Brak dźwięku w internetowych reklamach wideo to wyzwanie dla kreatywności agencji (opinie)

Zdaniem Marka Gargały po części nieme reklamy wideo spowodują konieczność sięgnięcia przez twórców do bardziej sugestywnych form wizualnych w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców. - Wielu zastanawia się nad tym jak w obliczu zmian uatrakcyjnić przekaz niemy tak jakby miał działać całkowicie autonomicznie i jakby przy założeniu, że nikt nigdy nie włączy dźwięku, a reklama przecież działać i być zauważona musi… - rozważa szef Publicis Poland. - No cóż, jeśli takie założenie przyjmiemy reklamy będą musiały zacząć operować bardzo sugestywną wizualnie symboliką - może też będą musiały być krótsze. Myślę jednak, że tego jeszcze nikt nie wie i dopiero praktyka przyniesie nam odpowiedź czy tak rzeczywiście należy założyć. Dopiero za jakiś czas uda się pewnie zbadać i skwantyfikować zachowania konsumentów w obliczu ekspozycji reklam niemych, a potem zbadać również czy reklamy te, pomimo nie włączenia dźwięku miały wpływ na ludzi, czyli czy zadziałały… - przewiduje Gargała. Jednocześnie zastanawia się nad tym, czy w perspektywie kierunków rozwoju reklam jest sens rozważać kwestie związane z brakiem dźwięku.

- Jeśli wyzwanie zdefiniujemy sobie nieco węziej: niema reklama ma zmotywować człowieka do włączenia dźwięku (a potem jeszcze do powrotu do jej początku!) i obejrzenia w całości to należałoby się zastanowić nad tym, jakich środków wyrazu użyć… - podkreśla Marek Gargała. - Będzie to więc dla twórców wyzwanie natury formalnej. Natomiast wydaje mi się, że w tym przypadku należałoby się też zastanowić czy czasem nie wymagamy zbyt wiele od konsumenta. Warto pamiętać, że triki formalne zużywają się bardzo szybko (świadczy o tym choćby niska „klikalność” banerów). Zaryzykowałbym twierdzenie, że tylko promil potencjalnych odbiorców uruchomi dźwięk, zwłaszcza, gdy zjawisko emisji tych reklam osiągnie masową skalę. Jeśli tak, to pytanie czy taka forma reklamy w ogóle się przyjmie? Czy reklamodawcy będą gotowi za to zapłacić? Wszystko zależy od zachowania konsumenta oraz modelu poboru opłat za taką reklamę przez odpowiednie media - prognozuje Gargała.

Norbert Piotrowski jest zdania, że brak dźwięku w reklamach wideo może być zaczynem stosowania przez agencje innych form i rozwiązań wizualnych, nie opartych na tradycyjnym przekazie typu obraz i głos. - Wyzwaniem, z jakim musi zmierzyć się branża reklamowa (o ile wciąż nią jest, bo przecież nie tworzy już tylko reklam) jest zrozumienie, że tradycyjne podziały na takie formy jak zdjęcie czy film przestają obowiązywać - zauważa Piotrowski. - Pojawiają się twory pośrednie, takie jak gify czy krótkie formy wideo, do obejrzenia których nie zasiadamy na kanapie z miską popcornu, ale na które rzucamy pobieżnie okiem przeglądając sieć z słuchawkami na uszach, z której sączy się nasza ulubiona playlista w Spotify. Znamienny w tym kontekście jest fakt testowania przez Facebooka animatików reklamowych z subtelnymi pętlami, na których widzieć będziemy np. piękny hotelowy pokój z poruszaną łagodnie wiatrem zasłoną okienną. Już nie statyk, jeszcze nie wideo. Wreszcie najważniejszy z aspektów nowej epoki w konsumpcji wideo - kontrola. Może utrudnić dotarcie z komunikatem, który jest dla odbiorcy niestrawny, ponieważ natychmiastowo go wyłączy lub przescrolluje dalej. Gdy jednak okaże się ekscytujący, wszelkie dawne ograniczenia mediowe przestają obowiązywać - nasz odbiorca pochłonie choćby i kwadrans filmowej opowieści, z dźwiękiem dla którego wyłączy Spotify i z ekranem przy samym nosie. Codzienne reklamy i treści muszą ulegać zmieniającym się uwarunkowaniom. Niecodzienne historie obronią się zawsze, bez względu na ograniczenia - dodaje strateg z GoldenSubmarine.

Wojciech Lewicki widzi kilka różnych rozwiązań możliwych do zastosowania w odpowiedzi na brak dźwięku w reklamowym przekazie wideo. - Jako rzemieślnik reklamy, w tym ograniczeniu autoodtwarzanego niemego filmu upatruję kilka wyzwań - zaznacza creative w VML Poland. - Podczas tworzenia kreacji możemy się inspirować najlepszymi gifami lub filmami niemymi, chociaż nawet one były pokazywane widzom w towarzystwie muzyki na żywo.

Nieme filmy lub gify mogą być inspiracją, ale co gdy nagle w formie wideo pojawia się dźwięk?

- Bezdźwiękowe autoodtwarzanie filmu raczej powoduje w kreacjach zabawy formalne, trochę analogiczne, jakie wymusza dorzucanie w reklamach „call to action”. Z poziomu opowiadania idei/historii w formacie audiowizualnym bardzo rzadko wnosi coś ciekawego. Najczęściej dziwne uwagi, wymagania, niezrozumienie-nieporozumienia na poziomie akceptu scenariuszy kreacji przez polskich klientów - komentuje Lewicki. - Dobra. Trochę ponarzekałem. Teraz rozwiązanie. W mojej opinii o wiele lepsze, skuteczniejsze i otwierające szersze pole do tworzenia contentu. Widoczna miniaturka wideo, którą można w pełni edytować, nie tylko wybierać jedną z proponowanych przez Facebook klatek. Uczmy się od Vimeo (YouTube też oferuję taką funkcjonalność). Mianowicie graficzna miniaturka wideo, która jest KV filmu. Pamiętacie półki w wypożyczalniach kaset VHS? Kusiły nas obrazami z okładek. Powróćmy do tego uczucia na Facebooku - dodaje.

Statyczny ekran video, który może być KV, a nie tylko proponowaną klatką filmu. O wiele przyjemniej niż nachalny autoplay niemych filmów na Facebooku, prawda?

- Ja na moim wallu wolałbym widzieć taką miniaturę playera jak powyżej niż „niepełnosprawny” film bez dźwięku. Na poziomie kreacji to niepotrzebny przymus mieszania konwencji. Zresztą na takiej dowolnie uploadowanej, specjalnie stworzonej „klatce” KV możemy umieścić odpowiedni komunikat, grafikę, ciekawiej zachęcić użytkownika niż niejedne „wygibasy” w pierwszych sekundach niemego filmu. Drogi Facebooku, oddajmy decyzję widzom, co mają „poruszyć”. Skoro tak chciałeś stworzyć alternatywę do YouTube i Vimeo, to warto wprowadzić opcję uploadowania dowolnej, statycznej klatki jako miniatury video. Sporo to ułatwi kreatywnym i, co ważniejsze, użytkownikom Facebooka - podsumowuje Lewicki.