Bez wsparcia finansowego sponsorów polski sport może się długo nie podnieść z zapaści (opinie)

W piątek Polska Grupa Energetyczna poinformowała, że w związku z epidemią koronawirusa ogranicza swoje wydatki na sponsoring. Zdecydowano o 50 proc. ograniczyć wydatki na sponsoring sportu, pozostawiając na niezmienionym poziomie inwestycje w sponsoring instytucji kulturalnych.

W komunikacie prasowym Grupa PGE zwróciła uwagę, że w związku z pandemią koronawirusa zawieszono prawie wszystkie rozgrywki sportowe, więc nie ma możliwości realizacji świadczeń sponsorskich na rzecz firmy. Firma dodała, że „zrezygnowała również z zaplanowanych na rok 2020 działań sponsoringowych, zarówno z uwagi na niemożność ich realizacji z powodu Covid–19, jak i z uwagi na analizę wartości wizerunkowej dla Grupy”. Grupa PGE analizę projektów sponsorskich pod kątem ich zasadności i wartości wizerunkowej dla firmy przeprowadziła w ramach przeglądu projektów pod kątem ich rentowności i efektywności. Taki przegląd zapowiedział Wojciech Dąbrowski, który w drugiej połowie lutego br. został prezesem PGE.

Spółka jest m.in. sponsorem Stadionu Narodowego w Warszawie. Według nieoficjalnych informacji 5-letni kontrakt ma wartość ok. 40 mln zł. Pod koniec ub.r. firma przedłużyła na lata 2018-2020 umowę, w ramach której jest sponsorem tytularnym pierwszej ligi żużlowej funkcjonującej pod nazwą PGE Ekstraliga. W połowie ub.r. prolongowała o dwa sezony kontrakt sponsorski z drużyną piłkarzy ręcznych PGE VIVE Kielce (kontrakt na 10 mln zł netto). Natomiast wiosną ub.r. zawarła trzyletnią umowę z klubem siatkarskim PGE Skra Bełchatów. Kontrakt opiewa na kwotę 36 mln zł netto.

PGE jest pierwszą polską spółką Skarbu Państwa, która w związku z epidemią koronawirusa i zawieszeniem rozgrywek sportowych zdecydowała się zmniejszyć swoje finansowe zaangażowanie w sponsoring sportu.

Wśród pozostałych państwowych firm wspierających polski sport są m.in. PKO BP (Ekstraklasa), Tauron (m.in. Polska Liga Siatkówki, Arena Kraków), PGNiG Termika (Legia Warszawa), PKN Orlen (m.in. Robert Kubica), Energa (m.in. Lechia Gdańsk).

Ekspertów od marketingu sportowego zapytaliśmy o skutki zredukowania przez PGE wydatków na sponsoring sportu oraz o to, co dla polskiego sportu oznaczać będzie obniżanie wydatków sponsoringowych przez kolejne firmy.

Bob Iger rezygnuje z pensji, menedżerowie Disneya z cięciami wynagrodzeń. Efekt koronawirusa

Wycofanie ze sposnoringu musi być umiejętne

Zdaniem Seweryna Plotana, dyrektora zarządzającego Sponsoring Insight trudno dziś określić, jak decyzja PGE o ograniczeniu sponsoringu sportu wpłynie na sponsorowane przez tę spółkę kluby, gdy nie podano szczegółów tej redukcji. - Nie wiemy chociażby, czy ograniczenie środków będzie proporcjonalne dla wszystkich, czy też zastosowany zostanie jakiś klucz doboru, np. na podstawie sukcesu sportowego lub efektywności promocji w czasie pandemii. Poza tym sponsoring PGE to nie tylko kluby sportowe i instytucje kultury - pytanie jak duża ilość sponsoringów eventowych w ogóle nie dojdzie do skutku i jakie kontrakty długoterminowe kończą się w najbliższym czasie – podkreśla ekspert. Dodaje, że w przypadku wielu firm zaangażowanych w sponsoring jest już kilka takich, które ograniczają wydatki, ponieważ nie zawierają umów na te wydarzenia, które wiadomo, że nie dojdą do skutku. - Jeśli natomiast chodzi o redukcje już zawartych kontraktów, to w przypadku sponsoringu zawsze jest to trudna decyzja. W przeciwieństwie do kampanii reklamowej, którą w każdym momencie można właściwie „bezboleśnie" uciąć, wycofanie ze sponsoringu musi być przeprowadzone i komunikowane w sposób umiejętny, tak by możliwie jak najbardziej ograniczyć straty wizerunkowe tym wywołane - zaznacza Plotan.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, by pamiętać, że klub to nie tylko mecze, ale kompletne aktywa wizerunkowe i tożsamościowe, które przez lata budują przywiązanie i lojalność swoich kibiców, a w perspektywie czasu przenosi je na markę sponsora. - Obecna sytuacja pokazuje, które organizacje bardzo sprawnie odnalazły się w nowej rzeczywistości i w jaki sposób próbują zrekompensować swoim partnerom utracone korzyści promocyjne. Uważam, że takie kryteria również powinny być brane pod uwagę przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji – dodaje ekspert.

W jego ocenie godne uznania jest to, że PGE ze sponsoringu się nie wycofuje, a go redukuje, dając poszczególnym organizacjom szansę na przetrwanie tego trudnego okresu. - Dla wszystkich będzie to z pewnością poważny sprawdzian z tego, na ile źródła ich przychodów były zdywersyfikowane, choć nie bez znaczenia jest też kondycja finansowa pozostałych partnerów – mówi Plotan.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/bez-wsparcia-finansowego-sponsorow-polski-sport-moze-sie-dlugo-nie-podniesc-z-zapasci-opinie ##

Zaskakujące cięcie wydatków przez PGE

Dla Aleksandry Marciniak, head of Havas Sports&Entertainment Poland decyzja PGE jest z jednej strony zrozumiała, ale też do pewnego stopnia zastanawiająca. -  Nie znam oczywiście aż tak biznesu PGE, żeby móc oszacować, jakie straty grupa ponosi w związku z obecną sytuacją, ale trzeba pamiętać, że wiele sponsoringów firmy ma charakter wizerunkowy, lokalny i jest bardzo istotna dla społeczności, w których PGE działa. Sytuacja klubów sportowych i tak jest nie do pozazdroszczenia, a wycofywanie się tak dużych i wieloletnich sponsorów – czy też ograniczanie przez nich wydatków – na pewno tej sytuacji nie poprawia. Oczywiście można dyskutować o redukcji zaangażowania w momencie braku rozgrywek, ale takie odgórne cięcie wydatków wydaje mi się zaskakujące. Zwłaszcza że coraz głośniej się mówi o powrocie rozgrywek na boiska i parkiety, chociażby bez kibiców, ale za to z transmisjami telewizyjnymi - analizuje ekspertka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że jeśli zamrożenie gospodarki będzie się wydłużać, to wydatki na sponsoring sportowy będą spadać, bo firm po prostu nie będzie na to stać. A przerwy w rozgrywkach spowodują, że te wydatki będą coraz mniej uzasadnione. - Biznesowo takie podejście jest pewnie zrozumiałe, ale musimy pamiętać, że w Polsce większość wydatków sponsoringowych jest ponoszona przez spółki Skarbu Państwa, najczęściej ogromne koncerny z silnym zapleczem finansowym, którym krótkofalowo może być łatwiej zamortyzować nawet chwilowo mniej uzasadnione wydatki. A bez wsparcia tych firm polski sport może się długo nie podnieść z zapaści. Najbardziej odczują to z pewnością dyscypliny spoza podium najpopularniejszych. Relatywnie najmniej stracą takie dyscypliny, jak piłka nożna czy sporty zimowe, ale współczuję zawodnikom z dalszych stron gazet, którzy przygotowywali się do Igrzysk Olimpijskich, często wykładając własne oszczędności, a teraz będą musieli znaleźć środki na kolejny rok przygotowań przy bardzo trudnej sytuacji na rynku. Jeśli sponsorzy zaczną się wycofywać, to może dojść do wielu przetasowań na polskiej scenie sportowej, bo wiele klubów już wcześniej z trudem dopinało budżet. Teraz mogą po prostu przestać istnieć - uważa Aleksandra Marciniak.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/obnizka-pensji-w-publicis-groupe-polska-kadra-zarzadzajaca-zarobi-20-proc-mniej ##

Dziury, których nie da się załatać

Mateusz Brzeźniak, account manager z Arskom zaznacza z kolei, że jeśli założymy, że PGE będzie chciała przekazać wspieranym organizacjom średnio o połowę mniejsze środki, ich tegoroczne budżety stopnieją o kilka do nawet kilkudziesięciu procent. - Mówiąc kolokwialnie – to dziury, które będzie bardzo trudno załatać. Zwłaszcza w dobie pandemii, związanej z nią izolacji i braku pewności co do możliwości dokończenia rozgrywek w najbliższych miesiącach. Wśród wspieranych przez Grupę PGE klubów są giganci męskiej siatkówki i piłki ręcznej, czyli PGE Skra Bełchatów i PGE VIVE Kielce. Oba kluby będą musiały zmierzyć się z nową sytuacją, chcąc nie tylko nadal dominować na krajowym podwórku, ale i pozostać w europejskiej czołówce – uważa Brzeźniak.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że w uprzywilejowanej pozycji są organizacje sportowe, które najwcześniej wdrożyły działania z zakresu zarządzania kryzysowego, ograniczając koszty. Doszły do porozumienia w sprawie czasowego obniżenia wynagrodzeń zawodników i pracowników pionu pozasportowego, renegocjowały umowy z podwykonawcami, przesunęły w czasie mniej pilne inwestycje. - W jeszcze trudniejszej sytuacji mogą znaleźć się sportowcy indywidualni, zwłaszcza ci reprezentujący mniej medialne dyscypliny, którzy umów sponsoringowych mają zdecydowanie mniej - ich także znajdziemy w sponsoringowym portfolio Grupy PGE. Z komunikatu prasowego nie dowiadujemy się jednak, w jakim stopniu cięcia dotkną sportowców indywidualnych - przypomina nasz rozmówca.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/aflofarm-skala-wydatkow-na-reklamy-dostosowana-do-rynku-nie-mamy-problemow-z-zatowarowaniem ##

Dłuższa przerwa w rozgrywkach to kolejne redukcje

I choć na razie żadna inna duża firma, poza PGE nie poinformowała, że zamierza zredukować swój budżet na sponsoring sportu (a są wśród nich m.in. Energa, Lotos, Orlen, PKO BP, Tauron) to już teraz władze poszczególnych lig i federacji w pocie czoła pracują nad planem możliwie szybkiego wznowienia rozgrywek i dokończenia zawieszonego sezonu. Dłuższa przerwa w rozgrywkach i naruszenie ich ciągłości mogłyby wywołać efekt domina, objawiający się nie tylko ograniczeniem budżetów na sponsoring sportu, ale też koniecznością zmierzenia się np. z kwestią weryfikacji wartości praw telewizyjnych do rozgrywek, które się nie odbyły.  - Kluczem do skutecznego podejścia do sponsoringu sportu jest nastawienie na długotrwałą współpracę. Wśród najważniejszych sponsorów sportu w Polsce i na świecie w badaniach wskazujemy te marki, które wspierają największe imprezy i organizacje od wielu lat. Warto też pamiętać, że dla kibiców sportowych – a więc grupy docelowej sponsorów – lojalność jest wartością o fundamentalnym znaczeniu. Marki, które nie przestaną wspierać ich ukochanych klubów czy sportowców, mogą na tym w dłuższej perspektywie czasowej zyskać. Natomiast tym, które odwrócą się od drużyn i zawodników, na pewno zostanie to zapamiętane - przestrzega ekspert.

Dodaje, że sponsoring sportu stanowi ponad 90 proc. przypadków sponsoringu w ogóle. - Nawet jeśli dziś sport z oczywistych względów zszedł na dalszy plan, to po opanowaniu pandemii znów będzie odgrywał znaczącą rolę społeczną w życiu kibiców oraz biznesową w założeniach strategicznych najważniejszych marek i instytucji - podkreśla Mateusz Brzeźniak.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/procter-gamble-mimo-epidemii-covid-19-zwieksza-wydatki-marketingowe ##

Publiczne pieniądze to kroplówka, bez której trudno żyć

Zapytany o to, jakie skutki dla polskiego sportu może mieć ograniczanie wydatków na wsparcie przez sponsorów stwierdza, że wszystko zależy od tego, jak długo będziemy funkcjonować bez wydarzeń sportowych. Jeśli większość lig i federacji wdroży plany szybkiego dokończenia sezonu bez udziału publiczności, dotychczas zastosowane mechanizmy ograniczenia kosztów powinny okazać się wystarczające. Nasz rozmówca zakłada też jednak scenariusz pesymistyczny, który obnaży patologiczne uzależnienie naszych klubów od środków publicznych. - Zdecydowana większość organizacji sportowych bazuje na pieniądzach przekazywanych przez samorządy w przeróżnej formie: dotacji w ramach promocji, finansowania budowy czy utrzymywania obiektów, stypendiów dla sportowców. Jeśli dodamy do tego wielomilionowe wsparcie ze strony największych spółek skarbu państwa, otrzymamy obraz tego, w jak wielkim stopniu prywatne z założenia przedsiębiorstwa polegają na publicznych środkach. - W dłuższej perspektywie odcięcie tej kroplówki będzie oznaczać bankructwo dla bardzo wielu z nich. Skoro przez 30 ostatnich lat działacze nie nauczyli się dywersyfikować źródeł finansowania swoich organizacji, to mało komu uda się to w czasie kryzysu – twierdzi Mateusz Brzeźniak.

W ocenie Adama Pawlukiewicza z Pentagon Research, PGE swoją decyzją o zredukowaniu wydatków na sponsoring sportu (ale kultury już nie) pokazała, że nie trwa z klubami sportowymi w czasie kryzysu i niejako odwraca się wbijając dużą szpilkę w plecy. - Koronawirus to problem w sporcie od nieco ponad miesiąca, jesteśmy dopiero w początkowym momencie problemów jakie będą występowały na rynku sportowym i taka decyzja wydaje się być mocno przedwczesna. Nawet jeżeli kluby przez trzy-cztery miesiące nie będą jeździły, to wówczas są w stanie odrobić straty w perspektywie jednego lub dwóch sezonów. Pamiętajmy, że kluby istnieją w przerwie zimowej, wiedzą jak zabezpieczać się na czas stagnacji sportowej. W wielu zespołach żużlowych w naszym kraju pracują bardzo wybitni fachowcy, warto wspomnieć Falubaz Zielona Góra, Betard Wrocław i Andrzej Rusko, czy Unię Leszno i Piotra Rusieckiego - komentuje ekspert.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/szymon-gutkowski-ddb-warszawa-kryzys-jak-dzialac-koronawirus ##

Polski sport przed szansą na wyczyszczenie wielu blokujących mechanizmów

Jego zdaniem w obecnej sytuacji związanej z epidemią koronawirusa należy się spodziewać, że wiele firm będzie obniżało swoje wydatki na cele marketingowe. - Ale z drugiej strony w każdym kryzysie są też takie branże, które mają szansę zyskać nową pozycję na rynku polskim i europejskim. Jest kilka takich przykładów: logistyka, a więc np. usługi paczkomatowe, sklepy internetowe, sklepy dyskontowe, branża technologiczna. Wszystkie spółki skarbu państwa będą musiały zweryfikować swoje wydatki i zostawić tylko te, które są oparte o logiczne reguły i rzeczywiście pracują dla dobra takich firm. Wśród niezwykle popularnych działań marketingowych ze sfery PR i sponsoringu sportowego jest wiele nietrafionych, słabych projektów, które powinny być bardzo szybko wygaszone - jest to pozytywna strona tego kryzysu - uważa Adam Pawlukiewicz.

Zdaniem naszego eksperta decyzje o ograniczaniu wydatków na tę formę promocji muszą być mocno przemyślane, ponieważ sponsoring - wtedy gdy jest dobrze i w pełni prowadzony, jest najefektywniejszą formą ekspansji świadomościowej marek.

- Polski sport stanie przed szansą na wyczyszczenie się z wielu mechanizmów, które powodowały jego blokadę. Postacie ambitne, trenerzy, menedżerowie, biznesmeni czy w końcu zawodnicy będą mieli możliwość obiektywnej niemalże prezentacji swojej prawdziwej wartości. Skończy się wiele niepraktycznych i sztucznie budowanych procesów, struktur, a także niepisanych zasad. Ta sytuacja to duża szansa na pracę u podstaw i wykorzenienie starych nawyków, które blokowały rozwój organizacji i podmiotów sportowych – uważa ekspert Pentagon Research. Dodaje, że obecna sytuacja jest też wielką szansą na stworzenie zupełnie nowego mechanizmu zarządzania polskim sportem, całkowitego oparcia o organizację procesową i logikę. Okazją do reformy polskiego sportu.

- Do niedawna nie wierzyłem, że będzie to możliwe, ale teraz patrzę na koronawirus z perspektywy szansy na takie dobre i potrzebne działania. Koronawirus nie zabije sportu, on go wzmocni i przeprowadzi szeroką racjonalizację. Czeka nas 10 lat budowania wartości sportowych na nowo, miejmy nadzieję na bardziej logicznych niż dotychczas zasadach - to co działo się w polskim sporcie w ostatnich 20 latach jest wielką porażką w wielu aspektach profesjonalizacji sportu, z którą ten wielokrotnie nie miał za wiele wspólnego - dodaje Adam Pawlukiewicz.

Decyzja PGE negatywna dla wizerunku spółki

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska twierdzi, że decyzja PGE jest oczywista i zrozumiała, choć radykalna i drastyczna. - Wiadomo przecież jaka jest sytuacja gospodarcza i widać jak mocno firmy obecnie tną wydatki, zwłaszcza te na marketing. Poza tym jest oczywiste, że trudno jest płacić za świadczenia, które nie są realizowane ponieważ brakuje rozgrywek, zawodów, meczy, możliwości ekspozycyjnych i reklamowych. Ale są to elementy, o które ewentualnie powinna zostać pomniejszona kwota sponsoringowa, a nie całość przedsięwzięć – uważa nasz rozmówca.

Dodaje, że jeśli poddać analizie szczegółowej tę decyzję, to raczej jest ona negatywna dla PGE. Grzegorz Kita uważa, że spółka postąpiła źle informując o ograniczaniu wydatków na sponsoring w mediach, a nie informując o tym wcześniej sponsorowanych klubów. Według jego informacji takie kluby jak np. VIVE Kielce nie zostały w ogóle poinformowane o tej sytuacji i dowiedziały się o niej z mediów. - Patrząc z punktu widzenia wizerunku PGE i nawet zwykłego PR, najpierw należało jednak poinformować o tym kluby i sportowców a nie wrzucać tak poważną i ważną informację od razu w przestrzeń publiczną – ocenia ekspert. Dodaje, że tę spółkę dotyka też swoista odwrotna, negatywna premia wizerunkowa wynikająca z wielkości firmy. Dla opinii publicznej, oszczędności na podmiotach sportowych, które mają olbrzymie trudności - dokonywane przez koncern, który ma ok. 26 mld przychodów a na tych „biednych klubach i zawodnikach" chce zaoszczędzić zaledwie 27 mln zł – to wygląda źle.

- Każdy ma świadomość, że w tak wielkiej grupie kapitałowej są możliwości znacznie efektywniejszych i większych możliwości obniżek wydatków. W ogólnym postrzeganiu zaoszczędzenie takiej kwoty PGE nie pomoże a dla wielu podmiotów sportowych jest to kwestia życia i śmierci. Ponadto spore wątpliwości i zaskoczenie wzbudza sam procentowy charakter cięć i liniowy charakter redukcji. Redukowanie wszystkich projektów sponsoringowych o tę samą kwotę procentową wygląda dziwnie i nieprofesjonalnie. Dla indywidualnego zawodnika obcięta tak proporcjonalnie kwota to może być sprawą przetrwania, dla klubu – istotnym, ale nie demolującym elementem utraty przychodów. Tak samo nie można do jednego worka wrzucać Skry Bełchatów i Stali Mielec, VIVE Kielce i Spójni Stargard, PGE Ekstraligi i PGE Narodowego – twierdzi Grzegorz Kita. I dodaje: - Rozumiem oczywiście, że w PGE decyzja zapadła na poziomie zarządu i ponad głowami działu marketingu, ale mimo wszystko źle to świadczy o pozycji projektów marketingowych w ogólnym ekosystemie PGE jeśli jedną odgórną decyzją i hurtem można zlikwidować 50 proc. działań. Bez specjalnej refleksji które, jak i po co. Przy okazji takie zachowanie stawia też szereg bardzo poważnych pytań o jakość ogólnego portfela sponsoringowego i sens inwestycji sponsoringowych tej firmy. Jeżeli lekką ręką można z dnia na dzień zredukować takie aktywności o 50 proc. to może to oznaczać że pakiet i portfele sponsoringowe PGE był tworzone nie tak jak trzeba - komentuje prezes Sport Management Polska.