Blogerzy silniejsi od dziennikarzy? (opinie)

O potencjale polskiej blogosfery oraz o tym, jakie miejsce na mapie polskiego internetu zajmują blogerzy rozmawiamy z ekspertami ds. komunikacji. Mówią dla nas: Małgorzata Zaborowska, prezes zarządu agencji United PR; Michał Olbrychowski, executve director w agencji Havas PR Warsaw; Przemysław Staniszewski, prezes zarządu agencji Walk PR; Rafał Knap, dyrektor zarządzający w agencji 24/7 Digital; Ewa Szejner, prezes zarządu agencji Grayling Polska; Eryk Mistewicz, szef kwartalnika opinii „Nowe Media” oraz Dorota Szostek-Rejowska, product manager odpowiadający za rozwój blogosfery i konkurs Blog Roku w portalu Onet.pl.

 Małgorzata Zaborowska, prezes zarządu agencji United PR

Blogerzy - to bardzo ważna grupa odbiorców przekazów. Podobnie, jak media mają swoich czytelników i followerów. Są również trensetterami i liderami opinii. Spełniają więc na tyle ważną rolę, że można ich plasować w grupie kluczowych adresatów współpracy promocyjnej. Blogerzy przeważnie są odbiorcami tych samych komunikatów prasowych, co dziennikarze. Współpraca z nimi wykracza jednak poza tradycyjne relacje medialne. Obejmuje również konkursy, rankingi, interaktywne testy i zabawy konsumenckie.

Blogosfera będzie się dalej rozwijać i specjalizować. Część blogów stanie się jeszcze bardziej profesjonalna, część zniknie z sieci. Powodzenie i los blogów zależne będą od założycieli. Ich inwencja twórcza, oryginalność w ujęciu tematu, pracowitość oraz wyczucie nastrojów czytelników przesądzi o sukcesie na rynku. Oczywiście w mnogości oferty niełatwo będzie zdobyć i utrzymać wiodącą pozycję, ale nie mam wątpliwości, że utalentowani blogerzy odniosą sukces w sieci. Myślę, że transformacji ulegnie stosowana forma przekazu. Strona wizualna stanie się coraz ważniejsza. Tekst pisany zostanie zredukowany do najważniejszych treści. Język przekazu charakteryzować będzie prostota i precyzja. Według naukowców z University of California - San Diego ludzki mózg codziennie otrzymuje średnią ilość 34 GB danych. Tworzy to potrzebę rozwoju pewnych naturalnych barier w przyswajaniu nowych wiadomości. Informacje są „filtrowane” i tylko to, co naprawdę nas interesuje pozostaje w pamięci. O tym pamiętać będą topowi blogerzy, tworząc i selekcjonując materiały dla swojego bloga.

Są blogerzy, których można nazwać twórcami medium, dziennikarzami, analitykami i liderami opinii w jednym. Wystarczy przytoczyć tu jako przykład Macieja Samcika i jego blog „Subiektywnie o finansach”, który jest czytany, analizowany i dyskutowany. Opinie wyrażane przez Macieja Samcika na własnym blogu niejednokrotnie są komentowane przez media, a także specjalistów od komunikacji w agencjach i korporacjach. Bez wątpliwości mamy tu do czynienia z modelowym przykładem prowadzenia bloga.

 Michał Olbrychowski, executve director w agencji Havas PR Warsaw

Jeszcze dwa, trzy lata temu dyskutowało się na temat przyszłości dziennikarstwa tradycyjnego i społecznościowego. Blogerzy byli traktowani jako nowy, ale niesprawdzony kanał komunikacji. Wielu PR-owców nie wiedziało, jak z nimi pracować, a i dla samych blogerów była to nowa sytuacja.

Dziś nie mówi się już o podziale na media tradycyjne i społecznościowe. Są one tożsame - przenikają się i uzupełniają. Zdarza się, że dziennikarz pisze do gazety, która ma mniejszy nakład niż jego blog ma odsłon. Blogerzy są traktowani na równi z dziennikarzami, a ich niezależność wpływa na ich popularność. Bloger sam sobie jest redaktorem naczelnym i działem reklamy. Obecnie obserwujemy proces krystalizacji relacji bloger - PR-owiec, bloger - marka. Współpraca ta jest coraz bardziej transparentna i zaangażowanie się blogerów w promocje marki nikogo nie dziwi i nie bulwersuje. Plusem na rzecz blogerów jest także, niejednokrotnie, ich większa wiarygodność niż grup mediowych oraz fakt digitalizacji treści i ery smartphonów, pozwalających na szybką konsumpcję informacji w mediach elektronicznych.

  Przemysław Staniszewski, prezes zarządu agencji Walk PR

Blogerzy w Polsce ubiegli dziennikarzy, którzy przespali moment, w którym treści publikowane w sieci zaczęły być dla odbiorców bardziej dostępne i ciekawsze niż te publikowane w mediach tradycyjnych. Ostatnią fortecą dziennikarzy w sieci jest dziennikarstwo newsowe, które uprawiane jakościowo wymaga większej koordynacji i budżetu. Blogerzy są już istotną grupą odbiorców, ponieważ wielu z nich obok kierunkowej kompetencji (kulinaria, technologia itd.) posiada cechę, na której zarówno marketerom, jak i odbiorcom bardzo zależy, czyli niewinność. Niewinność rozumiana jako pewnego rodzaju autetyczność i suwerenność w głoszeniu opinii buduje wiarygodność tej grupy. Dziennikarzom zbudować tę wiarygodność jest dużo trudniej.

W najbliższych latach blogosfera uporządkuje się i da marketerom jedyny brakujący argument, czyli przewidywalność. Myślę, że liderem standaryzacji tej współpracy jest Kominek, dla którego kooperacja z firmami nie jest gwałtem na jego blogerskim ego, ale normalną koleją rzeczy. Uporządkują się też - mam nadzieję, że również legislacyjnie - kwestie związane z dziennikarstwem obywatelskim i portalami dziennikarskimi, opartymi na architekturze blogowej. W tej chwili jakość materiałów tworzonych przez blogerów - reporterów w większości jest żenująca, a wiele agencji PR się zastanawia, co zrobić z zapytaniami płynącymi z takich portali, gdy istnieje poważne podejrzenie, że teksty pisane są w przerwach lekcji.

Rafał Knap, dyrektor zarządzający w agencji 24/7 Digital

Oczywiście blogerzy stają się obecnie coraz ważniejszą grupą odbiorców, do których kierowane są przekazy. Należy rzecz jasna patrzeć na tę grupę przez pryzmat ich czytelników, dla których bloger jest ważnym, a niejednokrotnie najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Wiele ostatnich badań na temat blogosfery w Polsce potwierdza siłę tego medium: ponad 1/3 czytelników kupiła coś pod wpływem przeczytanego na blogu artykułu, jeszcze więcej osób przyznało, że zrezygnowało z przeznaczenia funduszy na dany cel po przeczytaniu recenzji blogera. Blogerzy w Polsce mają z reguły pozytywny wizerunek i z roku na rok postrzegani są jako silnie zaangażowane i szybkie medium. Dodatkowym atutem blogów są ich zasięgi, niejednokrotnie większe od czołowych polskich tytułów prasowych.

W najbliższych latach blogosfera będzie odgrywała na rynku z pewnością dużą rolę. Z blogerami współpracują najbardziej znane marki, wielokrotnie decydują się na współpracę długoterminową (w tej przodują marki odzieżowe). Nawet krótkie, ale silne wizerunkowo akcje potrafią zdziałać cuda. Na chwilę obecną na liście najbardziej pożądanych blogerów znajduje się od kilku do kilkunastu osób, ale ta tendencja zacznie się zmieniać (w chwili obecnej można zauważyć ją głównie w USA). Kiedy marketerzy zrozumieją, że najważniejsze dla marki nie są liczby, a ludzie piszący z pasją, trendsetterzy, którzy tworzą miejsce, w którym rozmawia się o marce, być może nie rzesze - ale na pewno tych najbardziej zainteresowanych marką zaintrygują do dyskusji i wpłyną na decyzje zakupowe. Blogi niszowe, zamknięte na konkretną tematykę na pewno dostaną szansę na większy rozwój. To tendencja, którą już teraz można zauważyć w blogosferze. Oczywiście nie znaczy to, że obecni blogerzy - celebryci przestaną odgrywać istotną rolę, ich pozycja na pewno się wzmocni.

Patrząc od strony czytelników - blogerzy z pewnością są grupą tak silną, jak dziennikarze, być może nawet silniejszą, jeśli popatrzymy na zasięgi, jakie generują niektóre blogi w krótkim czasie po publikacji i jaki poziom interakcji generują. Od strony zawodowych dziennikarzy - można dyskutować. Patrząc jednak ogólnie na zjawisko, jakim jest blogosfera warto nadmienić, że blogi z mało znaczącego fenomenu stały się silnym i opiniotwórczym medium. Ważnym czynnikiem takich zmian były emocje. Czytelnicy z łatwością mogli i mogą utożsamiać się z blogerem, pod jego wpływem z chęcią dokonują wyborów (również tych dotyczących zakupów, formy spędzania wolnego czasu, zmiany stylu życia, poglądów), a przede wszystkim czują się zaangażowani w tworzenie bloga (widoczne jest to głównie w blogach kulinarnych), czego nie dają magazyny, gazety czy inne tradycyjne media.

Ewa Szejner, prezes zarządu agencji Grayling Polska

Dzisiejsza rzeczywistość sprawia, że mamy do czynienia z zalewem informacji, dlatego odbieramy i przetwarzamy przekazy w sposób błyskawiczny. Dokonujemy ocen i podejmujemy decyzje zakupowe też szybciej, na podstawie zebranych opinii i odczuwanych emocji. Im więcej opinii i potwierdzeń w takim środowisku napotykamy, im więcej przejrzystości w komunikacji z marką, tym większa szansa na nasze pozytywne zaangażowanie. Dlatego trudno kategorycznie stwierdzać, jaka grupa, poprzez którą firmy starają się komunikować, jest ważniejsza. Kluczowe jest, żeby marki potrafiły efektywnie słuchać i rozumieć swojego odbiorcę, a następnie skutecznie planować działania. Wpływowy bloger często ma większe oddziaływanie na określoną grupę docelową niż opiniotwórcze medium tradycyjne. Potwierdza to popularność polskich blogów technologicznych czy blogerek modowych. Jednak zaniedbując media tradycyjne, marki nie ugruntują reputacji i zaufania u tej części odbiorców czy klientów, którzy mniej ufają coraz mocniej dominującym mediom społecznościowym. Również, tradycyjne media pozostają kluczowe dla bardziej konserwatywnych branż, jak choćby dla tradycyjnego przemysłu. Myślę, że należy wykorzystywać różne kanały dotarcia, dbając o spójność przekazu i tworząc swojego rodzaju transparentne otoczenie (tzw. „omnnichannel”) dla pozytywnego odbioru marki czy firmy – tak, żeby umożliwić odbiorcy końcowemu zaangażowanie i dialog.

Eryk Mistewicz, szef kwartalnika opinii „Nowe Media”

Blogerzy swój czas mają już za sobą. Blogów jako pojedynczych dzienników sieci, jest po prostu za dużo. Także platform blogerskich. Nie tędy droga. System nowych mediów dopiero się tworzy i w etapie przejściowym nadawcy contentu, czyli producenci treści, niezależnie, czy są zawodowcami (dyplomy dziennikarstwa, legitymacje prasowe, biurko w redakcji) czy amatorami (pasja, ciekawość świata, wiedza, upór) znajdą się razem na jednej płaszczyźnie. Przetrwają najlepsi, najbardziej wiarygodni, niezależnie czy z jednej grupy czy z drugiej. To nie blogerzy stają się silniejsi, to tradycyjnie dziennikarstwo słabnie w przyspieszonym tempie.

Kilka zagranicznych blogów budzi moje zainteresowanie. Powstały z potrzeby dzielenia się wiedzą, nie tylko przeglądania się w oczach innych. Jednak polska blogosfera to wciąż w zbyt wielu miejscach wyścig neurotycznych osobowości zaspokajających publicznie swoje kompleksy. Wyjątki są właściwie chyba tylko trzy: spokojne przestrzenie analizy w sieci polityki (blog Kataryny), filozofii („Okruchy kultury” Małgorzaty Rybakowskiej) czy stylu życia („Make Life Easier” Katarzyny Tusk).

Posty sponsorowane, kupowanie blogosfery za gadżety, za możliwość pobawienia się nowym modelem aparatu fotograficznego jest w polskiej blogosferze na porządku dziennym. Ale to nie jest monetyzacja, ale przejmowanie najgorszych zwyczajów upadającej papierowej prasy, posty sponsorowane mieszające treści promowane, opłacane pomiędzy treści zwykłe, autentyczne. Reklama natywna proponowana dziś firmom i partiom politycznym w sieci albo sposoby utrzymywania się polskich blogerskich platform technologicznych ma tyle wspólnego z prawdziwym dziennikarstwem, co prostytucja z miłością. Na kryptoreklamie w sieci tracą nie tylko blogi technologiczne, ale też promujące się tam firmy. Sieć w swej bezwzględności i szybkości wyśmiewania jest nieporównywalnie skuteczniejsza od tradycyjnych mediów.

W silę będą rosły specjalistyczne miejsca w sieci i specjalistyczne platformy rekomendacyjne. Za parę lat nie będziemy mówili w ogóle o blogach, blogerach, blogosferze, ale o producentach treści i systemach transmisji informacji. Dziś każdy posiadacz iPhone' a korzystający z Instagramu, Twittera, systemów streamingowych jest chodzącą stacją telewizyjną, agencją prasową i fotograficzną w jednym. Czas blogerów jako osobnego, ciekawego zjawiska, minął. To był etap, ciekawy, ale tylko etap, na drodze rozwoju nowych mediów.

Dorota Szostek-Rejowska, product manager odpowiadający za rozwój blogosfery i konkurs Blog Roku w portalu Onet.pl

Blogerzy już od dłuższego czasu są ważną grupą odbiorców działań komunikacyjnych podejmowanych przez firmy, agencje PR czy organizacje non profit. Z jednej strony gwarantują oni określony zasięg w dobrze sprecyzowanej grupie odbiorców, z drugiej zaś posty blogerów często bywają „shera-owane”, co jeszcze dodatkowo może zwiększyć zasięg komunikacji. Ponadto, jeśli autor bloga już zdecyduje się na komunikowanie produktu czy usługi, to zazwyczaj jest to dobrze przemyślana komunikacja, wzbudza emocje i ma większą siłę rażenia, bo angażuje czytelników bloga. Oczywiście dobór kanałów komunikacji powinien być ściśle powiązany z tematem, efektem, który chcemy osiągnąć oraz grupą, do której chcemy dotrzeć. Planując więc komunikację trzeba i warto pamiętać o blogerach, ale dla wielu tematów dziennikarze i media za nimi stojące ciągle są podstawowymi środkami przekazu.

Blogosfera odgrywa coraz ważniejszą funkcję i według mnie będzie się ona umacniać. Na przestrzeni ostatnich kilku lat, na podstawie zgłaszanych do konkursu Blog Roku blogów, obserwujemy zmianę trendu blogowania. Blogi ewoluują z pamiętnikarskich w pasjonacko-ekspercki, powstaje coraz więcej kulinarnych, modowych i parentingowych blogów, które prowadzone są w bardzo profesjonalny sposób. Dość naturalną konsekwencją dla części z nich będzie przeradzanie się w serwisy, czy wortale tematyczne, a to z kolei powoduje, że blogosfera musi pełnić i będzie pełnić coraz to istotniejszą rolę.

Blogerzy tworzą profesjonalne treści, blogi przeradzają się w serwisy tematyczne, a to powoduje zacieranie się różnic między dziennikarzem mediów tradycyjnych a blogerem. Oczywiście to nie dotyczy całej blogosfery, a jedynie jej części. Uważam, że na rynku jest miejsce dla obu grup twórców, a to odbiorcy decydują, gdzie i które treści konsumują.