Adexit i chaos prawny? Dwugłos o wpływie Brexitu na rynek internetowy i reklamowy

 

Kiedy w piątek rano przeczytałam o zaskakującym wyniku brytyjskiego referendum, odruchowo sprawdziłam kurs EUR/PLN, żeby zobaczyć, ile więcej zapłacę za zaplanowane na lipiec wakacje. I nie zastanawiałam się, jaki wpływ będzie to miało na rynek reklamy internetowej w Polsce. Bo jakakolwiek dłuższa perspektywa jest w tej chwili wróżeniem z fusów.

 

Jednak możemy oczywiście spróbować snuć katastroficzną perspektywę.

 

To, co będzie miało największy wpływ na wydatki reklamowe, to czynniki makroekonomiczne. Jeśli złotówka będzie słaba, to telewizory, samochody czy smartfony, będą droższe i będziemy kupować mniej niemieckich, francuskich, amerykańskich czy japońskich produktów, co wpłynie na przychody ich producentów. I pierwszym krokiem, który zrobi większość z nich, będzie ograniczenie budżetów reklamowych. Zresztą nie tylko zagraniczne koncerny mogą na tym ucierpieć - frankowicze będą płacić wyższe raty. Paliwo będzie droższe. Krótko mówiąc, na rozpasaną konsumpcję zostanie Kowalskiemu mniej. Oberwie na tym cały rynek reklamowy. Ciężko powiedzieć, czy wszyscy po równo - być może ogólnie rozumiany internet jako bardzo efektywny ucierpi stosunkowo niewiele. Ale to oczywiście zależy od kursu złotego, który być może po pierwszej zbędnej panice wróci do poprzedniego poziomu.

 

Poza czynnikami makro, w szczególności kwestiami walutowymi, widzę jeszcze jedną istotną zmianę na rynku. Możemy spodziewać się zamieszania, niepewności, reorganizacji. A to wszystko nie sprzyja podejmowaniu decyzji o nowych, odważnych inwestycjach. Pomyślmy o domach mediowych. Większość z nich ma swoje europejskie centrale w Londynie. Podobnie wiele międzynarodowych koncernów. Jak będzie wyglądać ich struktura organizacyjna po wyjściu Wielkiej Brytanni z Unii? Pracuje tam wielu Europejczyków, w tym także Polaków, dzięki zjednoczonej Europie. Prowadzone są ogólnoeuropejskie projekty dzięki jednolitemu prawodawstwu. Czy centrale firm w Londynie zostaną przeniesione do Amsterdamu lub Dublina? Zapytałam kolegę, który pracuje w PR Sony Europe, w londyńskiej centrali. Dostałam oficjalny komunikat, że będą robić to, co robią niezależnie od okoliczności.

 

 

To jednak oficjalny komunikat PR-owy - nie ma co spodziewać się nadmiernej szczerości. Jedno jest pewne - atmosfera niepewności i zamieszania na pewno wpłynie negatywnie na wydatki na reklamę. Nie pisałabym na razie o tym w takiej skali, jak Mat Baxter, global chief strategy & creative officer w IPG Mediabrands, który ukuł termin „Adxit”. W końcu na razie nie wiadomo, jak będzie wyglądał rozwód Wielkiej Brytanii z Unią, być może przy zagrożeniu rozłamu Zjednoczonego Królestwa, Brytyjczycy rakiem wycofają się z Brexitu. Cała procedura wyjścia to także kilkuletni proces. Nic nie stanie się z dnia na dzień a Brytyjczycy formalnie wciąż są w Unii. Jednak czułabym się dużo bardziej komfortowo na tym rynku gdyby wynik referendum był inny.

 

 

---

Małgorzata Jankowska-Blank, szef departamentu prawnego w Gemiusie

 

Brexit stał się faktem, a wraz z nim utrudnienia w prowadzeniu biznesu dla każdego przedsiębiorcy unijnego. W szczególności jeśli rynek brytyjski był jednym z tych, na których operował lub jeśli współpracował z dostawcami brytyjskimi. Szeroko rozumiana branża internetowa nie jest tutaj niestety wyjątkiem. Choć dziś trudno przewidzieć jaki model współpracy Wielkiej Brytanii z Unią Europejską zostanie wprowadzony w wyniku negocjacji warunków wyjścia, można pokusić się o wskazanie kilku najistotniejszych konsekwencji, obok czysto ekonomicznych, które dotkną wszystkich przedsiębiorców unijnych, w tym działających na rynku cyfrowym.

 

 

Szereg inicjatyw, nad którymi pracuje obecnie Komisja Europejska, a które łącznie nazwała „Jednolitym Rynkiem Cyfrowym”, mającym znacznie ułatwić przedsiębiorcom z UE konkurowanie na rynku cyfrowym z pozaeuropejskimi graczami, już nie będzie dotyczyć Wielkiej Brytanii. A to właśnie tutaj swoje europejskie siedziby ma wielu graczy, a sam rynek brytyjski jest rynkiem dla przedsiębiorców europejskich niezwykle ważnym. Choćby przez wysokość wskaźnika wydatków na reklamę internetową.

 

 

Największe ryzyka dotyczyć będą umów długoterminowych, regulujących współpracę pomiędzy przedsiębiorcą z UE a jego kontrahentem z Wielkiej Brytanii. Kontrakty dotyczące choćby usług związanych z przetwarzaniem danych, usług analitycznych, czy usług reklamowych dostarczanych przez przedsiębiorców brytyjskich lub na rynek brytyjski będą musiały zostać zweryfikowane pod kątem ich zgodności ze znajdującym zastosowanie prawem, które może ulec zmianie. Oznacza to dodatkowe koszty. Zwłaszcza w okresie niepewności, przed ustaleniem konkretów wyjścia. Warto będzie śledzić przepisy zwłaszcza wtedy, gdy produkty lub usługi dostarczane miałyby być bezpośrednio do brytyjskiego konsumenta.

 

Z problemów zwyczajnie praktycznych - dla kontraktów handlowych istotnym będą również kwestie związane z kursami walut - jeśli waluta kontraktu to euro, a kontrakt dotyczy choćby świadczenia usług dla dwóch rynków, w tym Wielkiej Brytanii, robi się ciekawie. Istotnym staje się uwzględnianie w negocjowanych umowach klauzul typu „przewalutowanie” czy zapewnienie sobie opcji wypowiedzenia umowy, jeżeli kontrakt stanie się zwyczajnie nieopłacalny. Odnośnie umów już zawartych, trwających, pojawia się również fundamentalne dla prawników pytanie czy Brexit można uznać za force majeure (siłę wyższą)? Wydawać by się mogło, że nie, niemniej przy dość często spotykanych klauzulach umownych, które za akty siły wyższej uznają np. działania rządów - odpowiedź nie jest oczywista. Prawdopodobne wydają się być dziś scenariusze, w których jedna ze stron umowy powołując się właśnie na siłę wyższą, będzie chciała z kontraktu wyjść.

 

 

 

Ciekawy scenariusz widać choćby na przykładzie danych osobowych. Warto wskazać, że 25 maja 2018 r. wejdzie w życie Rozporządzenie Unii Europejskiej o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Wydaje się wielce prawdopodobne, że RODO będzie obowiązywać również w Wielkiej Brytanii, gdyż nie zdąży ona wyjść z Unii, zanim wejdzie ono w życie. Niemniej po opuszczeniu UE może się okazać, że Wielka Brytania, traktowana wówczas jako państwo trzecie ze wszystkimi tego konsekwencjami, nie ma aktu prawnego, który regulowałby kwestię przetwarzania danych osobowych na poziomie gwarantowanych przez RODO lub poziom ochrony będzie niewystarczający. Przedsiębiorcy z Wielkiej Brytanii czy mający tam po prostu siedzibę, z której dotychczas obsługiwali rynek europejski, z uwagi na oferowanie towarów i usług obywatelom UE czy choćby monitorowanie ich zachowań będą musieli wymogi RODO spełnić.

 

Z drugiej zaś strony przedsiębiorcy europejscy przekazujący dane osobowe do podmiotów z siedzibą w Wielkiej Brytanii będą podlegać regulacjom dotyczącym transferu danych osobowych do państwa trzeciego. Najprawdopodobniej Komisja Europejska uzna w drodze formalnej decyzji, że Wielka Brytania zapewnia odpowiedni poziom ochrony danych, jednak do tego czasu transfery danych do Wielkiej Brytanii będą wymagały stosowania dodatkowych środków bezpieczeństwa, np. wiążących reguł korporacyjnych albo modelowych klauzul umownych.

 

 

 

Nie każda współpraca idzie wzorowo. Wzajemne uznawanie i wykonywanie wyroków w krajach członkowskich Unii znacznie ułatwia dochodzenie praw, w tym należnych przedsiębiorcom długów. Wielka Brytania poza Unią oznacza Wielką Brytanię poza tym mechanizmem, a więc już na starcie, ponownie większe koszty po stronie przedsiębiorcy unijnego. W świetle powyższego wydaje się, że arbitraż jako alternatywny sposób rozstrzygania sporów może zyskać na znaczeniu.

 

 

Prawo dotyczące szeroko rozumianej własności intelektualnej w Wielkiej Brytanii bazuje dziś naturalnie na prawie unijnym. To jednak w jakim kierunku może ono rozwijać się w przyszłości będzie już zagadką. Znaki towarowe, patenty, wzory przemysłowe – o ich ochronę na terenie Wielkiej Brytanii europejscy przedsiębiorcy będą musieli starać się odrębnie. Jednolite procedury, które w ramach UE zostały stworzone, nie znajdą już zastosowania dla Wielkiej Brytanii.