Damian Krawczyk: dobry SEOwiec innowacyjny jak startupowiec

Prowadzenie działań SEO staje się coraz trudniejsze. Wszystkie te Pandy, Pingwiny, Gołębie i inne zwierzęta odpowiedzialne za zmiany algorytmów Google często przyprawiają pozycjonerów o ból głowy.  Do tego dochodzą ograniczenia związane z ludzką naturą, a konkretnie z niechęcią do wychodzenia ze strefy komfortu.

Kilka miesięcy temu wysłuchałem ciekawego wystąpienia Romana Łozińskiego na InternetBeta2014r Dostępne jest ono na YouTubie:

Roman przywoływał w nim m.in. eksperyment Solomona Ascha dotyczący potrzeby konformizmu wśród ludzi (przeczytaj więcej na ten temat). Eksperyment wykazał, że większość ludzi podejmuje swoje decyzje w taki sposób, aby nie być odrzuconym przez grupę, w której aktualnie się znajdują. Chcąc mieć tzw. „święty spokój” podporządkowują się grupie. Zakładają przy tym, że w wyniku takiego zachowania grupa ich nie odrzuci.

Konformizm wykazany przez eksperyment Ascha ma też oczywiście zastosowanie w biznesie. Im bardziej złożone przedsiębiorstwo, tym więcej jest w nim zasad i reguł, także tych niepisanych. Łatwiej jest też o zepsucie któregoś z trybów maszyny napędzających jej rutynowe działanie. Rutyna, jak wiadomo, nie zawsze jest dobra. Szczególnie gdy chcemy się rozwijać. W myśl wskazanego eksperymentu większość ludzi nie chce tej rutyny naruszać. Nieliczni pozostali często natykają się na duży opór ze strony współpracowników.

Co to ma wspólnego z SEO?

Kiedyś było tak, że jeżeli chcieliśmy wypozycjonować stronę na określoną frazę kluczową, tworzyło się po prostu masę linków z pożądaną frazą. Nie trzeba było nawet specjalnie optymalizować serwisu. Tworzone linki miały taką siłę, że wystarczyła ona na podniesienie pozycji. Oczywiście w ten sposób tworzono masę spamu, który nie służył użytkownikom Google. Algorytm wyszukiwarki nie radził sobie z tym, ale  pozycjonowanie było łatwe, proste i przyjemne, a przede wszystkim tanie. Klienci, dla których pozycjonerzy prowadzili działania nie musieli być specjalnie angażowani w sam proces SEO.

Niestety dla pozycjonerów i z korzyścią dla użytkowników w pewnym momencie Google powiedziało „stop”. Wprowadzono takie zmiany, które spowodowały, że należało gruntownie przebudować strategie SEO i zastosować się w nich do nowych zasad. Potrzeba było kilku lat by mocno ograniczyć możliwości automatycznego linkowania serwisu. W związku z tym takie zadania jak audyt serwisu i analiza treści stały się niezbędne w działaniach SEO. Problem polega na tym, że realizacja wdrożeń z audytu technicznego często jest trudna dla dużej organizacji. Angażuje bowiem wiele działów i podmiotów. W takim projekcie będziemy potrzebować na pewno web developerów i administratorów serwisu.

Niekiedy zaangażujemy zewnętrzną firmę zarządzającą serwisem. Wówczas dochodzą jeszcze osoby z działu obsługi. Dokładając do tego wdrożenia w obszarze tekstowym, może być potrzeba pomoc działu PR, działu prawnego, copywriterów czy działu sprzedaży. Klient, chcąc zrealizować wytyczne z audytu, będzie musiał się wyłamać z codziennej rutyny marketingowej. Rzadko ma do czynienia z projektami, w których trzeba angażować tyle działów firmy oraz zasoby zewnętrzne.

A przecież na audycie działania SEO się nie kończą. Obecne strategie link buildingu wymagają współpracy klient-agencja na wielu płaszczyznach. Przykładowo gdy chcemy angażować się na forach musi się to dziać we współpracy z PR. Podobnie w przypadku gdy monitorujemy brand i chcemy reagować na wpisy dotyczące klienta. Przy tworzeniu infografik będzie zaangażowana kreacja. Jeżeli chcemy publikować raporty branżowe, będą potrzebni analitycy firmy.

Dołóżmy do tego fakt, że estymacja działań SEO jest obarczona sporym błędem szacunkowym, a raportowanie jest utrudnione ze względu na brak dostępu do fraz kluczowych, z których użytkownicy przyszli na nasz serwis.

Powstaje w związku z tym pytanie: czy na pewno klientowi będzie się chciało wdrażać przygotowany audyt SEO? W kontekście przedstawionego wcześniej eksperymentu odpowiedź brzmi: nie. Po co klient miałby sobie psuć „spokój dnia codziennego” i startować z kampanią SEO? W innych działaniach takie angażowanie firmy nie jest konieczne. Agencja tworzy i uruchamia reklamę online, nie potrzebując przy tym jakiegoś specjalnego udzielania się różnych działów firmy klienta. Można by więc w tym momencie stwierdzić, że SEO jest zagrożone wymarciem.

Wracając do wystąpienia Romana Łozińskiego, mówił on o ludziach kreatywnych, dzięki którym możliwy jest rozwój firmy. Są to innowatorzy którzy nie boją się łamać schematów. Ludzie, którzy zadają niewygodne pytania. Osoby, które są wyjątkiem w eksperymencie Solomona Ascha. Firmy muszą takie osoby zatrudniać i dawać im pole manewru. Z kolei SEOwcy muszą takie osoby „wyłapywać” w firmie. Powiedziałbym, że jest to obecnie kluczowe zadanie dla pozycjonera - znaleźć osoby nie bojące się nowych wyzwań, odważne w startowaniu nowych projektów. Patrząc na ilość różnych działań podejmowanych wraz z uruchomieniem kampanii SEO, można by rzecz, że kampania to taki wewnętrzny startup. Trzeba ją przyjmować z całym inwentarzem szans i zagrożeń jakie niosą ze sobą właśnie startupy.

Poszukiwanie wskazanych wyżej osób w firmie nie jest oczywiście łatwą rzeczą i  w tym tkwi trudność obecnych działań SEO. Co gdy nie znajdziemy takich osób na pokładzie firmy? Wszak kreatywny zdarza się raz na dziesięć przypadków. No cóż. Może wówczas warto stopniować działania SEO i nie zarzucać klienta całą gamą zadań od samego początku? Starać się go nie zrazić do kampanii. Nie gwarantuje to sukcesu, ale w mojej ocenie to jedyna możliwa droga.

Damian Krawczyk, web analytics & SEO director w K2 Search