Polska wydała 3,5 mln euro na akcje informacyjne o Covid-19

CANnual Raport 2021 wyraźnie wykazuje, że koronawirus zatrzymał trwający pół dekady stały wzrost: ogólne wydatki na reklamę w regionie spadły o 8 proc.  w 2020 r., co oznacza stratę o 1,2 miliarda euro w porównaniu z poprzednim rokiem.

Branża reklamowa w dobie Covid-19

Branża reklamowa, a w szczególności wydatki na reklamę w mediach, od lat intensywnie rosły w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2020 roku pandemia COVID-19 spowodowała spadek inwestycji reklamowych na poziomie 8 proc.  (ok. 1,2 miliarda euro). Wszystkie media odczuły silne redukcje budżetów. Jedynymi beneficjentami pandemii stali się internetowi dostawcy potencjalnych klientów, czyli min. media z dystrybucją swoich treści w kanale online.

Bożonarodzeniowa wizyta na cmentarzu w rządowym spocie szczepień na covid

W tym czasie wymuszona pandemią zmiana zachowań konsumenckich, zasadniczo zmieniła sposób w jaki dzisiaj biznes myśli o budowaniu komunikacji i relacji z odbiorcami.

Większość ekspertów weCAN wskazuje, że po początkowym szoku i zamrożeniu budżetów reklamowych, biznes stosunkowo szybko wrócił na stare tory, ponieważ kampanie były w większości odkładane (a nie anulowane) lub restrukturyzowano je poprzez kierowanie większej ilości budżetów na działania w obszarze digital.

Firmy musiały dostosować się do nowych wzorców zachowań konsumenckich, przenosząc się na platformy internetowe lub wzmacniając swoją obecność w Internecie.  W rezultacie wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 100 milionów euro (lub 1 proc.  rok do roku), czyniąc z internetu jedyny obszar mediów, który wyszedł obronną ręką z tego kryzysu.

Ministerstwo Zdrowia wyśle 15,5 mln SMS-ów do osób w pełni zaszczepionych

Rynki reklamy w Rosji i na Ukrainie ucierpiały najmniej

Dzięki tym korektom ponad połowa krajów Europy Środkowo-Wschodniej doświadczyła jedynie niewielkiego spadku lub nawet niewielkiego wzrostu wydatków na reklamę. Najmniej ucierpiały rynki z silnym segmentem cyfrowym tj.  większość krajów wyszehradzkich, Rosja i Ukraina.

W Rosji, z najpotężniejszym rynkiem cyfrowym w Europie Środkowo-Wschodniej, wg danych liczbowych w euro, inwestycje spadły o 16 proc.Ten wynik jest skorelowany ze znacznym spadkiem wartości rubla, najniższym od prawie pięciu lat. Spadek inwestycji liczony w rublach wyniósł zaledwie 4 proc. .

Pandemia przyspieszyła widoczne od lat trendy. Telewizja jest nadal najpopularniejszym (średnio) medium wśród mieszkańców analizowanych 15 krajów.

Jednak to działania reklamowe online generują już ponad połowę budżetów marketerów (51 proc. , tj. 7,12 mld euro) w 2020 r., czyli więcej niż w telewizji (36 proc. , czyli 4,97 mld euro). Pandemia pogłębiła problemy prasy, ale dodatkowo położyła kres stabilności outdooru i radia – oba rodzaje mediów tracą na średnim udziale w przychodach reklamowych.

Ile państwa wydały na komunikację o pandemii

Raport zawiera również porównanie wydatków rządowych w sześciu krajach, na tzw. „koronową komunikację” w 2020 roku. Widoczne są wyraźne różnice w wysokości budżetów przeznaczanych na kampanie informacyjne i edukację obywateli.

Kancelaria premiera Węgier wydała łącznie 79 milionów euro (netto) na reklamę, z czego ponad 75 proc.  tej kwoty na komunikację związaną z COVID-19. Podobnie Rumunia przeznaczyła 78 proc. swojego publicznego budżetu komunikacyjnego na kampanię informacyjną.

Serbia, Polska i Rosja przeznaczyły na akcje informacyjne około połowy łącznych wydatków na komunikację tematu pandemii. Najmniej wśród wszystkich analizowanych krajów wydała Słowenia. Przeprowadzono tam zaledwie jedną kampanię telewizyjną, która stanowiła mniej niż 1 proc.  z 10-milionowego budżetu państwa przeznaczonego na płatną komunikację.

W części raportu poświęconej Polsce wskazano, że na kampanie informacyjne poświęcone obostrzeniom związanym z Covid-19 (noszenie masek, ograniczenia przemieszczania się)  w 2020 roku państwo wydało ok 3,5 mln euro (16,2 ml zł po aktualnym kursie waluty). Na pozostałe działania komunikacyjne (np. spoty, reklamy radiowe czy prasowe) wokół Covid-19 wydano około 2,8 mln euro.

- CANual Report to unikalny raport branży marketingowej obejmujący aż 15 rynków Europy Środkowo-Wschodniej. To materiał stworzony przez społeczność wysokiej klasy ekspertów, którzy na co dzień ze sobą współpracują. Łączą nas relacje biznesowe a po tylu latach współpracy - również przyjaźnie, które w pandemii dały nam siłę oraz inspiracje do lokalnych działań. Jednocześnie te regularne spotkania, teraz w formie online, dają możliwość wymiany informacji, doświadczeń, ale i wniosków w obszarach szerszych np. zmian społecznych czy politycznych z perspektywy lokalnych ekspertów, których w ramach sieci weCAN mamy na wyciągnięcie ręki. To niesamowity dodatkowy benefit tej współpracy, jeszcze bardziej odczuwalny w tak dynamicznym czasie pandemii. Porównując między sobą rynki, mamy możliwość dostrzegania zjawisk, które są charakterystyczne dla całego regionu albo unikalne dla poszczególnych państw - mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska w domu mediowym Media People, jedna z autorek polskiej części opracowania.

Konfederacja chce kontroli NIK w resorcie zdrowia ws. kampanii "Szczepimy się"

CANnual Report za rok 2020 zawiera on szczegółową analizę rynków reklamowych w 15 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, ze szczególnym uwzględnieniem skutków pandemii COVID-19 na tych rynkach.

Autorami polskiego rozdziału jest Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska domu mediowego Media People oraz wykładowczyni na Uniwersytecie SWPS oraz Paweł Heinze, dyrektor kreatywny w agencji Walk.