Dobre hasło dla policji jest ważne, ale zdaniem branży reklamowej publiczny konkurs to ryzykowny pomysł

We wtorek policja rozpisała publiczny konkurs na jej motto, które będzie widoczne na radiowozach. W założeniach slogan policji ma dobrze identyfikować tę służbę. Konkurs cieszy się sporym powodzeniem - w pierwszym dniu po jego ogłoszeniu napłynęło ponad 300 zgłoszeń. Stworzenie hasła dla policjantów szybko podchwycił internet, co widać m.in. w komentarzach czytelników serwisu Wirtualnemedia.pl.

Ekspertom rynku reklamy, z którymi rozmawiały Wirtualnemedia.pl podoba się idea spójnego motta dla policji, niektórzy z rozmówców przedstawili nawet własne propozycje takiego hasła. Jednak jednocześnie mają oni spore wątpliwości dotyczące sposobu, w jaki Komenda Główna Policji postanowiła wykreować hasło.

„Prawo i porządek”

Michał Sorówka, dyrektor kreatywny agencji Grandes Kochonos, nie ukrywa, że w kwestii stworzenia dobrego motto dla polskiej policji trudno będzie pobić Amerykanów. - Dobre motto dla policji powinno w sposób jasny komunikować jej funkcję w społeczeństwie - podkreśla Michał Sorówka. - Ciężko będzie znaleźć lepsze niż to które funkcjonuje w USA. "To serve and protect" oddaje doskonale misję tej organizacji. Misję wobec obywatela.

Sorówka sugeruje kilka własnych pomysłów na motto: - „Prawo i porządek” brzmi też nieźle i jest takie „szeryfowe”. Brakuje tu trochę empatii wobec przeciętnego człowieka, ale wartości o których ta propozycja traktuje są mile widziane w społeczeństwie. A może „Chronimy to, co najważniejsze”?. I zostawić każdemu pewien margines własnej interpretacji i zmieści się tam wszystko, co obywatel pragnie by było chronione przez państwo – zastanawia się Sorówka.

Otwarty konkurs to kuriozum

- Sam pomysł na stworzenie hasła (choć w tym wypadku bardziej adekwatne jest słowo "dewiza") nie jest taki zły jak z pozoru mógłby się wydawać – ocenia Tomasz Okulicz, dyrektor kreatywny Engine. -  Dewizy określające zasady postępowania od dawna posiadały szacowne instytucje, rody szlacheckie, a nawet ruchy rewolucyjne (choćby „Żywią i bronią” Kosynierów).

Okulicz nie ukrywa, że otwarty konkurs na hasło dla policji nie jest najlepszą koncepcją. - Pomysł, aby poszukiwać takiego hasła za pomocą konkursu otwartego jest całkowicie kuriozalny – zaznacza Tomasz Okulicz. - Abstrahując od faktu, iż stwarza to genialny materiał do memów (stawiam, że większość z tych 300 zgłoszeń to propozycje rodzaju "Ijo, Ijo, już jedziemy" lub "To nie mój rewir"). Takie hasło powinno być następstwem większego procesu wewnętrznego, spełniać określone cele, nieść obietnicę która faktycznie zostanie spełniona, a nie stanie się materiałem do kolejnych memów i zgryźliwych docinków.

Powinno wpadać w oko i ucho

Daniel Przygoda, creative w VML Poland, podkreśla, że policja wybierając formułę wyłonienia swojego motto sama naraziła się na prześmiewcze komentarze w internecie. - Kiedy przeczytałem informację o tym, że polska policja poszukuje motta to zaraz pomyślałem o tych wszystkich komentarzach z propozycjami, jakie zaleją internet – przyznaje Daniel Przygoda. - Długo nie trzeba było czekać na rozmaite żartobliwe propozycje od „woop – woop” (that’s the sound of the police) przez „Chwała Wam Dzielni Policjanci” aż po „Jak trwoga to do czworonoga” – wymienia nasz rozmówca.

Jego zdaniem organizatorzy konkursu nie ułatwiają zadania oferując jako nagrody dyplom - tabliczkę z indywidualną dedykacją Komendanta Głównego Policji oraz roczną prenumeratę miesięcznika Policja 997.

- Żarty, żarcioszki, heheszki, a instytucja poważna i potrzebna. Dobrze, żeby hasło oddawało charakter całej formacji i jej misję. Bardziej poważne niż nie - zaznacza Przygoda. - Powtarzając za Charlesem Whittierem, autorem książki „Creative Advertising”: „Motto powinno podkreślać wszelkie zalety produktu, czy usługi ważne dla odbiorcy na tyle, by chciał je zapamiętać. I być wyrażone w możliwie prosty sposób, by je zapamiętał.”

Przygoda podkreśla jednocześnie, że motto powinno być przede wszystkim proste oraz wpadające w oko i ucho. - Myśląc o tym haśle warto pamiętać o tym, że mówimy o organie, który ma gwarantować ład i porządek, a zarazem być gwarantem bezpieczeństwa wszystkich mieszkańców kraju. A, gdy zajdzie taka potrzeba, pomagać w nagłych sytuacjach. Warto jeszcze pamiętać o elemencie sugerującym bliskość tej formacji względem obywatela – sugeruje Przygoda i wskazuje dobre przykłady z zagranicy.

- Dobrym mottem może pochwalić się straż pożarna z Nowego Jorku „New York's Bravest” - krótko i na temat - najodważniejsi. Czy ewentualnie klasyczne, używane aktualnie przez amerykańskich marines, „semper fidelis” - zawsze wierni - podsumowuje Daniel Przygoda.

„Twój spokój to nasz priorytet”

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group, traktuje wypracowanie dobrego motta policji jako dobre rozwiązanie, choć może to stanowić duże wyzwanie biorąc pod uwagę obecną społeczną ocenę tej służby.

- Myślę, że pomysł na motto to bardzo dobry krok do pracy nad wizerunkiem polskiej policji - ocenia Marcin Michalski. - Temat może wzbudzać bardzo wiele kontrowersji, bo jest dość drażliwy. Służby państwowe powinny mieć absolutnie nieskazitelny wizerunek i kojarzyć się z bezpieczeństwem i zaufaniem. Według badań CBOS z lutego br. 65 proc. Polaków ocenia dobrze pracę policji i ma do niej zaufanie - ale tak naprawdę niewiele z tego wynika. Trudno powiedzieć, kto jest w tej drugiej grupie, jaki procent tych osób miało rzeczywiście do czynienia z policją w praktyce, na jakiej podstawie budowały one swój osąd: czy nie doświadczyły pomocy, kiedy jej potrzebowały? Czy po prostu twierdzą tak na podstawie doniesień medialnych? - pyta Michalski.

W jego opinii hasło powinno przypominać, że obowiązkiem policji jest czuwanie nad bezpieczeństwem obywateli i że ci zwykli obywatele powinni czuć przy policji spokój, a nie strach. Przy okazji menedżer Cube Group nie ukrywa, że w kreowanie policyjnego motto powinni być zaangażowani odpowiedni fachowcy.

- Hasło powinno zdecydowanie budować pozytywny wizerunek kojarzący się ze staniem na straży bezpieczeństwa, ale z drugiej strony powinno być na tyle neutralne, aby nie odegrało przeciwnej roli - przestrzega Michalski. - Wybór właściwego hasła przez komisję będzie bardzo trudnym zadaniem. Komenda Główna Policji powinna poprosić o konsultację renomowane agencje PR oraz przeprowadzić badania odbioru społecznego hasła. Jestem przekonany, że nie chcieliby, aby stało się ono tematem prześmiewczych memów, żartów czy komentarzy.

Michalski nie ukrywa, że hasło to powinno wyjść od KGP, a nie od obywateli w ramach konkursu. - Dlaczego? Bo to KGP powinna przekazać nam, obywatelom, swoje wartości, którymi kieruje się w codziennej pracy, a nie prosić nas o wymyślenie ich. To byłby dopiero mocny krok wizerunkowy. Teraz zaś pomysł z mottem jest przeniesiony na obywateli, ogłaszając konkurs, komunikują trochę: "Nie mamy pomysłu na siebie" – ocenia Michalski. Na koniec podaje swoją listę haseł, których mogłaby używać policja: „W służbie obywatelom”, „Jesteśmy po to, by chronić”, „Twój spokój to nasz priorytet”, „Porządek i bezpieczeństwo”, „Spokój i bezpieczeństwo”, „Na straży bezpieczeństwa”.