2015 rokiem prawdziwego mobile’u i content marketingu (prognozy)

Na polskim rynku wydatki na reklamę internetową rosną nieprzerwanie od kilku lat. W I połowie br. wyniosły ponad 1,25 mld zł, czyli o 5,7 proc. więcej niż w tym samym okresie 2013 r. (zobacz szczegółowe dane).

Z badań IAB AdEx wynika, że największym motorem wzrostu w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2014 r. był display, który stanowił 43 proc. całego rynku e-reklamowego. Analizy ujawniły jednak także obiecujący rozwój reklamy wideo i segmentu mobilnego - nakłady na te dwa formaty zwiększyły się o 28 proc.

Na podsumowanie sytuacji w reklamie internetowej w roku 2014 przyjdzie jeszcze poczekać kilka tygodni. Jednak już teraz eksperci z agencji interaktywnych i reklamowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przewidują na podstawie doświadczeń minionych miesięcy najważniejsze tendencje, które ujawnią się w nadchodzącym 2015 roku.

Mobile w ofensywie

Jednym z najważniejszych elementów tych prognoz jest wzrost znaczenia segmentu mobile, który dla wielu obserwatorów rynku przestał być tendencją pierwszoplanową głównie dlatego, że o jego zdecydowanej ofensywie mówi się już od kilku lat.

- Co roku pojawia się dyskusja czy już mamy do czynienia z rokiem mobile, czy jeszcze nie. I chyba wreszcie mamy - dostrzega Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji Tribal DDB. - Nawet jeśli jeszcze nie w Polsce, to na świecie już 2/3 użytkowników łączy się z Facebookiem, czy z Huffington Post przez urządzenia mobilne. Tak jak do niedawna mówiliśmy, że jeśli nie ma cię w internecie, to nie ma cię wcale, tak teraz będziemy mogli mówić, że jeśli nie ma cię w mobile, to cię nie ma w ogóle. Pojawią się nowe wskaźniki – np. Call-through-ratio dołączy do Click-through-ratio, bo przecież gdy jesteśmy podłączeni przez mobile, to możemy pod wpływem jakiegoś impulsu od razu zadzwonić. Wyzwanie na 2015 polega na tym, jak nauczyć się mobile monetyzować. Facebook już się nauczył – dziś 2/3 jego przychodów pochodzi z mobile, a jeszcze 2 lata temu było to bliskie zeru. Wszystkie firmy muszą się stać firmami mobilnymi - podkreśla Rutkowski.

Ponad 2,7 mld zł na polską e-reklamę w 2015 r. W 2018 internet wyprzedzi telewizję

- Tak długo czekaliśmy na zapowiadany rok mobile, że nie zauważyliśmy kiedy wszedł on w dojrzałą fazę swojego rozwoju - mówi Artur Smolicki, online marketing specialist w newCreative.pl. - Dzisiaj firma bez strony mobilnej traci nie tylko setki lub tysiące wartościowych użytkowników, lecz także pozostaje w tyle za podążającą ku nowoczesnym trendom konkurencją. Przyszły rok to coraz bardziej zauważalny rozwój mobilnej części rynku e-commerce, na co liczę i czekam z niecierpliwością. Możliwość dokonania zakupu z dowolnego miejsca w jakim obecnie się znajdujemy konsumentom daje swobodę i wolność decyzji, marketerom zmienia diametralnie myślenie o procesie decyzyjnym oraz czasie potrzebnym na dokonanie zakupu - zaznacza Smolicki.

Z kolei Andrzej Jakubczyk, digital creative strategy director w agencji Lvov, zwraca uwagę na to, że w obszarze mobile na znaczeniu będą zyskiwały nowe kategorie urządzeń, na które branża reklamowa powinna zwrócić uwagę. - Ponieważ „rok mobile” trwa nieprzerwanie mniej więcej od 2007 roku, myślę, że śmiało można prognozować jego kontynuację w 2015 - podkreśla Jakubczyk. - Osobiście najbardziej liczę na wszelkie „wearables”. Mam wrażenie, że mają one szansę stać się medium o zbliżonym zasięgu do segmentu tabletów. Smartwatche cechują ograniczenia, które sensu largo zawsze stymulują kreatywność, myślę więc że w przestrzeni reklamowej możemy spodziewać się wielu ciekawych rozwiązań. Pytanie jedynie, czy w Polsce? - zastanawia się.

Wejście na rynek nowych urządzeń służących do połączenia z siecią, i konsekwencje tego faktu dla branży reklamowej dostrzega także Rutkowski. - Dojdą wearables, dojdzie internet rzeczy martwych, connected cars, intelligent houses, smart cities itd. - wylicza. - Jeśli w przeszłości mówiło się o komunikacji 360 stopni, to dziś powinniśmy może mówić o komunikacji 720 albo nawet 1080 stopni. Komunikacji, w której marketing łączy się z technologią, w której narzędziami komunikacji stają się maszyny, a marketer musi być po trosze inżynierem - zaznacza.

Techniczne uwarunkowania, które pociąga za sobą ekspansja segmentu mobile precyzuje Michał Samojlik, partner zarządzający w agencji Autentika. - Mamy za sobą pierwszą falę zachwytu aplikacjami instalowanymi, wiele marek straciło na tym sporo pieniędzy - podkreśla Samojlik. -  To szybko podniosło świadomość i wymusiło bardziej przemyślane decyzje co do sposobu zaistnienia w telefonach i tabletach. Stawiam tezę, mając co prawda tylko kilka sprawdzonych danych, że 95 proc. aplikacji wypuszczonych przez polskie marki nie miało więcej niż 200 pobrań. Na szczęście mamy do dyspozycji inne rozwiązania - strony responsywne i mobilne. Szczególnie RWD podnosi poprzeczkę agencjom. Można śmiało powiedzieć, że dokonuje się właśnie naturalna filtracja jakości zespołów produkcyjnych. Nie ma praktycznie opcji, aby projekt o budżecie 3 tys. zł pracował równie dobrze na laptopie, telefonie czy tablecie. Potrzebny jest zespół rzetelnych fachowców, którzy świadomie biorą pod uwagę specyfikę każdego ekranu. Mam nadzieję, że to uporządkuje rynek, pozostawiając w grze najlepszych. Warto również wspomnieć o designie. Trend "flat design" zyskał potężnego mecenasa. Google i jego Material Design za chwilę "spłaszczy" nam znaczną część internetu. Kolejne aplikacje przyjmują tę estetykę, czyniąc sieć, w moim mniemaniu, prostszą i łatwiejszą w odbiorze - opisuje.

Wstrzemięźliwe podejście do segmentu mobile i jego znaczenia w nadchodzących miesiącach prezentuje Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2. - Rok mobile już mamy za sobą (i to niejeden), ale od strony projektów reklamowych to nadal pusta przestrzeń - zauważa Karolak. - Niby mobile jest elementem media planu większości kampanii cyfrowych, ale prawdę mówiąc rzadko widzę w przeglądarce na komórce czy tablecie reklamy i strony faktycznie dobrze dopasowane do tej sytuacji użycia. Firmy, dla których jest to źródło biznesu, radzą tu sobie bardzo dobrze (np. OLX, Allegro), ale w przypadku projektów komunikacyjnych widać nadal brak zrozumienia możliwości mobile i dopasowania ich do pomysłu kampanii. Tu jeszcze daleka droga, ale może 2015 będzie pierwszym rokiem mobile wykorzystywanego z sensem? - zastanawia się Karolak.

Content w roli głównej

Oprócz zapowiadanego od dawna, i wreszcie wyraźnie widocznego wzrostu znaczenia segmentu mobile eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl podkreślają coraz większe znaczenie wysokiej jakości treści, które mogą być sposobem na uchwycenie komunikacji z odbiorcą bombardowanym w sieci standardowymi środkami reklamowymi.

- Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki – mówi Rutkowski. - I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam startupy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem. Content marketing to chyba najbardziej popularny zlepek słów już w 2014. Marketerzy coraz częściej rozumieją, że jeśli będą dostarczać konsumentom adekwatne, użyteczne i atrakcyjne treści, których ci potrzebują i którymi chcą się dzielić, to będą tym samym przywiązywać konsumentów do swoich marek - przekonuje dyrektor zarządzający Tribal DDB.

W podobnym duchu jak Rutkowski wypowiada się Bartłomiej Pawluk, prezesa zarządu Zjednoczenie.com. - Trend, który wydaje mi się szczególnie pozytywny, to dążenie do dostarczania przez marki wartościowych treści – podkreśla. - Content marketing i story telling - może to już trochę oklepane terminy, ale liczne pozytywne przykłady wdrażania tych trendów są bardzo budujące. O ile reklama internetowa generalnie nie jest postrzegana jako coś pozytywnego i wartościowego, to te trendy zdają się niwelować taki efekt - dodaje.

Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One przekonuje o zaletach content marketingu, który zyska w 2015 r. na znaczeniu i może przynieść markom wiele korzyści. - Marki jako wydawcy, marki jako nadawcy, marki które przestają być sponsorami, a same dostarczają treści lub rozrywkę swoim konsumentom - wylicza. - Ponieważ dzisiejsza technologia pomaga widzom omijać reklamy zarówno w telewizji, jak i w internecie, to marketerzy poszukują nowych form komunikacji umożliwiających dotarcie do tych pierwszych. Dlatego coraz chętniej angażują się w tworzenie treści. Ten kierunek ma kilka zalet. Dobre treści są zawsze pożądane i nikt ich nie omija, wręcz poszukuje. Dobre treści same się promują i przyciągają odbiorców. Mają też dużo dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy - szczególnie w internecie, gdzie nie tylko pozostają na lata, ale także wspomagają inne działania reklamowe, jak np. marketing w wyszukiwarkach (SEM) - przekonuje Cygan.

Według Smolickiego content marketing jako tendencja zyskuje na znaczeniu, ale powoli. I na razie nie dotarł on do znaczącego obszaru, w którym funkcjonuje reklama. - Dzisiaj liczy się klient, stąd przyszły rok przynieść powinien zdecydowany rozwój traktowanego póki co po macoszemu content marketingu - zaznacza Smolicki. - O ile serwisy branżowe oraz konferencje marketingowe traktują go jako tegoroczny trend, wciąż nie dotarł on do branży MŚP, w której jego wprowadzenie będzie dla klienta najbardziej zauważalne - stwierdza.

Personalizacja reklamy, wideo, odmieniony Facebook i nowe strategie

Coraz większa rola mobile w reklamie internetowej i konieczność docenienia contentu w komunikacji marketingowej to nie jedyne trendy, które według ekspertów będą dostrzegalne w 2015 r. Zdaniem Jakubczyka dotyczy to między innymi obszaru wideo. - Obszar wideo contentu również nadal będzie się dynamicznie rozwijał - przewiduje digital creative strategy director agencji Lvov. - Content ponownie zajmie swoją królewską pozycję, ale naprawdę liczyć się będą jedynie wysokojakościowe treści. Dziś każdy może być videoblogerem, ale co z tego wynika? Wszyscy mają coś do powiedzenia właściwie na każdy temat, ale naprawdę ciekawie potrafią mówić jedynie nieliczni. Liczę też na przeniesienie budżetów mediowych w kierunku online wideo i na to, że nasi klienci zaczną w końcu opowiadać historie, które nie muszą być zamknięte do telewizyjnej 30-tki z możliwością skrótu do 15-tki, a następnie do billboardu sponsorskiego. Jestem prawie pewien, że zobaczę w nadchodzącym roku dobry, polski ponad minutowy film reklamowy na YouTube, który będzie osią komunikacji dla marki - mówi Jakubczyk.