Cannes Lions: digital jako rzeczywistość, skromny udział Polski (opinie)

Maciej Nowicki, managing creative director Isobar Poland

Obserwując Cannes Lions o kilku lat, zauważam, że z festiwalem jest trochę jak z systemem OS X działającym w komputerach Mac: tylko co drugie wydanie jest znaczące, pojawia się w nim coś przełomowego.

Lata, w których rzeczywiście czuje się wyjątkową energię i istotną liczbę nowości, przeplatają się z latami, w których następuje ugruntowanie dotychczasowych trendów. Moim zdaniem tegoroczna edycja festiwalu należy do tej drugiej grupy. Przebiegała bardziej pod znakiem ewolucji niż rewolucji.

Nie pojawiły się zupełnie nowe trendy, natomiast kilka dotychczasowych wysunęło się na pierwszy plan. To przede wszystkim zacieranie granicy między światem online a tzw. prawdziwym, offline’owym życiem, widoczne w wielu nagrodzonych pracach. Przykładem chociażby akcja British Airways „Magic of flight”, w ramach której umieszczono w centrum Londynu cyfrowy billboard z chłopcem reagującym na przelatujące samoloty. Z kolei w kampanii gry „FIFA 14” na Xboxa 360 promującej pojawienie się w niej ligi kolumbijskiej transmisję prawdziwego meczu tej ligi w czasie rzeczywistym przeplatano odpowiednimi wstawkami z „FIFY” wyglądającymi bardzo realistycznie, praktycznie nie do odróżnienia od przekazu telewizyjnego. No i oczywiście akcja ze „Sweetie”, cyfrową dziewczynką zwabiającą w internecie prawdziwych pedofili, którzy dzięki temu byli rzeczywiście aresztowani. Z kolei w kampanii „Digital swipe” przesunięcie karty kredytowej przez otwór w cyfrowym billboardzie sprawiała, że z bochenka chleba wyświetlanego na nośniku odkrawaliśmy kromkę, a z naszej karty pewna kwota była przekazywana na rzecz organizacji charytatywnej.

Historycznie było tak, że bardzo wiele rzeczy w kampaniach reklamowych było wykorzystywanych sarkastycznie, cynicznie. Kreatywni mieli duży dystans to naiwnie idyllicznego sposobu opowiadania o produktach. W tym roku w Cannes zorganizowano poświęcone temu seminarium „Nice is new black”, na którym słusznie stwierdzono, że od kilku lat w reklamach z całego świata coraz częściej wraca się do mówienia o sprawach miłych, dobrych, do opowiadania historii szczęśliwych, chwytających za serce.

Dla przykładu dekadę temu emitowano spot PlayStation, w którym noworodek wypadający jak pocisk z łona rodzącej matki w czasie lotu błyskawicznie przechodzi wszystkie fazy życia, aż wpada do grobu, rozbijając go na kawałki, co podsumowywał slogan w stylu: „Graj, bo życie szybko ucieka”. Od tego przeszliśmy do stylistyki, w której królują dobro, pozytywne myślenie. Chociażby Coca-Cola od kilku lat, od kampanii „Hapiness Factory” konsekwentnie podkreśla w swojej komunikacji nieograniczone szczęście. A w tym roku w Cannes Lions nagrodzono też 24-godzinną wersję teledysku „Happy” Pharrella Williamsa.

Oczywiście od tej reguły są wyjątki, na przykład kampania centrum handlowego Harvey Nichols zachęcająca do dawania bliskim na Boże Narodzenie bardzo skromnych, symbolicznych i tłumaczenia, że resztę pieniędzy wydaliśmy na drogie rzeczy dla samych siebie. Ale i jej autorzy nie wydają się zatwardziałymi cynikami, tylko raczej puszczają oko do odbiorców.

Cannes jest specyficznym miejscem. Kiedy spotyka się kilka tysięcy pracowników reklamy z całego świata, sprzęgają się ich emocje. A jedną z nich jest świadomość, że wszyscy oni zajmują raczej uprzywilejowane pozycje społeczne. W konsekwencji wszyscy noszą w sobie mniejsze bądź większe poczucie winy wobec grup społecznych będących w gorszym położeniu. A jeśli są jurorami w konkursie, premiują prace pokazujące, jak pozytywne myślenie wywołuje zmiany na lepsze. I to jest element, wskutek którego tego typu kampanie w ostatnich latach zbierają duże uznanie w Cannes Lions.

Łukasz Ludkowski, senior creative manager w Biurze Podróży Reklamy

Technologia i kreatywność zaprzęgnięte w emocje, mające wywołać określony efekt. Tak w jednym zdaniu można podsumować werdykty jury w Cannes w najważniejszych kategoriach. Kampania, które zwyciężały, wykorzystywały albo obie rzeczy na raz, albo tylko jedną z nich. I oczywiście w porównaniu kreatywność/technologia, te kampanie, które postawiły na ideę zamiast technicznego fajerwerku, wygrywały. Wyróżniłbym tu przede wszystkim trzy kampanie.

W najczęściej nagradzanej kampanii „Sweetie”, namiastka sztucznej inteligencji została stworzone za pomocą animacji 3D i prostego algorytmu zarządzanego przez wolontariuszy organizacji „Terre de Hommes”. Wirtualna postać 10-letniej Filipinki, Sweetie, pomogła zidentyfikować ponad 1000 pedofilów w niecałe dwa miesiące. Technika, kreatywność i wymierny wynik.

Z kolei w kampanii „Sound of Honda”, na torze formuły 1, odtworzono, jedynie za pomocą dźwięku, występ Ayrtona Senny w kwalifikacjach do wyścigu w Japonii w 1989 roku. Pokazano w niezwykle poetycki sposób jak działa technologia, która wcześniej była dostępna tylko dla arcymistrzów kierownicy, a teraz jest na wyciagnięcie ręki dla każdego. Widok dźwięku silnika Senny odtworzonego za pomocą kilkuset głośników i świateł jest przepiękny - przywodzi na myśl podróż w czasie, oglądanie powidoku minionego wydarzenia, które choć miało miejsce 24 lata temu, jest możliwe do odtworzenia tu i teraz.

Wreszcie „Epic split” Volvo, kampania, o której wszyscy napisali już tak wiele, że pozostaje tylko raz jeszcze włączyć spot i przez 90 sekund cieszyć się triumfem kreatywności, wspaniale połączonej z produktem i jego benefitem. Każda marka marzy o tak mocnym przekazie - kto dziś nie kojarzy Volvo ze stabilnością i bezpieczeństwem, jeszcze mocniej niż w latach ubiegłych, niech pierwszy zrobi epicki split.

Trochę na wyrost przy powyższych werdyktach wygląda nagroda dla MegaFon w kategorii Innovation. Przekaz kampanii odwołuje się raczej do prostych emocji - każdy pragnie być zauważony, więc dajmy mu tą możliwość w postaci super wielkiej selfie 3D. Mało ekscytujące i podtrzymujące samolubny trend, który jest często piętnowany w publicznej dyskusji. Sama technika bez kreatywności nie daje emocji, a imponujący wynik earned media powstał raczej przy okazji igrzysk olimpijskich w Soczi, aniżeli za pomocą innowacji.

Polskie akcenty w postaci kampanii społecznych „Bardzo dobre maniery” i „Język polski jest ą ę” to teoretycznie skromny udział i wynik (trzy nagrody). Mimo to oceniam je jako bardzo dobre i nie odstające poziomem od kampanii światowych. Wpisują się w trend wprowadzania do przestrzeni kulturowej nowych nawyków i zmiany zachowania konsumentów (jak w przypadku gestu, który możemy wykonać po posiłku, z kampanii PCK) czy zaprzęgania wielu kanałów komunikacji w ramach jednej, spójnej strategii, mającej wywołać określone reakcje i dyskusje (brak polskich znaków diakrytycznych w prasie, radio czy telewizji). Mimo mniejszej liczby nagród w tym roku nie mamy się czego wstydzić.

Maciek Waligóra, creative director DDB Warszawa

Jony Ive powiedział pod sam koniec festiwalu: “Good ideas are simple, beautiful and immediately understandable”. I to można uznać za puentę do wszystkich nagrodzonych projektów.

Ciekawe wydaje mi się przyznanie aż trzy Grand Prix w kategorii Cyber - widać, że z jednej strony pojęcie cyber znacznie się rozszerzyło i obejmuje już prawie każdą sferę komunikacji i naszego życia, ale z drugiej strony może to być początek końca tej kategorii.

Zastanawiające nagrody pojawiły się w kategorii Product Design. Wydawałoby się, że projekty przedmiotów mają swoje konkursy, na których nagradza się jakość we wzornictwie. Bo jakie znaczenie w komunikacji ma najnowszy model lodówki czy masażer?

Jeśli chodzi o zauważalność na festiwalu prac z Polski, to one praktycznie nie istnieją. Tylko trzy nagrody dla dwóch polskich agencji świadczą o tym, jak mało dobrych prac pojawia się na naszym rynku i jak mało z nich udowadnia tezę Jonathana Ive.

Jakub Korolczuk, executive creative director Grey Group Polska

Gdyby w tym roku było inne jury, byłyby też inne nagrody. Tak to jest z festiwalami, że nie są one obiektywną oceną tego co jest na rynku, a wypadkową gustów, którzy akurat są na sali. I nie ma co się na to obrażać, takie są reguły gry i tyle.

Dobrze, że „Epic Split” dostał, ile dostał, dobrze że Harvey Nichols został zauważony, choć dla mnie Grand Prix w kategorii Film i w kategorii Press to przesada. Cieszę się, że „Bentley Burial” i „Beldent Infnit” zostały wielokrotnie nagrodzone, bo są to proste pomysły z prawdziwymi, mocnymi insightami. Jest z kolei kampania, która wg mnie nie została w pełni doceniona - to klocki Lego układające się w motywy znanych reklam obrazów („Mona Lisa”, „Autoportret” Van Gogha). Świetny pomysł o potencjale drzemiącym w wyobraźni małych twórców.

Digital nie jest trendem, tylko rzeczywistością. Wydaje mi się, że w tym roku nagradzano pomysły proste, nieprzekombinowane, z klarownym przekazem. Chyba mniej jest w tym roku gadżeciarstwa - to dobrze, bo zazwyczaj są to pomysły, a nie Pomysły.

Trzy polskie nagrody to może nie jest bardzo dużo, ale fajnie, że Polacy zdobywają Lwy regularnie. Od około czterech lat co roku przyjeżdża do kraju parę Lwów, wcześniej zdarzało się to incydentalnie. To bardzo motywujące - pokazuje wszystkim, że się da, że możemy rywalizować na najważniejszym festiwalu reklamowym na świecie.

Oczywiście trzeba pamiętać, że w tym roku spośród polskich prac wygrały kampanie społeczne. To tak naprawdę świadczy nie o agencjach, ale o klientach, że nie potrafią wykorzystać potencjału drzemiącego w polskich kreatywnych. Genialne pomysły nie powstają w trakcie badań typu link, ale dzięki wspólnej odwadze klienta i agencji. Kolejność tu nie jest przypadkowa. Bez wyobraźni klienta i jego chęć zrobienia czegoś przełomowego, nie powstanie przełomowa kampania.