Donald Trump wygrał mimo przewagi Hillary Clinton w mediach, jej większego budżetu kampanii i jej poparciu przez celebrytów (opinia)

Wybory wygrywa się dzięki pieniądzom, mediom i liderom opinii. To elementy podstawowe, o które w każdej strategii marketingu politycznego trzeba zadbać, niezależnie czy jest to kampania w wyborach na radnego powiatu czy walka o fotel prezydenta supermocarstwa.

Spójrzmy więc jak to wyglądało w wyścigu o prezydenturę w USA.

Liderzy opinii: 1:0 dla Hillary Clinton

Liderami opinii są… celebryci - prawdziwi współcześni władcy dusz. Jak wyglądało ich zaangażowanie w kampanii wyborczej obu kandydatów? Donalda Trumpa w wyścigu o Biały Dom poparły takie gwiazdy jak Chuck Norris, Clint Eastwood, Hulk Hogan czy Arnold Schwarzenegger. Nie jest to pokaźna lista, jeszcze większym problemem Trumpa było jednak odwrócenie się wielu osób po jego kolejnych wpadkach.

Z kolei lista celebrytów wspierających Hillary Clinton była imponująca, wystarczy wymienić tylko kilka nazwisk: Katy Perry, Beyonce, Madonna, Jay-Z, George Clooney, Meryl Streep, Pharrell Williams, Steven Spielberg.

Co ważne, gwiazdy wspierające Trumpa - choć wciąż popularne - to raczej reprezentanci starych mediów. Clinton natomiast wspierały gwiazdy top of the top, które świetnie poruszają się w nowych mediach. Dla przykładu: Katy Perry - 71 mln fanów na FB, koszykarz LeBron James - 22,9 mln, Lady Gaga - 61 mln, Beyoncé - 64,5 mln.

Dla Clinton gremialne poparcie celebrytów w ostatnich dniach kampanii miało przechylić szalę zwycięstwa. Przecież sam tzw. "efekt Oprah", czyli poparcie popularnej gwiazdy telewizyjnych show Oprah Winfrey mogło dać Obamie w 2008 roku nawet 1 mln głosów.

Media: 1:0 dla Hillary Clinton

Hillary Clinton cieszyła się większym poparciem tradycyjnych i establishmentowych mediów (dzienniki i stacje telewizyjne). Dzięki ogromnym środkom na reklamę kandydatka Demokratów częściej obecna była również w bardzo mocnych w Stanach mediach lokalnych.

Demokraci na reklamy w telewizji przeznaczyli prawie 250 mln dol., Republikanie tylko 70 mln dol. Trzeba jednak podkreślić, że Trump zdecydowanie lepiej radził sobie ze ściągnięciem uwagi dziennikarzy. Inna kwestia, że zdaniem jednego ze strategów Trumpa kampanię miał wygrać ten, kogo mniej będzie w telewizji. Z prostej przyczyny: to była brudna kampania obu kandydatów, a obecność w mediach gwarantowały nie jak zazwyczaj soundbites (czyli krótkie zdania, hasła polityków, które często stają się przekazami dnia), ale kolejne wpadki, oskarżenia i afery.

Pieniądze: 1:0 dla Hillary Clinton

Clinton miała na kampanię trochę ponad 1 mld dolarów, Trump o połowę mniej. Jednak biorąc pod uwagę drobne wpłaty (do 200 dolarów), to lepiej w tym rachunku wypada Trump – dotacje stanowiły 27 proc. jego budżetu, podczas gdy u Clinton zaledwie 16 proc. To ważny wskaźnik, pokazujący oddolne poparcie. U Obamy te wpłaty cztery lata temu sięgały aż 1/3 całego budżetu na kampanię.

Na papierze wszystko wyglądało dobrze: 3:0 dla Clinton. Jednak Trump pokonując wcześniej 16 republikańskich konkurentów w prawyborach pokazał, że nie ma rzeczy niemożliwych.

Pokonując Clinton udowodnił, że Stany Zjednoczone są wciąż krajem, gdzie amerykański sen się spełnia.

Można też na sprawę spojrzeć inaczej i uznać, że zwycięstwo Trumpa paradoksalnie jest dość krzepiące i świadczy o dobrej kondycji demokracji. Bo kiedy na najlepiej rozwiniętym rynku reklamy i politycznego marketingu wybory wygrywa człowiek, który jest w kontrze do największych i najbardziej opiniotwórczych mediów, ma przeciwko sobie współczesnych władców dusz, a na dodatek wielki biznes, to być może zarazem udowadnia, że obywatele jeszcze nie całkiem przekształcili się w bezwolnych konsumentów.

Michał Raszka, dyrektor działu komunikacji i strategii medialnych w agencji Grupa PRC