Dwa razy więcej na reklamy w telewizji na żywo. Najzyskowniejszy „Dzień dobry TVN”

Według danych domu mediowego Lowe Media w 2011 roku wpływy reklamowe z programów na żywo stanowiły 7 proc. wszystkich przychodów marketingowych polskich stacji telewizyjnych. W 2012 i 2013 roku ten udział wyniósł już 9 proc., 2014 roku - 13 proc. (w samej pierwszej połowie - 14 proc.), a w pierwszej połowie br. - 12 proc.

Na żywo nadawcy emitują przede wszystkim treści informacyjne (zarówno krótsze programy, jak też kilkugodzinne pasma w kanałach informacyjnych, np. „Nowy dzień” w Polsat News czy „Wstajesz i wiesz” i „Dzień na żywo” w TVN24), lifestylowe (m.in. programy śniadaniowe takie jak „Dzień dobry TVN” i „Pytanie na śniadanie” w TVP2), rozrywkowe (przy czym w większości talent shows tylko ostatnie odcinki są realizowane na żywo) oraz transmisje sportowe (najchętniej oglądane regularnie są mecze piłki nożnej i zawody w skokach narciarskich).

Sponsoring telewizyjny: „Dzień dobry TVN” i „Pierwsza miłość” z największymi wpływami, Cinkciarz.pl liderem reklamodawców

- Dla pewnych grup docelowych programy na żywo są jedynym magnesem, który przyciąga ich do telewizorów. Są to najczęściej osoby bardzo aktywne, które są szczególnie ważne z punktu widzenia wielu marketerów - komentuje Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca Lowe Media. - Programy emitowane na żywo mają dużą grupę lojalnych odbiorców. Poziom tej lojalności od wielu lat utrzymuje się na niezmiennym poziomie. Średnio 75-85 proc. widzów ogląda co najmniej połowę programu. Nadawcy wykorzystują ten fakt i próbują optymalizować monetyzację kontentu „live” - dodaje Michał Bakalarczyk, senior media planner/buyer w firmie.

Analitycy Lowe Media zwracają też uwagę, że systematycznie rosną liczba reklam emitowanych przy programach na żywo oraz ich cena rozumiana jako koszt dotarcia do 1 proc. widzów. Przykładowo w 2011 roku przy transmisjach zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich pokazano 1 540 spotów, a w 2014 roku - już 2 343. Natomiast koszt dotarcia reklamy do 1 proc. widzów przy „Pytaniu na śniadanie” zwiększył się z 1 250 zł w 2011 roku do 1 495 zł w 2014 roku.

133 firmy zapewniają 75 proc. wartości polskiej reklamy tv, cały rynek stracił wskutek cięć koncernów (analiza)

W pierwszej połowie br. spośród programów na żywo zdecydowanie największe wpływy reklamowe zanotował „Dzień dobry TVN” - 35,8 mln zł (według danych Nielsen Audience Measurement). Z kolei „Nowy dzień” w Polsacie i Polsacie News zarobił z reklam 7,3 mln zł, a „Taniec z Gwiazdami. Dancing with the stars” - 7,1 mln zł.

Według szacunków Starcom MediaVest Group w pierwszym półroczu wydatki reklamowe netto w Polsce wyniosły 3,734 mld zł, z czego 1,983 mld zł (3,3 proc. więcej niż rok wcześniej) trafiło do telewizji (zobacz szczegóły). Natomiast ZenithOptimedia prognozuje, że w całym br. nakłady na reklamy telewizyjne zwiększą się o 2,6 proc.