Bloki reklamowe w prime timie na razie wydłuża tylko TVN. Nadawcy obawiają się utraty widzów

Z początkiem listopada weszła w życie nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji oraz Ustawy o kinematografii wprowadzające duże zmiany w zasadach emisji treści marketingowych w telewizji i radiu.

Przede wszystkim zniesiono limit 12 minut emisji reklam w ciągu godziny zegarowej. W zmian podzielono dobę na trzy części: w godz. 6-18 można nadać 144 minuty reklam, w godz. 18-24 - 72 minuty, a od północy do godz. 6 nie ma ograniczeń.

Ponadto przestał obowiązywać limit czasowy (dotychczas wynosił 2 minuty w ciągu godziny) dotyczący treści autopromocyjnych.

W TVP bez rewolucji reklamowej, TVN się dostosowuje

Przed nadawcami telewizyjnymi pojawiła się możliwość, żeby więcej spotów pokazywać w wieczornym paśmie, kiedy oglądalność jest najwyższa, a w konsekwencji za czas reklamowy trzeba najwięcej płacić. Czy zamierzają z tego korzystać?

- Dostosowujemy obecność programową i reklamową do nowych przepisów, adaptując m.in. zmiany w układzie emisji reklam między godzinami - przekazało nam zdawkowo biuro prasowe TVN Grupa Discovery.

Polsat Media we wtorek nie odpowiedział na nasze pytania, natomiast Telewizja Polska ocenia nowe przepisy pozytywnie, podkreślając, że „przykłada dużą uwagę do odpowiedzialnego planowania bloków reklamowych, niejednokrotnie rezygnując z reklam w danym paśmie godzinowym lub ograniczając je znacząco”.

- Teraz Ustawa pozwalając na elastyczne zarządzanie czasem reklamowym pozwoli na jeszcze lepsze dopasowanie długości bloków reklamowych do zwyczajów widza. Nie jest naszą intencją skokowe zwiększanie czasu reklamowego, a do zmian podchodzimy w sposób ewolucyjny, nie rewolucyjny - zapewnił zespół rzecznika Telewizji Polskiej.

TVN jako jedyny wydłużył bloki reklamowe w prime timie i zaraz po północy

Według menedżerów z agencji mediowych pytanych przez Wirtualnemedia.pl TVN Grupa Discovery jako jedyny z dużych nadawców skorzystał już z nowych możliwości reklamowych.

- W pierwszym tygodniu od wprowadzenia zmian, jedynie w stacjach  TVN oraz TVN7 obserwujemy pewną optymalizację czasu emisji reklam. Został wydłużony czas emisji reklam w wybranych godzinach w trakcie prime time, głównie kosztem pasma godzinowego 23:00-24:00. Wydłużeniu uległ również czas nadawania reklam w paśmie 24:00 - 01:59, kiedy to nie obowiązują już limity - opisuje Michał Kwit, communication director & client operations w Value Media.

Zobacz także: Polsat nie chce audytu fuzji danych Nielsena z Gemiusem. "Nadawcy zaakceptowali to badanie"

- Należy jednak zwrócić uwagę iż nie są to istotne zmiany i mają jak na razie miejsce jedynie w stacjach należących do TVN - zaznacza.

- Przy czym na ten moment emisje spotów reklamowych nie przekroczyły ok. 15-16 minut w godzinie, co jednak pokazuje, że nadawcy nie chcą od razu narażać się na odchodzenie widzów od telewizji podczas mocno wydłużonych przerw reklamowych, czy na dawanie przez to dodatkowej możliwości zmiany kanału i zostawienia widza na dłużej z programami emitowanymi w tym czasie u konkurencji - uzupełnia Bartłomiej Bidermann, head of media investment w UM. - W TVN obserwujemy wzrost wykorzystania limitów reklamowych w wybranych godzinach, kosztem pasm o mniejszej oglądalności - dodaje Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group.

Nieco inną obserwację ma Maciej Zagórski, TV manager w Sigma BIS. - Z naszych analiz wynika, że w pierwszych dniach listopada jedynie TVN skorzystał ze zmian w limitach czasu reklamowego. Nie zauważyliśmy jednak tendencji wydłużania czasu reklamowego pomiędzy 19 a 22 kosztem późniejszych pasm. Również nie widać takiego ruchu w stacjach tematycznych - opisuje. - Być może jest jednak za wcześnie na takie wnioski, bo zakres danych jest zbyt mały, a okres do porównań zbyt krótki - zastrzega Zagórski.

Ramówki w trakcie, obawa przed spadkiem oglądalności

Nadawcy nie wydłużają mocno pasm reklamowych w prime timie przede wszystkim z obawy, że nieprzyzwyczajeni do tego widzowie zmienią kanał albo w ogóle wyłączą telewizor. - Jestem przekonany że w przyszłym roku dojdzie do optymalizacji u wszystkich nadawców, jednak nie podejrzewam aby w najatrakcyjniejszym paśmie, w godzinach 19:00-22:00 doszło do istotnego wydłużenia breaków reklamowych. Nadmierne wydłużenie bloków reklamowych w tych godzinach spowodowało by osłabienie atrakcyjności tego pasma, a co za tym idzie odpływ widowni - uważa Michał Kwit.

Zobacz także: Nielsen wprowadza pakiet mierzący platformy streamingowe

- Po kilku dekadach obowiązywania 12-minutowego ograniczenia czasu reklam w godzinie reakcja widowni na wydłużone bloki w pasmach o najwyższej oglądalności jest niewiadomą. Realną obawą stacji jest, że widzowie odpłyną ze stacji/pasm o zwiększonej zawartości minut reklamowych. Spodziewamy się, że nadawcy w kolejnych miesiącach będą sukcesywnie testować reakcje widza - komentuje Maksymilian Kreft, TV strategy manager w OMD.

Wskazuje też inną przyczynę spokojnej reakcji nadawców: w prime timie już teraz jest emitowanych dużo spotów. - Bloki reklamowe w paśmie prime od wielu miesięcy wypełnione są do granic możliwości. Na ten moment poluzowanie restrykcji nie zwiększyło dostępnych zasobów - zaznacza.

Według Sergiusza Gellera znaczące jest jeszcze jedno ryzyko. - Pierwszy to spadek oglądalności poprzez zmianę kanału, a drugi to spadek atencji widza w trakcie bloku reklamowego. Ten czynnik, który jest niezwykle ważny dla naszych klientów, również nie może zostać zaburzony, a w przypadku bardzo długich bloków reklamowych, moglibyśmy mieć do czynienia właśnie z takim zjawiskiem - prognozuje.

Zmiana przepisów weszła w życie w środku sezonu ramówkowego. - Zatwierdzone już ramówki i zaplanowane do emisji formaty ograniczają swobodę w układaniu przerw reklamowych. Optymalizacja bloków spotowych pod nowe możliwości wymaga dostosowania oferty programingowej oraz testów widowni - zauważa Maksymilian Kreft.

Więcej zmian od przyszłego roku?

Biura reklamy TVP, Polsatu i TVN Grupy Discovery, obsługujące też wielu mniejszych nadawców, przygotowują obecnie oferty na przyszły rok, które zostaną ogłoszone zapewne w grudniu. Tam mogą znaleźć się pierwsze stałe zmiany wynikające z nowych przepisów.

- Czas emisji reklam może się wydłużyć w godz. 19-22 ponad dotychczasowy limit 12 minut w godzinie w wybranych kanałach, dniach i pasmach, ale nie zakładamy, że będzie to trend powszechny i masowy. Utrzymujący się od wielu miesięcy duży popyt na czas reklamowy zachęca nadawców do takich kroków, ale obawy przed spadkiem oglądalności są zbyt dużym ryzykiem dla stacji. Również programing może ograniczyć lub wręcz uniemożliwić wydłużanie breaków ponad aktualnie obowiązujące limity - analizuje Maciej Zagórski.

Zobacz także: Jacek Furman, prezes Aflofarmu: Włączenie danych o oglądalności tv poza domem to bezpardonowa podwyżka

- Dość realnym scenariuszem może być natomiast wydłużanie breaków komercyjnych kosztem autopromocji programów stacji. To zabieg, który umożliwiłby zwiększenie przychodów reklamowych bez wydłużania przerw w programingu. Pytanie, czy skala takich przesunięć będzie bardzo istotna w skali zasobów reklamowych całego miesiąca czy roku - zastanawia się menedżer z Sigma BIS.

Zdaniem Maksymiliana Krefta możliwości związane z nowymi limitami czasu reklamowego mogą okazać się pozorne i nastąpi „tylko niewielki wzrost dostępności wysokoratingowych bloków”. - Ryzyko utraty widzów przez intensywne poszerzanie bloków jest zbyt duże i stacje będą postępowały ostrożnie. Jakikolwiek opływ widza to zmniejszenie zasobów i spadek przychodów - zaznacza Kreft.

- Myślę że to czego jeszcze możemy się spodziewać w przyszłym roku, to większej liczby produkcji o krótszym czasie trwania. Dzięki temu stacje TV będą mogły sprzedawać większą liczbę billboardów sponsorskich w trakcie jednej godziny - prognozuje Michał Kwit. - Taki zabieg pozwoliłby stacją komercyjnym rekompensować sobie zmianę przepisów, które obecnie pozwalają na emisję jedynie dwóch billboardów przy pozycji jednej reklamowej - dodaje.

Pojedyncza reklama w czasie meczu, zmiany w sponsoringu

W ramach nowelizacji ustaw wprowadzono też zapis, że przy transmisjach sportowych reklamy mogą być emitowane tylko i wyłącznie w przerwach rozgrywania zawodów uzupełniono o nową kwestię. Dopuszczono możliwość przerywania transmisji sportowej „w celu nadania pojedynczej reklamy”.

Nadal reklamami nie można przerywać serwisów informacyjnych, audycji religijnych, publicystycznych i dokumentalnych krótszych niż 30 minut oraz audycji dla dzieci. Nowelizacja umożliwia teraz przerywanie reklamą filmu dla dzieci trwającego dłużej niż godzina.

Wskazania sponsorskie dotychczas mogły być emitowane przed programem, po jego zakończeniu oraz w momencie wznowienia emisji po przerwie reklamowej - czyli wskazań mogło być kilka. Od początku listopada sponsor może być wskazany tylko dwa razy: na początku oraz na końcu programu lub po jednej przerwie reklamowej.

Nowelizacja znosi zakaz sponsorowania audycji poradniczych, takich jak np. kąciki kulinarne, poradniki majsterkowicza, poradniki ogrodnicze itp. Dokładnie określono również profil audycji, w których nie można stosować tzw. lokowania produktu. Są to: serwisy informacyjne, z wyłączeniem sportowych i prognozy pogody, audycje publicystyczne o treści społeczno-politycznej, dotyczące spraw konsumenckich, audycje religijne oraz audycje dla dzieci.

Dotychczas zapis określał, że lokowanie produktu czyli tzw. product placement możliwe jest wyłącznie w: „ filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych”.

Brokerzy zaczęli doliczać widownię tv poza domem

W ostatnich miesiącach czołowe biura reklamy telewizyjnej przy rozliczaniu kampanii zaczęły dodawać dane Gemiusa o oglądalności telewizji poza domem (tzw. viewing OOH). Z początkiem września zdecydował się na to Polsat Media, w październiku - biuro reklamy Telewizji Polskiej, a w połowie października taki ruch zapowiedział TVN Media.

Według danych Publicis Media w pierwszej połowie br. wydatki reklamowe w telewizji wzrosły rok do roku o 366,5 mln zł (czyli 21,4 proc.) do 2,08 mld zł.

TVP1 i TVN liderami w październiku

Liderem oglądalności wśród wszystkich widzów w październiku br. była TVP1. Z kolei w grupie komercyjnej 16-49 pierwsze miejsce zajął TVN. Największą widownię zgromadziły eliminacyjny mecz reprezentacji Polski do MŚ 2022 z Albanią, reality-show „Rolnik szuka żony” oraz serial „M jak miłość”.