Coraz dłuższe kampanie bożonarodzeniowe pozwalają firmom poprawić sprzedaż, wizerunek mniej ważny

Mimo, że święta Bożego Narodzenia przypadają niemal pod koniec grudnia, to świąteczna atmosfera gości na ulicach miast, w galeriach handlowych a przede wszystkim w mediach na wiele tygodni przed nimi. Praktycznie od początku listopada, tuż po Wszystkich Świętych.

Jeszcze nie tak dawno okres świąteczny w sklepach zaczynał się w okolicach 6 grudnia, czyli Mikołajek. Tak było też w mediach. Teraz pierwsze świąteczne reklamy pojawią się w nich na wiele tygodni przed świętami.

Ekspertów od marketingu oraz z agencji reklamowych zapytaliśmy, czy budowanie komunikacji bożonarodzeniowej tak wcześnie ma sens, z czego wynika i do czego obliguje marketerów. Co zyskują dzięki tak wcześnie rozpoczętym aktywnościom świątecznym i jak powinni utrzymać uwagę odbiorców.

Reklama pomaga konsumentom

Bartosz Gostkowski, strategy director w agencji Opus B, zwraca uwagę na to, że Polacy lubią wydawać pieniądze przy okazji Gwiazdki, a teraz mają ich do wydania więcej niż do tej pory. „Fakt” przepytał na tę okoliczność blisko 10 tys. konsumentów; planujemy wydać w tym roku średnio 1168 zł, czyli o 6 proc. więcej niż rok temu. - Jeśli wierzyć zeszłorocznym szacunkom Deloitte, blisko połowę funduszy przeznaczonych na prezenty wydamy online. To pierwszy powód, dlaczego reklama jest tak ważna: pomaga konsumentom odnaleźć odpowiednią ofertę w internecie. Sami mogą do niej nie trafić.

Po drugie, tłok reklamowy w okresie okołoświątecznym jest tak wielki, że po prostu nie opłaca się wydawać mało. - Tych, którzy oszczędzają na kampaniach świątecznych konsumenci nie widzą, a małe budżety przepalają się nie przynosząc zwrotu. I tak właśnie kampanie robią się coraz większe, a co za tym idzie, zaczynają się coraz wcześniej – podkreśla nasz rozmówca.
Dodaje, że w najlepszym interesie marketerów jest wydłużanie sezonu na zakupy. Z tego punktu widzenia, kampania świąteczna zaczyna się już podczas przygotowania do Czarnego Piątku; po święcie wyprzedaży zmienia się po prostu dekoracje i przekaz reklamowy, ale festiwal świątecznych zakupów trwa nadal. - Paradoksalnie, konsumenci nie nudzą się świętami w reklamie. To jeden z ich ulubionych tematów, chcą więcej, mocniej, z szerszym rozmachem i większym uczuciem. Czy wszechobecna reklama morduje prawdziwego ducha świąt? Chyba raczej pokazuje jak bardzo chcemy go poczuć i jak wiele jesteśmy gotowi za taką możliwość zapłacić. Oczywiście, są wśród nas szczęśliwcy, którzy płacić za to wcale nie muszą – dodaje ekspert z Opus B.

Agnieszka Sosnowska, CEO z Biura Podróży Reklamy twierdzi z kolei, że związane jest to z ogólnie zwiększającymi się wyzwaniami w biznesie. - Digital to szanse i zagrożenia. W tym wypadku zagrożeniem jest porównywanie cen w sieci. To przekłada się na niższe marże na produktach. To z kolei wymusza ruchy związane z szukaniem pomysłów na sprzedaż - uzasadnia.

Jej zdaniem dłuższy okres sprzedaży jest kuszący dla marek i retailerów, ale klienci są chimeryczni. Z jednej stron chcą promocji i niskich cen a z drugiej strony, jako świadomi konsumenci, nie chcą być epatowani komunikacją świąteczną w służbie sprzedaży. Zwłaszcza gdy nie widać świąt w aurze - wtedy świąteczna sprzedaż staje się jeszcze trudniejsza. - Dzisiejszy konsument i środowisko sprzedażowe są trudne dla marek. Produktów jest dużo, są łatwo dostępne, szybko można porównać ich parametry. W takich warunkach nie jest łatwo kreować biznes. Silne pożądane marki mają łatwiej. Kołem ratunkowym dla pozostałych są promocje, ale to ryzykowna gra w okolicy opłacalności biznesowej - mówi ekspertka Biura Podróży Reklamy.

Nie zostać w tyle

- Kto pierwszy - ten lepszy! Tą zasadą od lat kierują się marketingowcy, którzy, nie chcąc zostać w tyle, ruszają coraz wcześniej ze świątecznymi akcjami promującymi marki. Choinki, ozdoby, sztuczny śnieg, reklamy świąteczne. Czy potrzebne są już na przełomie października i listopada? Z jednej strony jest to bardzo wcześnie, a z drugiej wiemy dobrze, że konkurencja nie śpi i każdy chce być o krok przed resztą. W ten sposób już dwa miesiące przed świętami rusza prawdziwy wyścig zbrojeń. Potencjalni klienci z każdej strony atakowani są świętami - tak, atakowani to nieprzypadkowe słowo. Na każdym kroku, w zasięgu wzroku można zauważyć świąteczne akcenty, reklamy w sieci, czy spoty w telewizji - twierdzi z kolei Dominika Maj, social media specialist Schulz Brand Friendly.

Wyjaśnia, że takie działania mają dwa główne uzasadnienia. Po pierwsze - zwiększenie sprzedaży przez reklamę
i pokazanie się przed konkurencją. Natomiast po drugie - ocieplenie wizerunku marki. - Czy jest przyjemniejszy temat niż święta? To w końcu czas, kiedy wszyscy się jednoczymy, spędzamy chwile z najbliższymi i, oczywiście, sprawiamy sobie prezenty. Czyż to nie jest piękne i sielankowe? Jasne, że tak! A świąteczne spoty mają nam tylko o tym przypomnieć i wzmocnić poczucie, że to najważniejsze wydarzenie w roku. Wniosek jest jeden: trzeba je celebrować dłużej niż marne kilka dni – argumentuje nasz rozmówczyni.

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że trend ten zapoczątkował właśnie świat marketingu. - Ale… czy konsumentom to przeszkadza? Czy przeciętny Kowalski na tym traci, czy zyskuje? Tak jak marketingowcy walczą o to, który pierwszy puści spot świąteczny, tak na naszym rodzimym Facebooku można się spotkać z tym samym zjawiskiem. Wystarczy jeden zimniejszy wieczór lub dwie minuty śniegu w październiku, by to zaobserwować — nagły wysyp postów z piosenką „Last Christmas” i dopiskiem „PIERWSZY”. Najwidoczniej strategia marketingowców, aby wcześniej ruszać ze swoimi kampaniami, ma uzasadnienie i my także czynnie w tym uczestniczymy – zastanawia się ekspertka z Schulz Brand Friendly.

Świąteczne kampanie się zmieniają

Przypomina, że jeszcze w niedalekiej przeszłości świąteczna reklama Coca-Coli była pierwszym objawem nadchodzących świąt Bożego Narodzenia, pojawiając się na ekranach telewizorów już w połowie października. Wyprzedała tym samym inne, bardziej oczywiste, oznaki zbliżającego się okresu świątecznego, w szczególności ozdobione galerie handlowe, śnieg, a nawet dzień Wszystkich Świętych. Gdy nadchodziła Wigilia, każdy miał już zapętloną w głowie piosenkę „Coraz bliżej Święta”.

- Tymczasem, pomysł na reklamy świąteczne uległ małej zmianie, dzięki czemu nie nudzą się tak szybko. Od lat trwa trend „kto wypuści bardziej wzruszającą reklamę świąteczną”. Tym sposobem powstała piękna realizacja Allegro o dziadku uczącym się angielskiego, a rok później reklama o magicznym amulecie Marcela. I nie zapomnijmy o pojawieniu się Chucka Norrisa w reklamie Banku Zachodniego WBK. Nie ma chyba Polaka, który by nie wiedział, o czym mowa. W tym roku jedną z pierwszych reklam, które krążyły po internecie, była reklama John Lewis & Partners, który już 14 listopada puścił w świat wzruszającą historię jednego prezentu. Komunikacja świąteczna znacząco zyskała na jakości, gdy kreatywność twórców zaczęła się rozwijać. Odbiorcy, przyzwyczajeni do dynamicznych zmian i nowości, postawili wysoko poprzeczkę marketingowcom. Dzięki temu, co roku możemy cieszyć oko coraz to nowymi, wzruszającymi reklamami, które zostają w pamięci na długo i nieraz wycisną łezkę lub dwie – komentuje Dominika Maj.

Przewaga nad konkurencją

Według Bartosza Gąsiorowskiego, strategy directora w agencji oS3 część marek zaczyna komunikację wcześniej licząc na to, że uzyska przewagę nad konkurencją i wykorzysta ten czas, aby zaistnieć w głowach konsumentów zanim zrobią to inni. Łącząc kontekstowo produkt ze świętami, które kojarzą się z radością i prezentami dla bliskich, marki chcą zyskać wizerunkowo, jednak to sprzedaż jest z reguły głównym celem działań w tym okresie.

 - Ile mogą na tym zyskać? To trudne pytanie, wiele zależy od produktu, kategorii czy strategii aktywacyjnej. Z pewnością są marki, które odnoszą na tym polu sukcesy, gdyż jak wiemy konsumenci nie podejmują decyzji kierując się wyłącznie racjonalnymi przesłankami i ulegają świątecznym emocjom – zastanawia się ekspert.

Natomiast Radosław Gawędzki, strategy director&partner w Esteem Brand Strategies zwraca uwagę na to, że bożonarodzeniowa komunikacja sprawia, że przestajemy zachowywać się racjonalnie. Działamy bardziej impulsywnie, kierując się atmosferą i emocjonalnymi odczuciami. Dajemy się łatwiej ponieść tworzonej atmosferze.

- Są oczywiście negatywne skutki takich zabiegów marketingowych. W dużym stopniu powoduje to desakralizację samych Świąt Bożego Narodzenia, ich komercjalizację. W pewnym stopniu przyczynia się to, do swego rodzaju zobojętnienia konsumentów, którzy obserwują wszędobylskich Mikołajów, śnieżynki i bałwanki. Przy czym, mimo wszystko wzrastające obroty sieci handlowych pokazują, że nadal wykorzystywanie motywów świątecznych działa, jest skuteczne- podsumowuje nasz rozmówca.