Branża: reklamy Heyah z Leninem to nic szokującego

Specjaliści z branży reklamowej, których poprosiliśmy o ocenę emitowanych od kilku dni reklam Heyah, zareagowali na nie zdecydowanie spokojniej niż niektórzy internauci, zarzucający przekazowi promowanie komunizmu. - Postać Lenina jest kontrowersyjna, ale dobitnie prezentuje wartości rewolucyjne, a o to chyba chodziło - ocenił Krzysztof Justynowicz z GPD Advertising. - Od kiedy pamiętam Lenin gościł na koszulkach, czapkach, kubkach i razem z czerwoną gwiazdą, skrótem C.C.C.P, sierpem i młotem i innymi symbolami stanowił swego rodzaju wyraz dystansu do tamtych czasów. Ludzie widzieli w tym raczej dobry żart i dalecy byli od propagowania komunizmu. Dziś Lenin pozostał w naszych głowach tylko jako symbol jakiejś rewolucji, bo większość ludzi nie ma pojęcia jakiej, kiedy i o co chodziło - uważa Krzysztof Iwiński z agencji Good. - Che Guevara, Lenin czy Fidel Castro to obecnie postaci bardziej symboliczne niż historyczne - dodał Roman Jędrkowiak z ADHD Warsaw, zaznaczając, że „dla większości młodych ludzi czasy komunizmu są bowiem odległą przeszłością, gdzieś z okolic średniowiecza”. - Reklama rządzi się pewną swobodą języka i używania mocnej, dosadnej oraz osadzonej w umysłach klientów symboliki. Facjata Lenina, czerwona flaga to między innymi takie symbole - podkreślił Marcin Gieracz z Rubikom Strategy Consultants.

>>> Nową ofertę Heyah reklamuje Lenin (wideo) 

Nasi eksperci nie sądzą, żeby Heyah straciła na tej kampanii wskutek zapowiadanych przez wielu internautów rezygnacji z usług sieci. - W obecnych czasach dany temat żyje medialnie zaledwie kilka godzin lub góra kilka dni - zauważył Krzysztof Justynowicz. - Przecież nawet tak duża i szeroko opisywana w mediach akcja „Nabici w mBank” nie zachwiała wizerunku ani działalności tego banku - ocenił Roman Jędrkowiak. Według Krzysztofa Iwińskiego sieć wręcz zyska wśród osób, których nie interesują wydumane problemy polityczne i historyczne.

>>> Internauci oburzeni reklamą Heyah z Leninem. „Precz z komuną”, „Podpalać ich siedziby” 

Akceptacja dla kontrowersyjnego przekazu nie oznacza, że reklama została oceniona jednoznacznie pozytywnie. - Ani nie pobudza potencjalnych klientów do jakiejś interakcji, ani nie manewruje naszymi emocjami. Taka wielka rewolucja ukazana małym Leninem - stwierdził Marcin Gieracz. - Heyah posługuje się kompletnie nieświeżymi symbolami i nie potrafi zaproponować nic nowego - dodał Krzysztof Iwiński. Natomiast Krzysztof Justynowicz skrytykował znajdujące się w spocie telewizyjnym ujęcie, w którym Lenin zostaje wyciągnięty z oka bohaterki, określając je jako nieapetyczne i bulwersujące. Ponadto zwrócił uwagę, że Heyah zupełnie nie jest oryginalna w sięganiu po stylistykę rewolucyjną - w takiej samej konwencji utrzymana jest trwająca od miesiąca kampania elektromarketów Avans z Michałem Wiśniewskim w roli głównej (przeczytaj więcej i zobacz reklamy).

Kreację kampanii przygotowała agencja reklamowa G7, a zakupem mediów zajął się dom mediowy Starcom. Za komunikację w internecie odpowiadała agencja Engine, a za działania w social mediach - agencja Interactive Solutions.

Opinie na temat kampanii zebraliśmy jeszcze przed ogłoszeniem przez PTC decyzji o jej wstrzymaniu (więcej na ten temat).

Opinie na temat kampanii Heyah z Leninem dla portalu Wirtualnemedia.pl

Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw

Trudno to nazwać kontrowersyjną kampanią, tym bardziej dla grupy docelowej Heyah to nie jest kontrowersyjny przekaz. Dla większości młodych ludzi czasy komunizmu są bowiem odległą przeszłością, gdzieś z okolic średniowiecza.

To, że o kampanii się mówi, to tylko dobrze dla marki. Heyah, która kiedyś była mocnym brandem, widocznie próbuje wrócić do większej aktywności. Brakuje mi w tym jednak strategii komunikacji całej marki. Kreatywnie pedał gazu naciśnięty ledwie do połowy.

Najgorzej jest dla kampanii, jeśli mimo wydania na nią kilku czy nawet kilkunastu milionów złotych, przechodzi ona bez echa. A obecnie dzieje się tak z 98 proc. reklam, bo panuje kreatywna flauta.

Che Guevara, Lenin czy Fidel Castro to obecnie postaci bardziej symboliczne niż historyczne. Jasne, że Lenin to zbrodniarz, a jego działalność była też związana z naszym krajem, jednak dla dzisiejszego 25-latka jest to naprawdę nieistotne.

Z dystansem podchodzę do negatywnych komentarzy o kampanii pisanych w internecie. A już zupełnie nie wierzę, żeby zapowiedzi bojkotu Heyah miały jakiś wpływ na biznes sieci. Przecież nawet tak duża i szeroko opisywana w mediach akcja „Nabici w mBank” nie zachwiała wizerunku ani działalności tego banku. Więc tym bardziej teraz protesty nie zaszkodzą Heyah.

Krzysztof Justynowicz, dyrektor ds. rozwoju agencji GPD Advertising

Trzeba przyznać, że pomysł jest odważny. Nie sądzę, by target konsumencki Heyah, miał problem z interpretacją idei rewolucyjnej spotu czy odnoszeniem się do kwestii „promocji komunizmu”. Postać Lenina jest kontrowersyjna, ale dobitnie prezentuje wartości rewolucyjne, a o to chyba chodziło. Żenujący jest natomiast sposób pojawienia się bohatera, wyciągniętego z gałki ocznej. Ten obraz jest wysoce nieapetyczny i bulwersujący. Innym problemem jest eksploatowanie idei rewolucyjnych w tym samym czasie przez kilka marek. Przykładem może być kampania Avans z Michałem Wiśniewskim. Reasumując, konkurencja chyba zaciera ręce, gdyż łatwo im będzie zagnieździć się w głowach konsumentów mniej kontrowersyjnym przekazem emocjonalnym czy racjonalnym.

Pytanie, czy w reklamie Heyah kontrowersje potrzebne są na tak wielu płaszczyznach przekazu: estetycznej, społecznej, kulturowej.... Wydaje się, iż aby sprzedawać dziś produkt czy usługę, nie wystarczy operować jedynie kontrowersją. Ważny jest pomysł, odniesienie się do potrzeb konsumenta, budowanie idei społecznie odpowiedzialnych, wskazywanie przewag. Kontrowersje nie budują lojalności i nie determinują długoterminowych postaw konsumenckich.

Po tej kampanii trudno mi określić, co ma pozostać w mojej głowie, jak mam się poczuć jako klient, jak interpretować obecnie markę Heyah? Wydaje mi się, że jest to działanie wspierające jakiś krótkookresowy cel właściciela marki wynikający z agresywnej postawy konkurencji i ambitnych celów sprzedażowych.

Moim zdaniem Heyah postawiła się w trudnej pozycji w stosunku do rynku. Na pewno nowa kampania wywoła wiele kontrowersji w branży, będzie wnikliwie analizowana, powstanie duży szum medialny związany z wąska grupą specjalistów czy osób angażujących się w akcje prospołeczne. Należy pamiętać, że w obecnych czasach dany temat żyje medialnie zaledwie kilka godzin lub góra kilka dni. Zatem nie spodziewam się, że nastąpi jakieś tąpnięcie czy konwersja na zyski. Bardziej poruszy to ludzi profesjonalnie związanych z reklamą niż masy konsumentów.

Krzysztof Iwiński, dyrektor kreatywny agencji Good

Szczerze mówiąc, nie za dużo słyszałem o kampanii Heyah. Tak sobie myślę, że albo za bardzo zapracowany jestem, albo owa kampania nie taka „głośna”.

Nadrobiłem zaległości i nawet przeczytałem teksty oburzonych. Wszystko to wygląda dość marnie. Od kiedy pamiętam Lenin gościł na koszulkach, czapkach, kubkach i razem z czerwoną gwiazdą, skrótem C.C.C.P, sierpem i młotem i innymi symbolami stanowił swego rodzaju wyraz dystansu do tamtych czasów. Ludzie widzieli w tym raczej dobry żart i dalecy byli od propagowania komunizmu. Dziś Lenin pozostał w naszych głowach tylko jako symbol jakiejś rewolucji, bo większość ludzi nie ma pojęcia jakiej, kiedy i o co chodziło. A już na pewno nie funkcjonuje jako morderca. Szczerze mówiąc, to nawet nie jestem pewien, czy dziś w szkołach jest tak przedstawiany.

Agencja i operator nie przesadziły, wykorzystując wizerunek Lenina, bo zrobiły to dokładnie w tym samym duchu, co twórcy prześmiewczych t-shirtów, i doprawdy pojęcia nie mam, którą z idei komunizmu miałby promować ten spot. Moim zdaniem głównym zamiarem nie było wywoływanie kontrowersji, bo ciężko zakładać taką sytuację i opierać na niej sukces, gdy ludzi dotkniętych takim przekazem jest garstka, a w dodatku nie są targetem marki.

Heyah natomiast raczej zyska niż straci na tej sytuacji. Zyska w oczach tych, którzy chcą być poza głównym podziałem na prawych i lewych i tych, którzy w głębokim poważaniu mają problemy, które ich nijak nie dotyczą. Straci w moich oczach, bo posługuje się kompletnie nieświeżymi symbolami i nie potrafi zaproponować nic nowego. A miała być REWOLUCJA :(

Marcin Gieracz, partner & strategic director Rubikom Strategy Consultants 

Mam wrażenie, że każda kampania, która sili się na wywołanie skojarzeń z rewolucją wywołuje Lenina - w końcu to bardzo wyrazista i jednoznaczna postać. Jednak konwencja nowej kampanii Heyah jest absurdalna, a sama produkt, biorąc pod uwagę skwapliwe komentarze internautów, mało rewolucyjny. Uciekałbym jednak od tak daleko idących skojarzeń jak nawoływaniu lub inspirowanie się komunizmem. Reklama rządzi się pewną swobodą języka i używania mocnej, dosadnej oraz osadzonej w umysłach klientów symboliki. Facjata Lenina, czerwona flaga to między innymi takie symbole. Innym, podobnym przykładem mógłby być Che Guevara.

Trochę to zabrzmi trywialnie, ale obecnie kontrowersji nie wywoła się czymś, co dla wielu, jeśli nie dla zdecydowanej większości klientów Heyah, jest historią i niczym więcej. Może się wydawać, że przekaz zyskuje na emocjach przez wykorzystanie sylwetki Lenina, ale to moim zdaniem złudzenie.

Kiedyś kontrowersja była tej Heyah, ale taka w wydaniu light. Marka w latach 2005-2007 bawiła się konwencją i śmieszyła. Wówczas przekładało się to na zainteresowanie brandem i budziło sympatię. Jestem przekonany, że obecny „Lenin” oraz wcześniejsze, emitowane od ponad roku reklamy Heyah są mało ciekawe na tle innych produktów w segmencie lifestyle.

Trudno jednoznacznie ocenić, czy Heyah zyska na obecnym zamieszaniu czy straci. Mam jednak wątpliwości, czy ów Lenin pobudzi jako tako do komentowania i nada tej akcji większego rozgłosu. Nie w tej grupie docelowej, a zwłaszcza w tak „dziwnym” - mało fajnym spocie, który ani nie pobudza potencjalnych klientów do jakiejś interakcji, ani nie manewruje naszymi emocjami. Taka wielka rewolucja ukazana małym Leninem. Nic szokującego. Poza tym ja w ogóle mam ostatnio problem ze zdefiniowaniem tożsamości marki Heyah na rynku. Niby pozycjonowanie zostało jasno określone koncepcją Freeyah, ale z drugiej strony nie ma chyba pomysłu na jednoznaczne ukształtowanie i przełożenie tego na wizerunek.

Tomasz Kowaluk-Łukasiewicz, dyrektor kreatywny agencji Czart

Big ideą kampanii jest rewolucja. Temat być może nie nowy, ale po raz pierwszy chyba w naszej najnowszej historii, wykorzystujący tak jednoznacznie komunistyczne symbole sowieckie. Czy Lenin, pięcioramienna gwiazda i czerwony sztandar wykorzystywane w reklamie mogą dzisiaj kogoś szokować? Niestety, nie sądzę. W niedawnych badaniach opinii publicznej zadano ankietowanym pytanie: „z czym kojarzy się PRL?”. Najczęstszą odpowiedzią było, że PRL kojarzy się z… designem. Tak więc, wiecznie żywy Lenin plasuje się w targecie Heyah raczej wśród ikon popkultury, takich jak Superman czy Myszka Miki niż wśród twórców najbardziej zbrodniczych systemów totalitarnych.

Staram się patrzeć na tę kampanię okiem profesjonalisty, obiektywnie oceniającego pomysł kreatywny, egzekucję graficzną i wartości komercyjne przekazu reklamowego. Nie mogę się jednak oprzeć zniesmaczeniu, gdy reklamodawca usiłuje relatywizować jednoznacznie negatywne wydarzenia historyczne, wykorzystując coraz słabszą pamięć historyczną młodszych pokoleń Polaków. Moja ocena tej kampanii jest więc z moralnego punktu widzenia negatywna.

Tomasz Graszewicz, dyrektor zarządzający i strategiczny agencji Up

Znajdziemy o wiele więcej reklam przekraczających zarówno granice kulturowe, jak i dobrego smaku. Oceniając kampanię Heyah z tej perspektywy, nie uznałbym jej za nastawioną na szokowanie i budzenie skrajnych uczuć, czy wręcz obrażanie ich. Zastanowiłbym się jednak, czy w obecnej sytuacji geopolitycznej Polski, przy napiętych stosunkach polsko-rosyjskich, takie działanie uwzględnia standardy odpowiedzialności społecznej - albo raczej czy ich nie narusza. Nie chodzi tu konkretnie o samą reklamę, ale właśnie o szum, który wiadomo było - albo przynajmniej można było się spodziewać - że reklama wywoła.

W internecie znajdziemy mnóstwo komentarzy z pytaniem, czy którakolwiek marka zdecydowałaby się na wykorzystanie w kampanii wizerunku Hitlera… Wszyscy zgodnie odpowiadają, że nie, bo historycznie Hitler i druga wojna światowa są bardziej obecne w świadomości nawet młodego pokolenia - i to dopiero byłoby przesadą. Natomiast Lenin nie jest już u nas tak „żywy” (jak chociażby w Rosji)…

Jednak z historycznego punktu widzenia oraz biorąc pod uwagę wspomniane relacje z naszym wschodnim sąsiadem, wypadałoby mieć nieco więcej społecznego wyczucia i do zabawy rewolucją podejść trochę bardziej odpowiedzialnie. Z pewnością można za to stwierdzić, że reklama nie jest promocją komunizmu. Promocja z definicji zakłada pozytywne podkreślanie cech danego produktu, w tym przypadku komunizmu - a spot z Leninem w roli głównej tego warunku nie spełnia.

Konwencja szokowania i kontrowersyjność jak najbardziej pasują do grupy docelowej Heyah, ale w tym przypadku problem polega na tym, że temat w oczach młodzieży kontrowersyjny… nie jest. Konsumenci Heyah to zdecydowanie ludzie młodzi, dla których Lenin czy komunizm to historia (czy wręcz prehistoria), równie odległa jak budowa piramid ;). Kampania szokuje nieco starszych, którzy nie są głównymi klientami Heyah. Natomiast budzenie kontrowersji w reklamie ma największy sens wtedy, kiedy faktycznie wywołujemy burzę wśród właściwej grupy - bo tylko wtedy trafiamy w konkretne emocje w naszej grupie docelowej. I dzięki temu przekaz zostaje lepiej zapamiętany.

Podejrzewam, że „komunistyczna kampania” nie zaszkodzi mocno marce  i postrzeganiu jej przez grupę celową, ale też nie pomoże - właśnie dlatego, że tych skrajnych emocji nie wywołała tam, gdzie powinna.