Kampania Calvin Klein ze starszymi kobietami pokazuje, jak iluzoryczny jest kult piękna i młodości w marketingu (opinie)

Firma odzieżowa Calvin Klein prowadzi kampanię reklamową promującą nową kolekcję bielizny. Działania realizowane są pod hasłem „Calvin Klein Or Nothing At All”. W ich ramach emitowane są 30-sekundowe spoty. Ich bohaterkami są modelki w wieku od 18 do ponad 70 lat. Są to Kirsten Dunst, Rashida Jones, Nathalie Love, Laura Harrier, Maya Hawke i Chase Sui Wonders. Obok nich w kampanii występuje też 73-letnia Lauren Hutton, ikona lat 70.

Każda z modelek nagrała dla marki krótki film, w którym opowiada m.in. o swoim pierwszym pocałunku i najdziwniejszym podrywie, jakiego doświadczyła.

Tą kampanią Calvin Klein podkreśla, że każda kobieta jest sexy, bez względu na wiek. Z drugiej strony natomiast próbuje walczyć z dyskryminacją modelek ze względu na wiek. Spoty pokazują bowiem, ze każda z tych kobiet niezależnie od wieku świetnie się czuje w swoim ciele – mimo że nie przypomina swoją figurą modelek pokazywanych w licznych reklamach, sesjach zdjęciowych czy na wybiegach. Spoty na potrzeby kampanii wyreżyserowała Sofia Coppola.

- To bardzo estetyczny i przykuwający uwagę spot - manifest „seksowności” rozumianej nie jako epatowanie ciałem, a czucie się dobrze we własnej skórze. Zauważmy jednak, że jest dość zachowawczy - w spocie występują wyłącznie kobiety reprezentujące bardzo klasyczny kanon urody - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Adriana Hochmańska, copywriterka z Grandes Kochonos.

Jedno zdjęcie nie definiuje współczesnej kobiety

Eksperci z polskich agencji reklamowych chwalą Calvina Kleina za nową kampanię bielizny. Łucja Dzierżak, account manager w MSLGroup Poland, zwraca jednak uwagę, że nie można jej oceniać jedynie z perspektywy wieku jednej z bohaterek, ponieważ jest to przede wszystkim opowieść o współczesnej kobiecie, której nie da się zdefiniować jednym zdjęciem, jednym obrazem i jedną cyfrą. Jak mówi – jest to kobieta, która może mieć 18, ale równie dobrze ponad 70 lat.-  To kobieta, której pierwszy pocałunek może nie był idealny, ale był prawdziwy, tak jak historie siedmiu ambasadorek nowej kampanii Calvin Klein. Dlatego, siła tej kampanii tkwi nie w obecności Lauren Hutton, ale w różnorodności i prawdzie pięknie oddanej w sensualnych, czarno-białych kadrach Sophii Coppoli – uzasadnia Łucja Dzierżak.

Jednocześnie przyznaje, że to właśnie wokół Lauren Hutton skupia się bardzo duże zainteresowanie mediów, a jej udział w kampanii doskonale wpisuje się w dyskusję na temat dyskryminacji kobiet ze względu na wiek, zwłaszcza w branży modowej. - W przypadku tej kampanii przekaz jest jednoznaczny - to nie wiek definiuje piękno kobiety. Wspaniale widzieć, że marka bielizny sięga po dojrzałą kobietę i nie tylko otwiera się na starszą grupę, ale też mówi młodym kobietom, że wiek nie stanowi żadnej granicy, a przede wszystkim nie stanowi problemu - mówi menedżerka z MSLGroup Poland.

Dodaje, że w ostatnich latach przybywa kampanii, nie tylko tych modowych, w których bohaterkami są kobiety w wieku 50, 60, a nawet 70 plus. To coraz większa (ze względu na starzejące się społeczeństwo) i aktywniejsza grupa konsumentek poszukująca produktów i usług, które odpowiedzą na ich potrzeby.

Filozofia marki, a nie chwyt marketingowy

Wirginia Kozicka-Dryniak, social media manager w agencji Social Media London Style zwraca z kolei uwagę, że marka Calvin Klein od lat z sukcesem sięga po niestandardowe zabiegi w swoich kampaniach reklamowych, przełamując stereotypy w postrzeganiu kobiecego i męskiego ciała. Każda następna kampania wyznacza trendy i zmiany w pokazywaniu mody. - To nie kolejny marketingowy chwyt, który na chwilę ma zachwycić lub zszokować odbiorców, ale filozofia marki, którą niezmiennie i sukcesywnie wykorzystuje w swoich reklamach. Do tej pory mówiono nam, że jesteśmy piękne w każdym kolorze i każdym rozmiarze, a teraz Calvin Klein jak zawsze posunął się o krok naprzód i na twarz najnowszej kampanii wybrał 73-letnią zjawiskowo piękną i przede wszystkim naturalną aktorkę i modelkę Lauren Hutton, którą w latach 70 tych zachwycały się tłumy, pokazując, że możemy być piękne i seksowne w każdym wieku, a zwłaszcza w bieliźnie – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wirginia Kozicka-Dryniak.

Dove hakuje zdjęcia stockowe, by walczyć ze stereotypowym pokazywaniem kobiet w reklamach (wideo)

Zwraca też uwagę, że choć dojrzałe kobiety i mężczyźni już od jakiegoś czasu coraz częściej pojawiają się w kampaniach światowych marek, to dopiero początek trendu, który na dobre zagości w reklamie i jeszcze nie raz zaskoczy, pokazując, że starsza Pani czy Pan to nie tylko Babcia i Dziadek, którzy mogą reklamować jedynie środki farmakologiczne czy kremy przeciwzmarszczkowe, ale również świadomi konsumenci, którzy chcą od życia więcej i mogą więcej.

- Niestety w Polsce jeszcze nie wykorzystujemy potencjału i siły nabywczej tej grupy konsumentów, brak nam różnorodności w pokazywaniu i promowaniu mody czy stylu życia, częściej korzystamy z wizerunku idealnej, szczupłej, młodej i gładkiej modelki, a dojrzałość pokazujemy w stereotypowym otoczeniu wnuków, pieczenia ciast i chorób. Czasy się zmieniły, mamy większą świadomość tego jak ważne jest zdrowe odżywianie się czy aktywność fizyczna, żyjemy dłużej i jesteśmy ciekawi świata, dlatego przykład kampanii Bohoboco promującej kolekcję wiosna/lato 2015 pokazała, że w Polsce dojrzałość też może być modnie ubrana, i powinniśmy częściej sięgać w kampaniach reklamowych do takich rozwiązań – mówi managerka z Social Media London Style.

Marki stawiają na wiarygodność

- Calvin Klein zaangażował do spotu bielizny kobietę, której wiek widać jak na dłoni. Marka nie próbuje jej wieku ukryć, czy wmówić odbiorczyniom, że każda kobieta może być wiecznie młoda. Pokazuje, że piękno nie zna wieku. Calvin Klein zdobywa zaufanie, bo nie oczekuje od kobiety zmian. Składa obietnicę, że to bielizna dostosuje się do niej, że nie zmusi jej do tego, by to ona się dostosowała - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Justyna Staszewska, client service director z agencji Imagine.

Dodaje, że marki wykorzystując ten trend, stawiają na wiarygodność, określają inny niż dotychczas kanon piękna, stając się bliższymi zwykłemu człowiekowi, klientowi docelowemu. Justyna Staszewska zwraca uwagę, że warto spojrzeć na tę kwestię jeszcze szerzej - chodzi już nie tylko o wizerunek kobiety pod kątem wieku, ale też wagi, jedwabistej skóry, nieskazitelnego wyglądu czy zapachu, itp.

- Przy kampaniach tego typu chodzi już nie tylko o strategiczny ruch marki. Chodzi o zmianę jakości i kanonu, jakie do tej pory świat reklamy zbudował. Coraz mocniej odchodzimy od wyidealizowanej wersji świata, na rzecz wersji naturalnej. I może właśnie w wyniku tej naturalności, "zwyczajności", trend na obecność różnorodnych wiekowo i wizualnie modelek zdobywa takie uznanie, a wręcz - powoli przestaje być sensacją. - W kampaniach tego typu nie chodzi tylko o pozyskanie klientek wśród starszych kobiet, ale przede wszystkim o to, by wskazać każdemu pokoleniu, że najpiękniejsze jest w tym momencie, w którym właśnie się znajduje. Marka oczywiście zyskuje podwójnie - wywołuje emocje i przywiązanie, przez co staje się bliższa konsumentowi, a dodatkowo jest wiarygodna, bo kreuje świat spójny z tym, jak wygląda nasza codzienność – uważa Staszewska.

Bartosz Gostkowski, dyrektor strategiczny agencji Opus B, podkreśla z kolei, że wszyscy konsumenci, ci młodsi, jak i starsi, nie lubią, gdy marketerzy przedstawiają produkty jako te przeznaczone właśnie tylko dla ich grupy wiekowej. Wiedzą ile mają lat i nie potrzebują podkreślać tego ubraniami, czy bielizną, którą noszą. - Wolą korzystać z marek, które pomagają im manifestować przynależność do grupy, do której sami chcą należeć. Stąd, Pani Hutton występuje pośród dużo od siebie młodszych modelek i czuje się wśród nich bardzo dobrze. W założeniu autorów kampanii, to samo będą chciały poczuć jej rówieśniczki kupujące produkty Cavin Klein – wyjaśnia Bartosz Gostkowski.

Zerwanie z kultem młodości

Dla Piotra Stasiaka, managing partnera agencji Bazgroł, przekaz kampanii Calvina Kleina jest jasny: można być sexy w każdym wieku. - Warsztatowo kampanię tę oceniam wysoko - reżyserką jest Sofia Coppola. Na razie głównym medium jest YouTube i Instagram i wykorzystano bardzo dobrze sprawdzający się tam format - czyli znane i pewne siebie kobiety w krótkich spotach opowiadają o ważnym wydarzeniu z ich życia, dopuszczając widzów do swego intymnego świata – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Piotr Stasiak. Uważa, że zatrudnienie w reklamach 73-letniej Lauren Hutton pozytywnie wpłynie na wizerunek marki. - Świat Calvin Klein do tej pory uchodził za nadmiernie wystylizowany, ich kampanie były tak mocno poprawiane Photoshopem, że aż nierealne. Tymczasem współczesna komunikacja i odbiorca bardzo cenią sobie autentyczność – komentuje Stasiak.