Tegoroczny Black Friday przez pandemię zmienił się w Black November

Tradycja Black Friday liczy już kilkadziesiąt lat i wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych. To pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia, uważany za oficjalne rozpoczęcie sezonu zakupów na Boże Narodzenie. Tzw. czarny piątek to dzień gigantycznych obniżek cen w sklepach, sięgających nawet kilkudziesięciu procent. Od kilka lat Black Friday organizowany jest też w Polsce.

W tym roku jednak trwająca od wiosny pandemia koronawirusa zmieniła charakter tego wydarzenia. Przede wszystkim jest to spowodowane tym, że obecnie zamknięta jest większość sklepów w galeriach handlowych (do 28 listopada). To z kolei przyczyniło się do tego, że wiele firm przeniosło działania wyprzedażowe do internetu rozciągając je nawet do kilku tygodni i organizując zamiast Black Friday - Black Weeks.

Handel online rośnie, problemem przeciążona logistyka

Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu w RTV Euro AGD, przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w tym roku właśnie najistotniejsza zmiana dotyczy zamknięcia sklepów stacjonarnych w galeriach handlowych. Mówi, że dotychczas był to niezwykle istotny kanał sprzedaży, nie tylko zresztą podczas Black Friday.

- Udział internetu w polskim handlu to wciąż ok. 15-20 proc., zależnie od branży, znakomita większość to zakupy realizowane w kanale offline. Zamknięcie galerii spowoduje, że klienci przeniosą się w dużym stopniu do sklepów internetowych. Ale ma to także określone konsekwencje praktyczne – firmy logistyczne, kurierskie, paczkomaty, które w ciągu ostatnich dwóch miesięcy roku są niezwykle obciążone, tym razem mogą nie udźwignąć liczby zamówień i dostaw internetowych. Pamiętamy, co działo się podczas wiosennego lockdownu. Zakupy przychodziły do klientów nawet przez 5-7 dni, zależnie od segmentu handlu. A to był tzw. niski sezon w retailu, teraz na zamknięcie galerii nałoży się jeszcze peak sprzedaży, więc może to być bardzo trudna sytuacja dla wielu stron - detalistów, klientów, firm transportowych – zaznacza nasz rozmówca.

Przypomina, że promocje na Black Friday są przez wielu klientów długo wyczekiwaną okazją, aby zrobić większe zakupy, także upominków świątecznych. Jego zdaniem mimo pandemii to się nie zmieni. - Mam wrażenie nawet, że ze względu na pandemię i ogólnie dość niestabilną sytuację, klienci będą jeszcze chętniej szukać produktów w obniżonych cenach. My już 3 lata temu zamiast jednego Black Friday wprowadziliśmy cztery Black Weeks z dużymi promocjami i co tydzień mocnymi obniżkami. Na podobne działania stawiamy także w tym roku, choć po raz pierwszy - ze względu na okoliczności i duże zainteresowanie sprzętem i akcesoriami IT - prowadzimy też mocną kampanię Cyber Monday - dodaje Grzegorz Wachowicz. Zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ostatni kwartał roku generuje, zależnie od sektora handlu, ok. 20-25 proc. rocznych wyników.

Black Weeks organizuje też Media Expert. Michał Mystkowski, rzecznik prasowy tej sieci mówi, że w akcji tej bierze udział rekordowa liczba klientów i entuzjastów technologii. Promocja rozłożona jest na kilka tygodni, a asortyment dostępny w atrakcyjnych cenach zmienia się cyklicznie. - To szansa na upolowanie produktów w super atrakcyjnych cenach bez konieczności czekania na Czarny Piątek i ukłon w stronę pragmatycznych klientów, którzy lubią mieć chwilę na zastanowienie i przemyślenie swoich decyzji zakupowych. Ostatni tydzień akcji poświęciliśmy już stricte Czarnemu Piątkowi - mówi.  

Black Friday to peak sprzedażowy

W sieci sklepów CCC (część poza galeriami jest otwarta) akcje promocyjne prowadzone są od początku listopada i obejmują też kanał e-commerce.  W dniach 19-29 listopada obowiązuje promocja do -50 proc. na wszystko, a na 30 listopada czyli na Cyber Monday przygotowano dodatkową akcję.

Jakuba Jasińskiego, dyrektora ds. e-commerce & omnichannel w CCC zapytaliśmy, czy akcje promocyjne związane z Black Friday zrekompensują utraconą sprzedaż w zamkniętych sklepach stacjonarnych. - W strategii GO.22 ustaliliśmy cel 35-40 proc. udziałów online w łącznej sprzedaży Grupy w 2022 roku. Dziś wiemy, że możemy ten cel zrealizować znacznie szybciej, de facto jeszcze w 2020 roku. Dla przykładu, udział e-commerce w przychodach Grupy w II kwartale 2020 r. wynosił blisko 50 proc., wobec 23 proc. rok wcześniej, a w III kwartale 2020 r. 38 proc., wobec 25 proc. rok wcześniej - opisuje menedżer CCC.

- Zakładamy tendencję wzrostową w IV kwartale, w szczególności mając na uwadze bieżące ograniczenia sprzedaży w kanale stacjonarnym. Po tym, jak sprzedaż e-commerce układa się w listopadzie, możemy powiedzieć, że pozytywnie myślimy o kolejnych miesiącach. Niemniej jednak obecnie sprzedaż e-commerce, choć dynamicznie rośnie, nie rekompensuje w całości sprzedaży offline. Przykładowo starsze grupy wiekowe nie są jeszcze tak skłonne do zakupów online, choć i ta grupa klientów internetowych stopniowo rośnie - tłumaczy Jasiński. 

Dodaje, że Black Friday to najlepszy okres sprzedażowy w roku dla większości detalistów. Jest to czas po wprowadzeniu do oferty nowych kolekcji i tuż przed wyprzedażami. Nakładając na to rabaty i promocje mamy peak sprzedażowy.

Jacek Kujawa, wiceprezes LPP, zwraca z kolei uwagę na to, że firmy mając zamknięte sklepy stacjonarne, wydłużają czas trwania wyprzedaży towarzyszących Black Friday oferując klientom już na tydzień wcześniej specjalne akcje promocyjne. - Klienci nie mogąc obecnie skorzystać z oferty sklepów stacjonarnych, z chwilą ogłoszenia drugiego lockdownu niemal od razu przenieśli swoje zakupy do internetu, co widać po aktualnej dynamice sprzedaży LPP w tym kanale na poziomie +200 proc. r/r. Tegoroczny Black Friday będzie zatem bardzo nietypowy, bowiem praktycznie w 100 proc. zrealizowany w kanale e-commerce. Można się zatem spodziewać, że nie przyniesie rekordowych wyników w stosunku do okresów, w których podczas Black Friday działały oba kanały sprzedaży. Dlatego rynek w wielu przypadkach zdecydował się na zrekompensowanie sobie tego poprzez wydłużenie samego Black Friday na Black Weekend, czy nawet Black Week. W przypadku LPP sprzedaż w Black Friday potrafiła generować nawet 10-krotne wzrosty w porównaniu z innymi dniami. Dotyczyło to głównie sprzedaży internetowej, w której zazwyczaj obserwujemy największą dynamikę wzrostu. Myślę zatem, że tegoroczne zakupy świąteczne bez względu na to czy dotychczas byliśmy zwolennikami zakupów tradycyjnych czy internetowych i tak każdy będzie musiał zrealizować w sieci - mówi nam Kujawa.

Marki nie mają innej alternatywy

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki w Marketers, zwraca uwagę, że chociaż sprzedaż online rzadko zasypuje wyrwę wynikającą z mniejszego trafficu, urzędowego ograniczenia lub wręcz wyłączenia niektórych branż z handlu offline, marki nie mają dzisiaj innej alternatywy.

- To dlatego obserwujemy wysyp promocji, które chociaż były już znane w poprzednich latach, dzisiaj zaskakują swoją intensywnością. Przykładem są oczywiście promocje związane z Black Friday. Wprawdzie również w poprzednich latach okres ich trwania nie ograniczał się do jednego piątku, jednak nigdy wcześniej tak powszechnie nie był rozciągany do wielu tygodni. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną zmianę. Otóż w poprzednich latach zdarzało się, że promocje Blak Friday bywały działaniami czysto wizerunkowymi. Dzisiaj chyba już dla wszystkich stały się sposobem na uzyskanie dodatkowego przychodu. Tutaj oczywiście pojawia się pytanie o skuteczność. Dla wielu konsumentów Black Friday był czasem wyczekiwanych promocji, które w szczególności były wykorzystywane przez elektromarkety i branżę fashion. Dzisiaj, w czasie pandemii, ograniczeń i niepewności związanej z przyszłością, skuteczność tego typu promocji może być ograniczona nie tylko z powodu dostępności tylko w jednym kanale, ale również ze względu na nastroje konsumentów - podkreśla ekspert.

Dodaje, że dla wielu marek onlinowe promocje typu Black Friday są doskonałym sposobem na zakomunikowanie swojej obecności w sieci. Wiele zapomina jednak o tym, że skuteczne przesuwanie sprzedaży z tradycyjnego retailu do ecommerce nie zależy wyłącznie od dostępności produktu i promocji, ale również od zmiany sposobu zachowania konsumentów. Dlatego często nie wystarcza powielanie utrwalonych schematów, ale potrzebna jest edukacja, a czasem wręcz korekta wizerunku.

Czarnopiątkowe przeceny są śladowe

Paweł Wojciechowski, integrated commerce director w Publicis Commerce, zaznacza, że w Polsce nie mamy długiej tradycji zakupów z okazji Black Friday i marketingowo akcja odgrywa się zaledwie od 3-4 lat, do tego w dosyć wynaturzonej formie „black weeków”, startujących zaraz po Wszystkich Świętych (handlowo Halloween), co pozwala nieco odwlec komunikację bożonarodzeniową.

- Black Friday (jeszcze) nie wiąże się w Polsce z taką ekstazą, jak w krajach anglosaskich. Warto przy tym dodać, że w rzeczywistości przeceny zazwyczaj okazują się być śladowe (w zeszłym roku średnio 4 proc.), a memów dotyczących podnoszenia cen, żeby potem móc je obniżyć, obserwujemy mnóstwo. Jak będzie wyglądał w tym roku Black Friday? Media, zwłaszcza radio, będą wypełnione reklamami retailerów, internet będzie bardzo kolorowy i tylko centra handlowe pozostaną puste – podkreśla nasz rozmówca.

Zwraca też uwagę, że w związku z pandemią e-commerce w ciągu pół roku przeskoczył o kilka lat do przodu, a wiele kategorii produktowych przełamało dotychczasowe bariery i wreszcie zaczęło sprzedawać się online.

- Firmy badawcze prognozują, że FMCG wzrośnie w kategorii e-commerce nawet pięciokrotnie w ciągu następnych kilku lat. Tymczasem pozostańmy tu i teraz i wykonajmy proste ćwiczenie: Jeśli mamy omnichannelową sieć handlową, w której przed pandemią e-commerce zapewniał 15 proc. z całości sprzedaży, choćby teraz wzrósł nawet trzykrotnie, to przy zamknięciu sieci stacjonarnej, wciąż jesteśmy na poziomie 45 proc. sprzedaży sprzed lockdownu. Czy zatem nie warto inwestować w digital? Oczywiście, że warto! Epidemia pokazuje, że to rozsądna droga, żeby jakkolwiek uodpornić się na zawirowania w przyszłości. Tylko, że to jest proces, a nie magiczna sztuczka – mówi ekspert.

Więcej gotówki niż w latach poprzednich?

Zdaniem Mai Biniewicz, chief business officera w K2 Precise tegoroczny Black Friday zgarnie z rynku zdecydowanie więcej gotówki ze świątecznego sezonu handlowego niż miało to miejsce w poprzednich latach, a wpłynie na to kilka czynników. Ekspertka wskazuje m.in.na zamknięte sklepy.

- W tym roku w internecie przybyło też znacznie sklepów, a więc zwiększyła się podaż. Online można kupić jeszcze więcej rzeczy niż dotychczas. Zmienił się też układ sił po stronie kupujących. Według raportu firmy badawczej Zymetria odsetek osób kupujących online podniósł się w tym roku z 76 do 87 procent. Dodatkowym wzmocnieniem jest fakt, że ci, którzy już w przeszłości kupowali, zaczęli się przekonywać do nowych kategorii produktowych: z 22 do 32 proc. wzrósł odsetek osób kupujących w pięciu i więcej kategoriach. Stanowi to bardzo dobry punkt wyjścia do tegorocznego Black Friday – komentuje Maja Biniewicz.

W ocenie ekspertki K2 z punktu widzenia przedsiębiorców, których sklepy stacjonarne są zamknięte, Black Friday nie jest ratunkiem, nawet jeśli zdążyli przenieść handel do sieci. - Konsumenci online dokonują bardziej przemyślanych i racjonalnych zakupów niż w sklepach tradycyjnych. Nie ma też słynnej „świątecznej atmosfery”, która w przypadku galerii handlowej wydatnie wpływa na konsumpcyjny szał. A przede wszystkim Black Friday czy szerzej Cyber Week, trwa zdecydowanie krócej niż cały przedświąteczny sezon handlowy – podkreśla Maja Biniewicz.

Black Friday traci na atrakcyjności

Filip Beźnicki, digital strategy director w  Havas Media Group uważa, że w tym roku prezenty „zakupowe” mogą ucierpieć, bo nadal żyjemy w niepewności, czy w ogóle spotkamy się na święta, więc ciężej to planować z większym wyprzedzeniem. - Z tego też powodu duża część retailerów planuje promocje Black Friday na cały kolejny tydzień, żeby oczywiście sprzedać jeszcze więcej i żebyśmy zdążyli mentalnie się oswoić z tym, że może faktycznie warto już o prezencie pomyśleć – twierdzi Filip Beźnicki. Ocenia, że jeśli chodzi o zakupy „dla siebie” to tutaj sprzedaż też raczej spadnie. - Mamy dwa oczywiste powody: pierwszy konsumencki: większa skłonność do oszczędzania w związku z rosnącą niepewnością, ograniczanie „niepotrzebnych” wydatków i drugi obiektywny: galerie handlowe będą zamknięte, co przenosi praktycznie całą aktywność zakupową do sieci. Jakby dynamiczne e-commerce nie rósł, to dla wielu branż fizyczne zakupy wielokrotnie przewyższały wartościowo te online. Dodatkowo zyskać mogą nadal otwarte sklepy wolnostojące (Biedronka, LIDL) które też szykują ofertę, będą miały traffic i mogą zachęcić konsumentów do zakupów wykraczających poza bazową, spożywczą ofertę - podkreśla ekspert.

Jego zdaniem sam Black Friday traci też na atrakcyjności, bo w sytuacji ograniczonego popytu, retailerzy, producenci od dawna bombardują już nas promocyjnymi komunikatami, żeby jakkolwiek ten popyt pobudzić. Mówi, że w tym kontekście Black Friday będzie już tylko kolejną promocją, cenowo zwykle nie wyróżniając się aż tak bardzo od tych, które konsument słyszał tydzień, czy miesiąc temu.

- Idea Black Friday to wywołanie poczucia wyjątkowej oferty przy ograniczonej dostępności, a w tym roku będziemy mniej skłonni wierzyć w taki komunikat. Do tego nie bez wpływu będzie nasza socjopolityczna sytuacja, która wygląda coraz bardziej pesymistycznie. Duże protesty, reakcja policji, reakcja polityków dodatkowo winduje poziom niepewności i sprawia, że głową jesteśmy gdzie indziej, niż przy kolejnym telewizorze. Tym niemniej, może i mniejszy, ale na pewno widoczny będzie wzrost sprzedaży, szczególnie w sklepach z elektroniką online. Potrzebujemy przecież laptopów, myszek żeby zorganizować sobie, życie i pracę z domu (swoje i dzieciaków) i to dobra okazja, żeby to nadrobić. Hitem może być Playstation 5, które sprzeda się tak naprawdę niezależnie od rabatów, ale jakakolwiek promocja, niezależnie od jej realnej wartości, może być właśnie pretekstem do tego, żeby to życie w pandemii, trochę sobie uprzyjemnić - komentuje nasz rozmówca.

Teraz to Black November, a wydatki konsumentów ostrożniejsze

W podobnym tonie wypowiada się Adam Romaniuk, e-commerce director w agencji Booost z (Grupa S/F), zdaniem którego tegoroczny czarny piątek nie będzie miał nic wspólnego z amerykańskim świętem wyprzedaży, które szturmem podbiło świat – tłumy pod centrami handlowymi ustawiające się już w czwartek, przepychanki pod sklepem, czy kilometrowe kolejki do kas.

- Trudno oczekiwać, by w tym roku cokolwiek odbyło się zgodnie z planem – więc święto wyprzedaży obędzie się wyłącznie w wirtualnej rzeczywistości. Zapomnijmy również o nazwie „Black Friday”, „Black Week”, czy „Cyber Monday” – mamy Black November! Co jest doskonałym pomysłem, jeśli pod rozwagę weźmiemy najważniejszy aspekt, jakim jest bezpieczeństwo klientów – mówi Adam Romaniuk. |

Przypomina, że czwarty kwartał jest okresem, który ratuje branżę detaliczną i pozwala poprawić roczny wynik marki. Szeroko pojęta digitalizacja małych przedsiębiorstw trwająca od początku roku stwarza ogromne szanse przed tymi, którzy sumiennie przepracowali ten okres.

- Trudno jednak oczekiwać, by podczas spowolnionego okresu gospodarczego Polacy, których budżety zostały mocno naruszone przez pandemię - chętnie wydawali swoje oszczędności na towary i usługi. Prognozy ekspertów zapowiadają zmniejszenie budżetów świątecznych – jednak „gdzieś” i „kiedyś” musimy się do nich przygotować – zaznacza ekspert.

W jego ocenie skuteczność prowadzonych działań w dużej mierze będzie zależała od poziomu przecen. Uważa, że w tym roku mamy szansę na „prawdziwe” cięcie cen! - Promocje „-50%”, „2+1”, czy skalowanie rabatu względem kwoty / ilości produktów w koszyku – będą standardem. Niestety (w tym przypadku dla marek) panujący w offline lockdown nałoży się na ilość ofert online i wymusi brak „oszustw” związanych ze sztucznym windowaniem cen i „zbijaniem” ich w ostatnim tygodniu listopada. Oczekiwania klientów są duże. Marki muszą przekonać klientów, że produkt osiągnął maksymalny poziom rabatu oraz przekazać informację, że to jest moment, w którym powinni wyposażyć się w prezenty świąteczne - komentuje Adam Romaniuk.

Podkreśla przy tym, że wyzwaniem jest logistyka oraz customer service – rozciągnięcie okresu wyprzedaży może przyczynić się do poprawienia tych wskaźników.

- Pamiętajmy – większa ilość zamówień to większy współczynnik zwrotów (nie pozostawiajmy klientów „samych sobie”, formularz z jasną procedurą zwrotu może okazać się kluczowy!). Marki mogą oddelegować pracowników sklepów stacjonarnych do działań online. Newralgicznym punktem, będzie infrastruktura serwerowa – sklepy muszą utrzymać stabilny poziom działania, w innym wypadku klienci już nie wrócą. Podczas Black Friday klienci poznają nowe marki, nowe sklepy (często zamawiają coś pierwszy raz) – dlatego to doskonała szansa, by zmienić klientów okazjonalnych w stałych odbiorców. Kolejnym wąskim gardłem może okazać się element układanki, jakim są firmy kurierskie – na ostatnią chwilę warto rozszerzyć możliwości o nowych dostawców usług. W tym wypadku „od przybytku głowa nie boli” - opisuje Romaniuk.

- Zamknięci w domu, oczekujemy przesyłki „zaraz, na już, na teraz”. Na pewno będzie to rekordowy Black Friday w sieci jeśli chodzi o wyniki sprzedażowe – jednak czy udzielone rabaty pozwolą na wygenerowanie zysku oraz załatanie dziury po „utracie” sprzedaży stacjonarnej? Przy rozsądnej polityce cenowej oraz zarządzaniu stanami magazynowymi, a także wzięciu pod uwagę dobrych praktyk jak skutecznie przygotować się do sezonu wyprzedaży pozwolą na wyczyszczenie magazynów, zachowanie płynności finansowej i wejście z czystym kontem w nowy sezon, czyli I kwartał 2021 roku - wylicza nasz rozmówca.

Przewiduje, że  największy zysk powinny odnotować takie branże, jak odzież i obuwie, kosmetyki, wyposażenie wnętrz. Poza podium pozycjonuje się w jego ocenie elektronika RTV i AGD, która boom przeżyła podczas pierwszego lockdownu (komputery, tablety, monitory, drukarki).

Online nie zrekompensuje strat

Także Hubert Świtalski, country manager Poland w Meetrics, nie ma wątpliwości co do tego, że przeniesione do internetu promocje Black Friday nie zrekompensują strat wynikających z ograniczeń w handlu stacjonarnym. Wskazuje trzy powody takiego stanu rzeczy.

- Pierwszy to ograniczenia konsumenta wynikające z braku sprzętu czy umiejętności poruszania się po sklepie marki w której robili dotąd zakupy stacjonarnie. Po drugie nie każda marka taki sklep posiada, albo nie wszystkie produkty są w takim sklepie prezentowane. Po trzecie pamiętajmy, że lockdown odbija się również na wielkości konsumenckiego portfela. Recesja powoduje to, że mniej zarabiamy, a co za tym idzie mniej wydajemy – mówi Hubert Świtalski.

Black Friday to „Złota kartka” w kalendarzu – dane sprzedażowe (dzięki raportowi agencji Booost):
- 663 proc. - średni globalny wzrost sprzedaży w Black Friday w porównaniu do zwykłego dnia,
- 692 proc. - wzrost sprzedaży w Czarny Piątek w Polsce, porównując do zwykłego piątku,
- 117 proc. - średni globalny wzrost zainteresowania ofertami związanymi z Black Friday, na przestrzeni ostatnich 5 lat,
- 55 proc.- średnia obniżka cen na świecie w Czarny Piątek,
- 50 proc. - średnio o tyle więcej wydają mężczyźni w porównaniu do kobiet na zakupy podczas Black Friday.