Rok w e-commerce według wydawców: najważniejsze wydarzenia, trendy i ludzie

Artur Wygryz, dyrektor e-commerce w Gazeta.pl

Wydarzenie roku

Mijający rok upłynął pod znakiem ekspansji sztucznej inteligencji na rynku e-commerce. Technologie takie jak ChatGPT zyskały na popularności, o czym doskonale świadczy wzrost liczby wyszukiwań z 10 (sztuk!) w listopadzie 2022 r. do 101 mln w marcu 2023 r. Sztuczna inteligencja i rozszerzona rzeczywistość znacznie wpływały na e-commerce w 2023 roku, pomagając sprzedawcom zapewniać spersonalizowane doświadczenia dla klientów, automatyzować obsługę, ulepszać targetowanie reklam oraz przyspieszać proces tworzenia kreacji.

Kryzys roku

Ostatnie miesiące były niezwykle wymagające dla właścicieli sklepów internetowych, którzy musieli wprowadzić, często wymuszone, zmiany technologiczne i strategiczne. Na początku 2023 r. weszły w życie nowe przepisy implementujące dyrektywy europejskie, które wymagały od przedsiębiorców oraz agencji marketingowych i twórców dostosowania się do wymogów informacyjnych oraz zasad dotyczących promocji i obniżek cen. Początkowy brak jasnych wytycznych oraz bardzo różne interpretacje wprowadziły chaos zarówno po stronie właścicieli sklepów, jak i ich klientów.

Kolejnym utrudnieniem, mogącym powodować kryzysy, było przejście z Universal Analytics na GA4. Wdrożenie zgody klientów na stronach e-commerce spowodowało spadek liczby danych zbieranych o konsumentach nawet o 50%. Przejście na GA4 wymusiło zmianę podejścia do analityki oraz zaangażowania technologicznego w obsługę danych.

Dodatkowo, w tym roku doświadczyliśmy licznych aktualizacji algorytmów Google i Facebooka, zarówno w obszarach organicznych, jak i płatnych, co spowodowało konieczność dostosowania strategii marketingowych.

Te sytuacje mogły być odbierane jako kryzys z punktu widzenia właścicieli sklepów internetowych, a jednocześnie być dobrze odbierane przez użytkowników. Ich zadaniem była eliminacja nieuczciwego operowania promocjami i rabatami, zwiększenie anonimowości użytkownika oraz dostarczenie mu bardziej wartościowej treści i produktów w ekosystemach Google i Meta. Czy tak faktycznie się stało? To temat na osobną (i długą) dyskusję.  

Sukces roku

Po okresie spadków spowodowanych wojną w Ukrainie oraz rosnącą inflacją, branża e-commerce powróciła na dobre tory, utrzymując dynamikę rozwoju. Doskonale świadczą o tym liczby – wartość rynku szacowana jest na 92 mld zł, a w 2023 r. aż 77% użytkowników internetu w Polsce kontynuowało zakupy w sklepach internetowych.

Lider/Liderka roku

Liderem generującym największe zmiany w 2023 r. jest OpenAI, popularyzujący modele językowe. Jeśli jednak spojrzymy na wydatki reklamowe branży e-commerce to rok 2023 nadal należał do Google. Duże zmiany nastąpiły jednak także w jego bezpośrednim otoczeniu. Facebook w 2023 r. zanotował znaczący odpływ reklamodawców, wysoko uplasował się natomiast Linkedin, a do wyścigu na dobre dołączyło drugie dziecko Microsoftu, czyli MS Ads (w czy także pomogło OpenAI). Dynamiczny wzrost zaliczyły również TikTok (także w Polsce) i Snapchat (głównie w UK).

Ciekawą zmianą dla branży e-commerce wprowadzoną przez lidera roku 2023 było wdrożenie kampanii Performance Max. Choć są one promowane jako uproszczenie procesu reklamowego dla właścicieli sklepów, mogą w rzeczywistości służyć jako narzędzie optymalizujące marżę dla Google.

Najważniejszy trend roku

Oprócz wspomnianego już AI, które było odmieniane w 2023 r. przez wszystkie przypadki, warto zwrócić uwagę na to, że wydatki reklamowe w branży e-commerce po dynamicznym rozwoju w czasie pandemii COVID-19 i późniejszych spadkach wywołanych konfliktem zbrojnym za naszą wschodnią granicą, zaczęły się stabilizować. Rynek powrócił do tendencji obserwowanych przed tymi wydarzeniami. Globalne wydatki na reklamę wzrosły o 5,7% w 2023 r., a w obszarze e-commerce wzrost wyniósł 9,5%.

Zwiększenie wydatków na reklamę online odnotowano także w Polsce. Po pierwszym kwartale 2023 r., wydatki na reklamę online w naszym kraju wzrosły o ponad 200 mln zł w porównaniu do roku poprzedniego, osiągając wartość 1,667 mld zł (tempo wzrostu było jednak wolniejsze niż w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej).

Jednym z ważnych trendów 2023 r. jest także ewolucja social sellingu, zwłaszcza na platformie TikToka, która zmienia sposób, w jaki marki docierają do swoich odbiorców, szczególnie tych młodszych. Ciekawostką, która w 2024 r. może zamienić się w trend, było pojawienie się wirtualnych influencerów. Najpopularniejszą z nich jest Lu do Magalu, którą na Instagramie obserwuje 6 mln, a na Facebooku – ponad 14 mln użytkowników. Zarabia nawet 68 mln zł rocznie.

Prognoza na 2024

W branży e-commerce najważniejsze zmiany w 2024 r. związane będą ze sztuczną inteligencją. Dzięki AI właściciele sklepów będą mogli między innymi przygotowywać atrakcyjne strony produktowe i tworzyć unikalne materiały do różnych kanałów dystrybucji. Oczekuje się, że AI wyrówna szanse mniejszych detalistów w walce z większymi konkurentami. Ponadto kontynuowana będzie ewolucja social sellingu, a może nawet prawdziwa rewolucja za sprawą wspomnianych wirtualnych influencerów. 
Podsumowując, 2023 był rokiem stabilizacji i adaptacji nowych rozwiązań (Omnibus, GA4, AI), a rok 2024 zapowiada się jako rok innowacji, z AI odgrywającym kluczową rolę w transformacji e-commerce.

Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej

2024 zapowiada się jako kolejny ważny rok dla e-commerce i handlu. Być może wzrost tego sektora nie będzie rekordowy, ale na razie sprzedaż internetowa ma się dobrze, jak nigdy.  Polacy kochają zakupy przez internet i to wszyscy. Zauważamy zwiększony udział tzw. srebrnej gospodarki w polskim e-commerce.  9 na 10 internautów dokonuje regularnie zakupów przez internet - do 2027 roku liczba e-konsumentów w Polsce zwiększy się o 3,4 mln. Pamiętajmy, że bez konsumenta nie ma handlu

Uzasadniona miłość do e-commerce: obecnie prawie 100% internautów dokonało zakupu w internecie wg naszego raportu: Omnicommerce kupuje wygodnie, ponadto te 100% internautów -  potrafi określić, jakie atuty e-commerce sprawiają, że kupują w Internecie.

● Atrakcyjne ceny i różne aspekty dostawy 
● Wzrost znaczenia promocji jako atutu zakupów cyfrowych.
● Wzrost znaczenia programów lojalnościowych i personalizowanych ofert
● Dostępność zakupów 24/7 i 365 dni w roku, także w niedziele.

Do trendów jakie zauważamy w handlu elektronicznym na najbliższy rok wymieniłabym:

Odpowiedzialny e-commerce  - Dzisiejsi konsumenci podejmują znacznie bardziej świadome decyzje zakupowe niż jeszcze kilka lat temu. Również postępowanie biznesu jest świadome - uwzględniające zrównoważony rozwój.  

Hiperpersonalizacja oraz customizacja  - e-commerce wykorzystuje technologię do odtwarzania atmosfery kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Umożliwiają to systemy i rozwiązania, które dopasowują się do poszczególnych użytkowników.  
Hiperpersonalizacja w e-commerce odnosi się do szerokiego wachlarza technologii, które wykorzystują m.in. dane użytkowników oraz ich zachowanie do podejmowania określonych działań.  
Composable Commerce – związane jest z rozbijaniem procesów biznesowych na mniejsze, powiązane ze sobą komponenty.  

Creator Brands - Jeśli musiałabym wskazać jedno miejsce, w którym technologia wyjątkowo mocno przenika sprzedaż, postawiłabym na D2C, czyli direct to consumer. Ten model sprzedaży umożliwia firmom bezpośrednią sprzedaż do klienta końcowego, bez pośredników. Nie trzeba być oczywiście dużą firmą, aby sprzedawać w D2C.  Małe biznesy mogą sprzedawać swoje produkty bezpośrednio do klientów.  

Dostawa tego samego dnia lub w ciągu godziny 
Szybkość dostawy ma bez wątpienia znaczenie i to jest wyzwanie dla e-commerce. Tu i teraz tego oczekujemy.

Trend w technologiach
Najbliższą przyszłość kształtować będą: big data w e-commerce, automatyzacja i sztuczna inteligencja. Te 3 trendy będą według menedżerów kluczowe i odegrają najważniejszą rolę w rozwoju rynku cyfrowego w przeciągu najbliższych lat.

Kolejne trendy technologiczne to marketplace-yzacja i fintech-izacja, czyli intensyfikacja sprzedaży z wykorzystaniem dedykowanych platform oraz pojawienie się nowych, elastycznych i innowacyjnych operatorów płatności, którzy jeszcze rozwiną opcje płacenia za zakupy w sieci i zwiększą satysfakcję konsumentów na tym, poniekąd najtrudniejszym etapie zakupowym.

Aby powyższe trendy w e-commerce mogły rozkwitnąć, kluczowy jest kolejny komponent: przetwarzanie języka naturalnego (Natural Language Processing, NLP). Obsługa klienta wspierana sztuczną inteligencją oraz hiperpresonalizacja wymagają zautomatyzowanych sposobów, które rozumieją, co mówi i pisze klient.  
Ostatni już trend który wymienię to Globalizacja biznesu - działania w cross-border e-commerce. Sprzedaż nie tylko na rynki europejskie ale także do konsumenta globalnego. E-commerce nie zna granic,
Z optymizmem polski e-commerce wchodzi w 2024 rok.