Bojkot Facebooka źle wpływa na kampanie reklamowe marek. "Facebook jest jak sól w gotowaniu"

Jeśli detaliści zabiorą swoje budżety reklamowe z Facebooka i przeniosą je do innych kanałów, mogą spodziewać się, że zamiar zakupu ich produktów pod wpływem kampanii reklamowej spadnie o 8 proc., a zainteresowanie marką - o 25 proc. Z kolei producenci samochodów mogą spodziewać się, że motywacja ich odbiorców spadnie o 13 proc., a siła marki ich marki zmniejszy się o 6 proc. - wynika z badania przeprowadzonego przez naukowców Jasona Bella, Andrew Stephena oraz Felipe Thomaza, profesorów marketingu ze szkoły biznesu Saïd Business, należącej do Uniwersytetu Oksfordzkiego. Swoją analizę naukowcy oparli na danych na temat kampanii reklamowych różnych branż, które dostarczyła im agencja badawcza Kantar.

Według naukowców, przyczyną tego jest sposób, w jaki Facebook wchodzi w interakcje z innymi kanałami medialnymi.

- Usuwając Facebooka ze swoich mediów, marki obniżają ogólną skuteczność reklamową w pozostałych kanałach. Dzieje się tak, ponieważ reklamy na Facebooku zwiększają skuteczność reklam w innych kanałach. Facebook jest jak sól w gotowaniu - poprawia smak innych składników - uważa prof. Jason Bell.

- Reklamy na Facebooku mogą zwiększyć skuteczność innych kanałów w kampanii. Na przykład zobaczysz reklamę telewizyjną lub na YouTubie, która robi na tobie wrażenie, ale nie reagujesz jeszcze na nią. Później ta sama reklama na Facebooku lub Instagramie może rozbudzić twoje zainteresowanie i teraz dopiero na nią zareagujesz, bo nie ma barier w komunikacji - wyjaśnia Bell.

"Marki poniosą znaczne koszty bojkotu"

Zanim naukowcy doszli do takich wniosków, oszacowali skuteczność kampanii reklamowych w kanałach takich, jak Facebook, telewizja, radio, czasopisma oraz złożone interakcje między nimi. Potem zbadali wpływ na skuteczność reklamy w sytuacji, gdy rezygnuje się z Facebooka, a niezmienione wydatki na reklamę zostają proporcjonalnie rozdzielone między inne media.

- Bez względu na uzasadnienie bojkotu, wbrew niektórym twierdzeniom, marki faktycznie poniosą znaczne koszty biorąc udział w tej akcji. Zauważenie, rozważenie i zakup będzie w ich przypadku trudniejsze i droższe - podkreśla prof. Felipe Thomaz.

Zdaniem prof. Andrew Stephena słuszne jest, że wielu reklamodawców na całym świecie podjęło działania mające na celu zwrócenie uwagi na rozpowszechnianie niebezpiecznych i niedopuszczalnych treści, takich jak mowa nienawiści, na platformach społecznościowych.

- Cieszymy się, że firmy takie jak Facebook i Twitter podjęły i nadal podejmują działania w celu rozwiązania tych problemów. Jednak z czysto komercyjnego punktu widzenia zabieranie reklam z Facebooka prawdopodobnie będzie kosztowne dla marek. Uważamy, że jest to coś, o czym powinni wiedzieć menedżerowie ds. marketingu, zwłaszcza w niezwykle trudnych warunkach ekonomicznych - mówi Stephen.

Jak podkreśla WARC, agencja specjalizująca się w skutecznym marketingu, oksfordzka szkoła biznesu oraz Facebook mają ze sobą wiele wspólnego - sieć społecznościowa jest jednym z partnerów inicjatywy Future of Marketing Initiative, stworzonej przez Saïd Business School i badającej przyszłość marketingu.

400 firm bierze udział w #StopHateforProfit

Bojkot zainicjowało sześć organizacji broniących praw człowieka w USA, na czele z Ligą przeciw Zniesławieniom. Zawiązały one koalicję #StopHateforProfit, w ramach której wzywają reklamodawców do zawieszenia w lipcu działań marketingowych na Facebooku i Instagramie. Presja firm ma skłonić władze serwisów, by zaczęły zdecydowanie walczyć u siebie z mową nienawiści i dezinformacją. Organizatorzy kampanii wystosowali wobec Facebooka 10 żądań. Chcą m.in., aby osoby doświadczające nękania mogły porozmawiać z pracownikiem Facebooka, a platforma zwróciła pieniądze markom, których reklamy wyświetlają się obok obraźliwych treści, usuwanych po jakimś czasie z serwisu społecznościowego.

Chodzi m.in. o posty Donalda Trumpa, publikowane w czasie protestów po śmierci czarnoskórego George'a Floyda w czasie interwencji policyjnej. W wielu miastach USA rozpoczęły się wówczas protesty, a prezydent Donald Trump zasugerował w mediach społecznościowych strzelanie do demonstrantów na ulicach. Wpis brzmiał: "gdy rozpoczyna się grabież, rozpoczyna się strzelanie".

Twitter zamieścił w związku z tym wpisem ostrzeżenie, a Facebook pozostawił go bez reakcji. Szef Facebooka Mark Zuckerberg w odpowiedzi na krytykę takiej polityki tłumaczył, że w gruncie rzeczy posty Trumpa nie nawołują do przemocy. Wielu użytkowników jednak protestowało, podnosząc, że post łamie wszelkie standardy społeczności największego medium społecznościowego na świecie. Jak podaje CNBC, sztab wyborczy Donalda Trumpa jest wśród 10 największych reklamodawców Facebooka.

Już 400 firm bierze udział w kampanii #StopHateforProfit. Wśród nich są m.in. Lego, Microsoft, Ford, Adidas, HP, Coca-Cola, Unilever i Starbucks.