Adblock w Chrome sprytnym ruchem Google'a, spadną wpływy wydawców

Według zapowiedzi od 15 lutego 2018 r. Google wprowadzi w przeglądarce Chrome narzędzie do blokowania reklam nie spełniających standardów przyjętych przez Coalition for Better Ads. Jednocześnie Google oferuje właścicielom witryn narzędzia pozwalające sprawdzić czy zamieszczane przez nich reklamy spełniają zakładane normy.

Google informuje, że przez pierwsze dwa miesiące - do 15 kwietnia 2018 - ostrzeżenie dla wydawcy pojawi się dopiero jeśli natarczywe reklamy pojawią się na więcej niż 7,5 proc. odsłon danej strony. Przez kolejne dwa miesiące wskaźnik ten zostanie obniżony do 5 proc., a ostatecznie od 15 czerwca 2018 nie będzie on mógł być wyższy niż 2.5 proc.

Według zapowiedzi mechanizm blokujący ma dotyczyć wyłącznie tych reklam, które nie spełniają norm przyjętych przez organizację Coalition for Better Ads. Chodzi o irytujące użytkowników formaty, takie jak wyskakujące okna czy filmy wideo z domyślnie włączonym dźwiękiem.

5,8 proc. więcej na reklamy w polskim internecie. Mocno w górę wideo, social media i ogłoszenia - w dół mailing i display

W jaki sposób nadchodzące zmiany mogą dotknąć wydawców i segment reklamowy biorąc pod uwagę, że Chrome jest obecnie najchętniej wykorzystywaną przeglądarką wśród polskich użytkowników? Czy ewentualne konsekwencje będą miały rewolucyjny, czy raczej ewolucyjny charakter? Na te pytania starali się odpowiedzieć w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci rynku reklamowego.

Będziemy gotowi, oczekujemy współpracy Google

Łukasz Wyglądała, dyrektor segmentu adproduct & marketing w Media Impact Polska reprezentujący w rozmowach z nami środowisko wydawców, zapowiada konieczność zmian w polityce reklamowej, choć nie ukrywa pewnych zastrzeżeń pod adresem Google.

- Jako jeden z największych w Polsce wydawców jesteśmy dobrze przygotowani na konsekwencje wprowadzenia blokady reklam w Chrome – ocenia Łukasz Wyglądała. - Z początkiem stycznia 2018 r. wycofujemy formaty niezgodne ze standardem Coalition For Better Ads. Będzie miało to pozytywny wydźwięk dla użytkowników naszych serwisów, a jednocześnie korzystnie wpłynie m.in. na viewability naszego inventory reklamowego. Liczymy na zwiększenie zauważalności i performance tych formatów, które pozostaną w naszej ofercie. Dziś wiemy, że temat ten będzie ważny w całym roku 2018 albowiem o ile Google udostępnia tzw. Ad Experience Report, który służy do analizy zgodności emitowanych reklam ze standardem CFbA, o tyle jako wydawca nie mamy żadnego wpływu na to jak często Google sprawdza nasze witryny, które witryny są sprawdzane, co stanowi pewien problem w analizie naszego portfolio. Tym bardziej, że progi zezwalające na określoną ilość niedozwolonych reklam będą dostępne tylko dla tych witryn, które przejdą pozytywnie certyfikację CFbA. A tu data wprowadzenia nie jest znana.

Uderzenie w przychody

Jakub Szczęsny, CTO w YieldRiser, jest zdania, że wprowadzenie adblockera do Chrome dla niektórych wydawców stron może się okazać finansowym szokiem. Jednak z czasem sytuacja powinna się ustabilizować.

- Każda znacząca zmiana, czy to w branży reklamowej, czy każdej innej wywołuje na ogół wiele kontrowersji – przyznaje Jakub Szczęsny. - Nie inaczej jest z inicjatywą Coalition for Betterads, dzięki której zostanie wprowadzony moduł blokujący reklamy niespełniające standardów w Chrome. Ze względu na to, że Chrome jest w Polsce najpopularniejszą przeglądarką internetową, zmiany dotkną w dużym stopniu zarówno rodzimych wydawców, jak i reklamodawców.

Według naszego rozmówcy na początku dla części wydawców będzie to najprawdopodobniej duży cios, który dość nagle ograniczy osiągane przez nich przychody.

- Wielu właścicieli stron internetowych zarabia na reklamach intruzywnych, w tym m.in. na pełnoekranowych layerach na mobile – zauważa Szczęsny. - Wprowadzone zmiany mogą też odciąć wydawców od stałych zleceń na kampanie bezpośrednie na formaty Rich Media, które nie mieszczą się w standardzie wprowadzonym przez IAB. Z drugiej jednak strony zmiany mogą ograniczyć stale rosnącą liczbę użytkowników instalujących oprogramowania, które skutecznie blokują wszystkie reklamy. Można jednak założyć, że bez przeprowadzonej dużej akcji informacyjnej nie zmniejszy to liczby obecnych użytkowników adblocków.

W ocenie eksperta YieldRiser w dłuższej perspektywie wprowadzona inicjatywna uchroni jednak wydawców przed stratą wszystkich potencjalnych dochodów z reklam, mimo że będą one mniejsze.

- Dla reklamodawców wprowadzona inicjatywa uwiarygodni osiągane wyniki reklam, gdyż w znacznym stopniu ograniczy m.in. przypadkowe kliknięcia użytkowników w kreacje, gdy szukają przycisku zamykającego reklamę, która zasłania znaczną część strony – ocenia Szczęsny. - Jednakże ograniczenie form reklamowych utrudni wyróżnienie się danej marki na tle innych, gdyż użytkownicy coraz rzadziej zwracają uwagę na płaskie formaty reklamowe. W tej sytuacji działy kreatywne w agencjach staną przed jeszcze trudniejszym zadaniem żeby zwrócić uwagę na ich przekaz.

Szansa dla agencji SEM

Lech Wyrzykowski, SEM leader w Result Media, w rozmowie z nami przewiduje, że plany Google odnośnie reklam w Chrome oznaczają dla wydawców sporo pracy, ale budują też nowe możliwości.

- Według doniesień w przeglądarce Google Chrome przestaną być wyświetlane natarczywe reklamy. Skutki tej decyzji wpłyną pozytywnie na odbiorców reklam – nie będą już zasypywani natarczywymi reklamami, przez co odbiór przeglądanych treści ulegnie poprawie – przewiduje Lech Wyrzykowski . - Z punktu widzenia reklamodawców jest to niestety gorsza wiadomość. Z rynku zniknie spora część eksploatowanej powierzchni reklamowej, co z pewnością przełoży się na wyższe koszty reklamy.

W ocenie Wyrzykowskiego dla branży z biznesowego punktu widzenia problem będą miały największe sieci reklamy internetowej emitujące reklamy z zewnętrznych ad serwerów. - Ta zmiana oznacza dla nich mniej emisji, mniej zasięgu – a co za tym idzie mniejsze budżety – prognozuje menedżer z Result Media. - Z drugiej strony, szansa otwiera się dla wyspecjalizowanych agencji SEM, ponieważ zmiana nie dotyka w ogóle reklam serwowanych przez samego Google, które są zgodne z nową polityką Google Chrome. Szacujemy tym samym, że wraz ze spadkiem wydatków na natarczywe reklamy display wzrośnie zapotrzebowanie systemów automatycznych typu RTB/GDN. Tu także kluczowa okaże się wiedza i doświadczenie agencji SEM, które potrafią analizować i optymalizować kampanie displayowe, zarówno pod kątem efektywnościowym, jak i kosztowym.

Serwisy internetowe coraz częściej ograniczają dostęp do treści użytkownikom programów blokujących reklamy. Rynek reklamy internetowej dynamicznie rośnie

Według przewidywań Wyrzykowskiego w najbliższym czasie wydawcy będą mieć dużo pracy mającej na celu dostosowanie swoich witryn do nowych wymagań. W przeciwnym razie mogą utracić znaczną część przychodów z, już wówczas, niewyświetlanych reklam.

- Pozostaje mieć tylko nadzieję, że w tych działaniach Google będzie kierować się zdrowym rozsądkiem i z czasem wypracowana zostanie najlepsze dla wszystkich stron rozwiązanie – ocenia Wyrzykowski.

Sprytne zagranie biznesowe

Prof. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie badań internetu w Akademii Leona Koźmińskiego uważa, że wprowadzenie własnego adblockera do tak popularnej przeglądarki jak Chrome to ze strony Google starannie przemyślane rozwiązanie, za którym stoi nie tylko troska o wysoki standard internetowych reklam.

- Na pierwszy rzut oka decyzja Google może wydawać się po prostu działaniem wychodzącym naprzeciw wygodzie użytkowników, którzy często blokują reklamy za pomocą UBlocka czy AdBlocka – przyznaje Dariusz Jemielniak. - W praktyce jednak gigant sprytnie rozwiązuje dwie dodatkowe kwestie biznesowe. Po pierwsze, własny system blokowania reklam spowoduje, że nie będą musieli oni słono płacić AdBlockowi za uznanie reklam AdWords za nieinwazyjne. Po drugie, Google skieruje kolejnych reklamodawców bezpośrednio do systemu AdSense. W wyniku wprowadzenia własnego adblocka gigant dodatkowo zwiększy sobie bazę klientów.

Według eksperta z ALK można mieć pewność, że reklamy Google będą spełniać standardy, podczas gdy kreacje przygotowane przez inne firmy - potencjalnie nie zawsze. - W Polsce wśród przeglądarek panuje wyraźna dominacja Google Chrome. Może mieć to w związku z tym silny wpływ na rynek reklamowy. Choć warto też zauważyć, że najnowsza wersja Firefoxa – Quantum – jest niezwykle wydajna i jeżeli Chrome nie nadrobi zaległości można się spodziewać, że Firefox zacznie stopniowo odbudowywać swoją pozycję - prognozuje Jemielniak.

Emil Pawłowski, ekspert Gemiusa spodziewa się, że wprowadzenie adblockera do Chrome może w poważnym stopniu wpłynąć na sytuację wydawców i rynek reklamowy, jednak jest zbyt wcześnie by przewidzieć kierunek tych zmian.

- Z perspektywy końcowego użytkownika przeglądarki Chrome, działania Google będą odbierane pozytywnie – ocenia Emil Pawłowski. - Mimo tego, że rynek dostosowuje się do standardów wprowadzonych na przykład przez IAB, to w świecie programmatic nadal można się natknąć na intruzywne formaty reklamowe.

Dla naszego rozmówcy od strony wydawcy niepokojący jest fakt, że jeśli jeden z graczy próbuje zostać sędzią i dyktować reguły, to stanowi to zagrożenie dla innych wydawców. - Jak ta decyzja wpłynie na wielkość obrotu modelu reklamowego? Dowiemy się tego dopiero wtedy, gdy zobaczymy jakie reklamy opublikuje Google i które formaty będą wycinane. Jeśli decyzje Google będą radykalne, to na pewno wpłynie to na cennik wydawców - podsumowuje Pawłowski.