Connect Media: Potęga wiedzy o konsumentach

Od 1 stycznia 2018 r. dostawcy Tesco w Polsce, Czechach, na Węgrzech i Słowacji będą mogli realizować innowacyjne kampanie multi-channel oferowane przez dunnhumby, światowego lidera z branży consumer data science. Nowa usługa, pierwsze całkowicie mierzalne media oparte na insightach konsumenckich, Connect Media from dunnhumby, daje markom potężne narzędzie, dzięki któremu będą mogły zapewnić efektywną ścieżkę zakupową i podnosić jakość doświadczenia konsumenckiego w sklepach Tesco.

Dzięki nowemu porozumieniu, które zostało zawarte z Tesco w październiku 2017 r., dunnhumby przejmuje zarządzanie usługami planowania i realizacji komunikacji POS, degustacji oraz mediów online. Poszerza tym samym obszar współpracy, który dotychczas obejmował program lojalnościowy Tesco i mailingi. Marki będą mogły korzystać z unikalnych możliwości Connect Media w zakresie planowania, realizacji, pomiaru i analizy skuteczności kampanii online i offline, realizowanych w oparciu o wiedzę na temat zachowań konsumenckich sześciu milionów aktywnych klientów Clubcard w Europie Centralnej.

Wszyscy wygrywają
Przez ponad 25 lat strategiczne podejście dunnhumby, autorskie insighty i zróżnicowane media zapewniają przewagę konkurencyjną klientom, do których należą między innymi Tesco, Coca-Cola, L’Oreal i Procter & Gamble. Michalina Truszkiewicz, Head of Connect Media Central Europe powiedziała: - „Nasze wielokanałowe kampanie Connect Media przynoszą korzyści wszystkim trzem stronom procesu. Detalista dostaje możliwość wykorzystania mediów, które docierają do jego konsumentów w odpowiednim momencie, marki mogą zrealizować swoje strategie, a konsument zyskuje bogatsze i lepiej dostosowane do jego potrzeb doświadczenie konsumenckie w samym sklepie, co zwiększa lojalność wobec detalisty”.

Sprawdzony model biznesowy
Connect Media pozwala markom wypełnić lukę pomiędzy kampaniami ATL i BTL, docierając do konsumentów z odpowiednią, precyzyjną komunikacją w domu (za pośrednictwem mailingów Clubcard), w drodze do sklepu (za pośrednictwem Tesco.com i sms-ów) i w końcu podczas zakupów (narzędzia POS). W efekcie przynosi to bogatsze doświadczenie zakupowe konsumentom i prowadzi do wzmocnienia ich lojalności wobec sieci. Wcześniej ten model biznesowy odniósł sukces na innych rynkach. W ostatnich 4 latach dunnhumby zrealizowało 2865 kampanii w brytyjskich sklepach Tesco. W Tajlandii, gdzie Connect Media działa od 2 lat, powstało już ponad 1000 kampanii dla ponad 200 marek i ich agencji, generując 18,5 miliarda kontaktów z marką i zdobywając ponad 24 miliony nowych konsumentów dla ich produktów.

Stephen Russell, Dyrektor Zarządzający dunnhumby w Europie Środkowej powiedział: „Łączymy cele marek z naszą ofertą mediów, która przyniesie najlepsze rezultaty, bazując na wiedzy pozyskanej dzięki analizie danych konsumenckich. Następnie precyzyjnie mierzymy impakt, który przyniosły te aktywności. Impakt naszych kampanii mierzymy w 3 wymiarach:

• Sieć ekspozycji (Exposure matrix): możliwość kontaktu z kampanią na różnych poziomach: CPM, powtarzalne dotarcie do konsumenta w celu wzrostu wskaźnika aktywności (activation rate)
• Sprzedaż: wzrosty sprzedaży, jednostkowy wzrost, wskaźnik penetracji lub ilość dodatkowych konsumentów
• Zachowanie konsumenta: profile, zmiany pomiędzy produktami lub markami

To daje marketerom możliwość dogłębnego spojrzenia na wyniki kampanii i pozwala im na podejmowanie decyzji w oparciu o dane, a nie przeczucia”.

Marki i agencje mogą już pracować z Connect Media, przygotowując kampanie planowane od
1 stycznia 2018 r.

Poniższe studium przypadku prezentuje zintegrowaną kampanię, zrealizowaną dla Nestle w Wielkiej Brytanii, zaplanowaną w oparciu o insighty konsumenckie oraz portfolio mediów, które posłużyły do zidentyfikowania i dotarcia do kluczowych konsumentów z pożądanym przekazem w różnorodnych punktach styku z konsumentem.

NESTLE CASE STUDY

Wyzwanie
Sprzedaż w kategorii kawy w Tesco odnotowywała ogólne wzrosty. Jednak dwa największe obszary tej kategorii – kawy rozpuszczalne Premium i Regular spadały. Źródłem tego spadku byli nieaktywni konsumenci. dunnhumby pracowało z Nescafé, jednym z największych dostawców w tej kategorii, w celu stworzenia zintegrowanej kampanii, która odwróci trend spadkowy, przyciągając i angażując konsumentów Tesco.

Planowanie kampanii
Pierwszy krok polegał na wykorzystaniu wiedzy o zachowaniach konsumenckich do zaplanowania procesu. Analiza danych, wykonana przez dunnhumby, wykazała, że:
• Spadek sprzedaży kaw w kategorii premium i kaw rozpuszczalnych dotyczył sklepów wszystkich formatów i wszystkich konsumentów;
• Za spadek odpowiedzialni byli uśpieni (nieaktywni) konsumenci – nawet ci najbardziej lojalni, tj. tacy, którzy odwiedzali sklepy najczęściej i wydawali w nich najwięcej, odchodzili od tej kategorii.
Odzyskanie nieaktywnych lojalnych konsumentów i poszerzenie bazy obecnych konsumentów kawy rozpuszczalnej pozwoliłoby Nestle na odwrócenie spadków.
Konsumenci zostali zidentyfikowani za pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard.

Dobór grupy docelowej
Kampania skoncentrowała się na aktualnych i nieaktywnych (uśpionych) konsumentach, którzy zostali zidentyfikowani z pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard, zrealizowanej przez dunnhumby.
• Aktualni konsumenci – tzn. kupujący w Tesco, którzy byli również lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé. Celem było poszerzenie linii kupowanych kaw, którego skutkiem byłoby podniesienie poziomu wydatków. 
• Uśpieni konsumenci, tj. lojalni kupujący Tesco, którzy w przeszłości byli lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé, ale z czasem stali się nieaktywni. Celem była poprawa penetracji dzięki odzyskaniu ich zaangażowania.

Realizacja
dunnhumby wspólnie z Nestle stworzyły zintegrowaną kampanię, która zakładała silne wykorzystanie narzędzi Connect Media, w tym mailingów, degustacji, materiałów POS i reklamy w serwisie Tesco.com. Do prezentacji różnorodnych produktów z linii Nescafé oraz mocnego komunikatu promocyjnego „3 za 2” wykorzystano regały promocyjne na czołówkach gondoli (końcówkach regałów).

W DOMU
• Najbardziej lojalni konsumenci, sklasyfikowani jako VIP, otrzymali mailingi poświęcone „kawiarnianym sytuacjom”, którymi mogliby, dzięki ofercie kaw dostępnych w Tesco, cieszyć się w zaciszu domowym.
• Mailingi zawierały personalizowane kupony, które upoważniały do odebrania prezentu w pobliskim sklepie dużego formatu.

W SKLEPIE:
• Konsumenci VIP mogli odebrać bezpłatne testowe opakowania w 50 sklepach Tesco Extra.
• Każdy konsument Tesco mógł spróbować różnych kaw przy stoisku degustacyjnym.
• Stoiska degustacyjne znalazły się również przy wejściach do dużych sklepów.
• Przyciągające uwagę materiały POS na końcówkach regałów edukowały kupujących, podkreślając szczególnie aspekt szerokiej oferty produktów z linii Nescafé.

TESCO.COM (sklep internetowy)
• Stale wyświetlane reklamy w części serwisu z artykułami spożywczymi, sekcji ulubionych, w ofertach specjalnych i w sklepie online Tesco Direct.
• Linie kaw były prezentowane w zakładkach z listami zakupów.
• Ustawienia wyszukiwarki pokazały aktywnym konsumentom szerokie możliwości wyboru, a nowym zwróciły uwagę na produkty.

OKRES PO KAMPANII
Przez 12 tygodni od końca kampanii kupujący otrzymywali przy kasie kupony Clubcard jako zachętę do ponownych zakupów.

EFEKTY
Głównym nurtem kampanii były działania w sklepach. Jednak dokładne targetowanie i  skuteczna integracja aktywności sprawiły, że konsumenci mieli spójne doświadczenie marki we wszystkich punktach styku z konsumentem. Kampania przyniosła następujące rezultaty:
• 13% wzrost w kategorii kawy w Tesco,
• 9% podniesienie całkowitej wartości koszyka zakupowego podczas trwania akcji,
• 24% wzrost sprzedaży kawy rozpuszczalnej Nescafé,
• 35% więcej nowych konsumentów Nescafé.