Rynek adresowalnej telewizji wyceniany na 56 mld dolarów

Raport Ampere Analysis powstał we współpracy GroupM Nexus na podstawie ponad 100 wywiadów z reklamodawcami, streamerami i agencjami, został poparty obszernym oddolnym modelowaniem rynku i ilościowymi badaniami konsumenckimi.

Addressable TV w Polsce. Rzeczywista rewolucja w reklamie telewizyjnej czy jedynie dodatkowe źródło przychodów dla nadawców?

W badaniach stwierdzono, że:

• średnio jedna szósta budżetów reklamodawców na reklamy wideo jest obecnie wydawana na adresowalnych dostawców usług telewizyjnych. To aż jedna piąta na dojrzałych rynkach, takich jak USA, przy czym wszystkie główne kategorie branżowe są reprezentowane wśród adresowanych reklamodawców telewizyjnych.
• zarówno marketerzy B2B, jak i B2C wykorzystują telewizję adresowalną do wspierania celów marketingu efektywnościowego i budowania marki, kierując reklamy do określonych segmentów odbiorców lub regionów geograficznych.
• marki wykorzystują telewizję adresowalną, aby rozszerzyć zasięg kampanii poza telewizję nadawczą. Ma to kluczowe znaczenie w młodszych grupach, dla których zagregowany zasięg adresowalnych usług telewizyjnych zapewnia prawie 25-procentowy wzrost zasięgu w porównaniu z całkowitym miesięcznym zasięgiem telewizji na rynkach rozwiniętych.
• podczas gdy zarówno małe, jak i duże marki korzystają z telewizji adresowalnej, mniejsi reklamodawcy poświęcają mniej swojego budżetu marketingowego na telewizję adresowalną. Adresowalni dostawcy usług telewizyjnych muszą pracować nad usunięciem pozakosztowych barier w korzystaniu z tej technologii, upraszczając proces zakupu i planowania, aby wspierać absorpcję.
• telewizja adresowalna zazwyczaj wymaga wyższych cen, co jest atrakcyjne dla usługodawców, ale istnieją również zachęty dla dostawców usług do wdrażania telewizji adresowalnej w celu wspierania zadowolenia i utrzymania widzów. Widzowie, którzy uważają, że ich usługa telewizyjna oferuje odpowiednie reklamy, oceniają usługę transmisji strumieniowej wyżej pod względem satysfakcji użytkowników – średni wynik Net Promoter Score jest o 16 punktów wyższy niż widzowie, którzy uważają, że nie otrzymują odpowiednich reklam.

„Gwałtowna ekspansja rynku adresowalnej reklamy telewizyjnej jest wyraźnym wskaźnikiem ogromnych perspektyw czekających dostawców usług i marki. Badanie to ilustruje nieodłączny potencjał telewizji adresowalnej jako potężnego narzędzia do ukierunkowanej komunikacji z segmentami odbiorców, do których wcześniej trudno było dotrzeć. Dobrze zademonstrowano bezproblemową integrację takich możliwości z możliwościami opowiadania historii i mechanizmami ochrony marki właściwymi dla telewizji” - mówi Kristian Claxton, partner zarządzający ds. innowacji i strategii w Finecast.

Przeciwdziałanie błędnym przekonaniom jest kluczem do dalszego zastosowania

Pomimo szybkiego wzrostu rynku telewizji adresowalnej, wywiady ujawniły szereg postaw i opinii, które mogą powstrzymać przyszły wzrost, jeśli nie zostaną skontrowane przez branżę.

Na rynkach wschodzących brakowało jasności co do możliwości adresowalnej telewizji. Niektóre marki nie były świadome możliwości kierowania adresowalnych platform telewizyjnych oferowanych w ich regionie, co skłoniło je do wydawania pieniędzy na alternatywne media.

Nawet na rynkach rozwiniętych, gdzie technologie telewizji adresowalnej są bardziej dojrzałe, niektórzy marketerzy nie byli świadomi zasięgu usług telewizji adresowalnej, uważając, że jest on nadal ograniczony w porównaniu z mediami nadawczymi.

Raport wykazał również, że wśród reklamodawców, którzy jeszcze nie kupowali telewizji adresowalnej, panowało powszechne przekonanie, że usługi telewizji adresowalnej są drogie. Kontrastuje to z przekonaniem marek, które już kupują za pośrednictwem adresowalnych, które uważały, że telewizja adresowalna jest tak samo opłacalna jak inne formaty.

„Skala, w jakiej adresowalna reklama telewizyjna jest obecnie wykorzystywana przez nietradycyjnych reklamodawców telewizyjnych, w tym mniejsze firmy i marki B2B, ilustruje, w jaki sposób medium to może wspierać dostawców usług telewizyjnych w dążeniu do wyjścia poza tradycyjne budżety telewizyjne i otwarcia zupełnie nowe źródła przychodów. Jednak jasne jest, że branża wciąż ma wiele do zrobienia w kwestionowaniu zakorzenionych opinii i przeciwdziałaniu powszechnym nieporozumieniom”- zauważa Richard Broughton, dyrektor wykonawczy w Ampere Analysis.

Nowe technologie i aplikacje będą napędzać wzrost rynku

Raport przewiduje, że w miarę jak studia przypadków będą docierać na szerszy rynek, reklamodawcy, którzy nadal obawiają się tej technologii, rozpoczną swoją przygodę z telewizją, przyczyniając się do wzrostu sektora do 87 mld dol. do 2027 roku.

Ale badanie przewiduje również, że nawet dla tych nabywców mediów, którzy już włączyli telewizję adresowalną do miksu medialnego, pojawi się wiele nowych i pojawiających się technologii i ekranów, które będą wspierać przyszłe kampanie.

Wywiady ujawniły, że samochody z dostępem do internetu już zadebiutowały jako adresowalny kanał telewizyjny na niektórych rynkach, a niektóre marki wykorzystują możliwości kierowania geograficznego, aby docierać do pasażerów za pomocą wiadomości. Niektóre agencje i marki zastanawiały się, w jaki sposób ukierunkowane formaty oparte na kodach QR wspierają poziom śledzenia i atrybucję sprzedaży

Już ponad 60 proc. Polaków korzysta z kodów QR

Raport sugeruje również, że nowe technologie, takie jak generatywna sztuczna inteligencja, mogą zacząć wspierać proces twórczy w ciągu najbliższych kilku lat, pomagając sprostać praktycznym wyzwaniom związanym z opracowywaniem wielu kreacji wymaganych do dynamicznych lub adresowalnych kampanii kreatywnych.

Czytaj też: Polskie sieci kablowe mogą wdrożyć nową technologię. „Gigantyczna szansa”

„Adresowalne kreacje już teraz umożliwiają nabywcom mediów dostosowywanie komunikatów do grup odbiorców i w odpowiedzi na wydarzenia, dzięki czemu komunikaty handlowe są aktualne i trafne. Jednak wiele z najbardziej ekscytujących rozwiązań na rynku telewizorów adresowalnych nie zostało jeszcze w pełni zbadanych przez marki. Ponieważ wielu reklamodawców postrzega teraz telewizję adresowalną jako kluczową część swojego miksu medialnego, skupią się na pełnym wykorzystaniu możliwości telewizji adresowalnej i innowacji, takich jak generatywna sztuczna inteligencja i nowe technologie” - mówi Dave Osborn, dyrektor generalny ds. sprzedaży w firmie Microsoft Advertising.

Czym jest telewizja adresowalna?

Telewizja adresowalna pozwala reklamodawcom dotrzeć do określonego targetu, tak jak ma to miejsce w internecie. Odbiorcom, których urządzenia są podłączone do internetu, można wyświetlać na przykład reklamy dotyczące produktów lub usług, które ich interesują, dostępnych w pobliżu miejsca ich zamieszkania.

W ub.r. TVN dołączył do nadawców oferujących tę usługę.

Emitel i GPW z pilotażem reklam adresowalnych naziemnie, w kablu i IPTV