E-sport i gaming: co mogą tam zrobić marki reklamowo i sprzedażowo? (analiza)

Przychody branży e-sportowej na świecie osiągnęły w 2018 r. poziom 1 miliarda dolarów, a prognozy mówią o bardzo dynamicznym wzroście w najbliższych latach. Polski rynek wart był na koniec 2018 r. ok. 50 mln zł i również szybko rośnie – według szacunków MediaCom Beyond Advertising w najbliższych latach można spodziewać się wzrostów na poziomie co najmniej 20 proc. rocznie. Takie optymistyczne prognozy zwiększają z roku na rok zainteresowanie marketerów e-sportem.

Początkowo w turnieje e-sportowe inwestowały przede wszystkim tzw. marki endemiczne, czyli związane ze sprzętem komputerowym i grami (np. Intel), jednak od pewnego czasu ta sytuacja się zmienia. Wyceny polskiego rynku oczywiście nie robią może jeszcze aż takiego wrażenia, jednak też zaczynają to być pieniądze zauważalne. Według szacunków MediaCom, w 2018 r. było to już ok. 50 mln zł. W e-sport zaangażowanych jest już ponad 1 mln Polaków i liczba ta również szybko rośnie. W ślad za tym idzie rosnące równolegle zainteresowanie sponsorów. W 2018 roku w e-sport / gaming w Polsce inwestowały takie marki jak P&G, Credit Agricole, Mercedes, Wedel czy L’Oreal.

Zacznijmy od „podchwytliwego” pytania - czy marketing to tylko koszty, czy też Inwestycja? Oczywiście - jedno i drugie, bo nie da się w coś inwestować nie ponosząc kosztów, ale ci marketerzy, którzy potrafią wyciągnąć wnioski z kosztów ponoszonych na marketing są w stanie przełożyć je na osiągane pożądane efekty biznesowe (a więc mówimy wtedy o inwestycjach).

Cofnijmy się na chwilę do czasów sprzed 2000 roku: prasa, radio i telewizja (szczególnie ona!) - te media dominują w splicie wydatków marketerów, a internet to dla nich zupełna dżungla, przy czym wszyscy bazują na danych deklaratywnych i jedynie telewizja może się bronić swoją jakże ułomną (do dziś. o zmoro!) telemetrią.  Pomyślmy = jak wtedy ułomna była wiedza marketerów, aby móc prawidłowo oceniać efektywność prowadzonych działań w marketingu i ich wpływu na sprzedaż.

Trochę później… nadchodzą czasy internetu, a potem też social mediów – kolejna czarna magia dla reklamodawców. Początkowo. Jednak potem świadomość i możliwości pomiarowe ciągle rosną. I po jakimś czasie … wydatki w digitalu przeskoczyły poziom wydatków na telewizję.

Polska e-reklama wzrosła do 4,5 mld zł. Google i Facebook zbierają ponad połowę przychodów

Ten nieco może przydługi wstęp jest po to, aby pokazać, że Gaming czy E-sport, które są w 100% osadzone w świecie cyfrowym, dają największe możliwości pomiaru prowadzonych przez nas działań. Afiliacja, Performance, Custom Audience, Retargeting, Social media, i inne narzędzia czy kanały powstały właśnie jako przewaga internetu nad tradycyjnymi mediami i nie zapominajmy o tym myśląc o inwestycjach w gaming czy e-sport. Możemy z nich korzystać i jasno wykazać efekt, a kto nie zrobi tego teraz, zostanie w tyle, tak jak te marki, które uważały, że Nasza Klasa im wystarczy i nie potrzebują Facebooka, który był jeszcze malutki w Polsce.

Nie reagujesz na trendy – cofasz się. Dlatego dziś jest ważne aby pokazywać gaming i e-sport jako kontekst do komunikacji tak samo ważny jak tradycyjny sport czy muzyka albo kino. Nawiasem mówiąc branża gier jest już większa niż muzyka i kino razem wzięte.

Skala biznesu już duża, dynamika ogromna

Gaming i Esport to rozrywka przyszłości. Rynek gier to już miliardy, zarówno w liczbie odbiorców, jak i wartości rynku liczonej w twardych walutach. Kilkanaście dni temu nawet Google postanowił zając pozycję na tym rynku, ze swoją nową marką Stadia (platforma streamingowa dla graczy).

Źródło: Mediacom

Wszelkie dostępne dane tylko to potwierdzają - ten rynek już jest duży, a najbliższe lata będą okresem bardzo  dynamicznych wzrostów, np. - do 2020 roku ponad 2 mld ludzi na świecie spotka się z zagadaniem e-sportu (źródło newzoo)
- przychody e-sportu w 2018 sięgnęły globalnie już 1 miliarda (źródło Deloitte, 0.9 mld dol. według Statista.com), w 2020 roku będzie to już wartość ok. 1,5 mld dol., a w 2021 – 1,65 mld dol. Około 80 proc. z tych przychodów pochodzi obecnie ze sponsoringów i reklamy, a reszta ze sprzedaży praw, zakładów, turniejów, sprzedaży biletów etc.

- liczba kibiców e-sportu ma do 2021 roku osiągnąć poziom 550-600 mln osób na świecie – ok. 250 mln z nich mają stanowić „zagorzali entuzjaści”, a ponad 300 mln – kibice okazjonalni. W roku 2018 liczby te szacowano odpowiednio na 165 mln (entuzjastów) i 215 mln (okazjonalnych) (źródło: Newzoo / Statista.com).

- 6,2 mln fanów e-sportu w Polsce – nasz procentowy odsetek fanów e-sportu vs 16 mln graczy jest jednym z najwyższych w Europie, większy niż Niemczy czy Włochy, ale mamy też o wiele bardziej bogatą historie e-sportu w Polsce niż tam. (źródło Newzoo)

- Super Bowl ogląda 350 mln ludzi na świecie, a ostatni event gamingowy IEM Katowice 2019 - obejrzało ponad 254 mln ludzi na świecie. Katowicki Spodek odwiedziło w czasie imprezy 174 tys. osób – to tyle ile zmieściłoby się nad 3,5 stadionach narodowych (źródło: ESL)

- 50 milionów zł wydanych na e-sport w 2018 w Polsce również mówi samo za siebie. Dodajmy, że w niewielu gałęziach rynku w ogóle, jak i mediów w szczególności, możemy mówić o wzrostach rocznych sięgających 20 proc. Tymczasem w e-sporcie taką mamy dynamikę w ostatnich latach i wszystko wskazuje na to, że w kolejnych latach będzie dalej co najmniej na tym poziomie..

Cele marketera vs inwestycja w gaming i e-sport: formaty

Inwestować (prowadzić działania marketingowe) możemy zarówno w Gamingu jak i E-sporcie, ale tu i teraz postawmy sobie wyraźną granicę między tymi jakże jednak różnymi pojęciami.
I tak obszar szeroko rozumianego Gamingu można sprowadzić do następujących obszarów (któ®e stanowią jakby szeroką płaską podstawę piramidy – vide rysunek):
- Platform do grania –  konsole, PC, Mobile
- Wydawców gier – którzy rozdają karty na tym rynku
- Youtuberów / influencerów – w świetle których marketerzy mogą „ogrzewać” swoje brandy

Nie jest to rynek mały, ale bardzo rozdrobniony, gdzie ciężko zwrócić uwagę odbiorcy i zaangażować go, bo opiera się on przede wszystkim na casualowych graczach, których jest najwięcej, ale ich zaangażowanie jest małe.

Źródło: Newzoo

I tu przechodzimy do e-sportu, czyli szczytu przywołanej powyżej piramidy. Wspaniałą cechą działania w świecie e-sportu jest zaangażowanie społeczności. Wynika to ze stosunkowo małego przeładowania komunikatami, ale też faktu, że wchodzimy w sferę pasji. Pasjonaci są naturalnie zaangażowani i wdzięczni każdej marce ambasadorskiej, o ile ta autentycznie i ze zrozumieniem wspomaga daną dziedzinę.

E-sport, czyli stadiony świata

Świat e-sportu jest zdecydowanie bardziej chłonny i otwarty na możliwości marketingowe. Najłatwiej porównać go do tradycyjnego sportu:
Mamy profesjonalnych graczy, którzy są wręcz idolami dla młodych ludzi – pokazują oni pięknie historię „od zera do bohatera”, która jest możliwa i realna dla każdego. Świat E-sportu ma swoich Robertów Lewandowskich.
Mamy profesjonalne drużyny, tak samo jak np. w naszej lokalnej Ekstraklasie.
Mamy swoje ligi – w których grają profesjonalne drużyny: Polska Liga Esportowa sponsorowana przez Play; Ultraliga z emisją również na Polsat Games, czy ESL – największy globalny podmiot dedykowany e-sportowi.
Mamy swoje „stadiony” – mecze, eventy: IEM, PGA.
Mamy swój kanał „TV” – czyli Twitch – największy stadion na świecie.

To wszystko pokazuje, że nam, że aktywacje marketingowe analogicznie jak w sporcie pozwalają nam osiągnąć cele - od tych wizerunkowych, gdzie możemy zmierzyć świadomość, zaangażowanie, lojalność, postrzeganie marki czy chęć zakupu, aż po faktyczną sprzedaż.

Globalny rynek esportu będzie w 2019 r. wart 1,1 mld USD

W e-sporcie można bardzo dużo. To jest szybko rozwijający się obszar, dzięki czemu nie mamy clutteru obecnego w 90% kanałów komunikacji; np. gdyby wziąć pod uwagę działania marek motoryzacyjnych, to w tym momencie w tej branży obecne są  aktywnie w e-sporcie tylko 4 z nich - Audi, Mercedes, Toyota i Kia - co nie zdarza się w innych kanałach komunikacji.

Marki, które chcą np. odmładzać swój wizerunek lub zmieniać go w stronę kontekstu technologiczno-rozrywkowego mogą poprzez bycie ambasadorami w wybranych obszarach e-sportu zrobić to bardzo skutecznie.

Ważne, żeby robić to na odpowiednio dużą skalę, bo e-sport, jak i sam gaming, jest międzynarodowy, zatem żeby być zapamiętanym (widz ogląda zarówno polskie jak i zagraniczne rozgrywki) trzeba być wyraźnym.

Skuteczna „sprzedaż”

Owszem, trzeba to tutaj jeszcze jasno powiedzieć - większość aktywacji marek w świat e-sportu ogranicza się dziś do pokazania logotypu. A to w świecie digitalu to dziś zdecydowanie za mało, można powiedzieć, że jest to marnowanie potencjału tego kanału komunikacji.Dlatego nie zgadzamy się,  gdy ktoś mówi o wydatkach na e-sport jako o wydatkach na sponsoring. Bo to już determinuje, że pokazujemy logo i cała reszta ma się zadziać sama, złoty deszcz monet.

Owszem, naszym zdaniem brakuje jeszcze na rynku świadomości i edukacji zarówno po stronie podmiotów, które tworzą e-sport, jak i agencji oraz marketerów. Brakuje poczucia, że na wejściu w e-sport klient może zarabiać, że może to mieć bezpośredni wpływ na biznes klienta.

Myślmy o e-sporcie czy gamingu jak o płaszczyźnie wielowymiarowej, wokół której możemy tworzyć content, historie, storytelling, oferty, reagować na zasadzie real time w komunikacji.

Nie zapominajmy też, że e-sport to także lifestyle. Tutaj warto podkreślić chociażby ostatnie wejście marki Orbit w świat e-sportu. Przy czym marka chce być blisko profesjonalnych graczy i społeczności e-sportowych,  ale same wyniki e-sportowe mają tu drugorzędne znaczenie. Dobry komunikat, pokazany w luźnej formie, nie tylko przy komputerze, ma większe znaczenie niż logotyp na koszulce.

Wielu marketerów boi się inwestycji w e-sport, bo nie są na to jeszcze gotowi, bo nie wiedzą, jak to zrobić, bo nie potrafią zrozumieć, że tak jak w tradycyjnym sporcie czy muzyce, marka wchodząc w ten świat też musi sobą coś reprezentować (rola, pozycjonowanie, obietnica).

IDC: Przyszłość to serwisy OTT, muzyka tworzona przez sztuczną inteligencję i blockchain w reklamie

A druga kluczowa sprawa - marketerzy jeszcze nie czują potrzeby, nie rozumieją skali i szansyjaką dawać może tworzenie dedykowanych produktów czy też ich odmian pod graczy, pod fanów tej społeczności – i to jest bodaj największy błąd reklamodawców.

Mało jest marek, które już weszły w e-sport i zrobiły to dobrze. Z Polski wymieniłbym: Play, Sprite, STS, KFC. Z premedytacja pomijam tak zwane marki endemiczne. Na świecie zaś jest ich oczywiście znacznie więcej, ale też wciąż jeszcze nie tak dużo, za przykłady niech posłużą: Mercedes, Kia, Gillette, Cola, DHL, Vodafone czy Red Bull.

Przykłady z branży motoryzacyjnej pokazują, że ta branża już wie po co i dlaczego (wchodzić w e-sport).. Przecież z takim produktem jasne jest, że marki nie myślą o dotarciu do stereotypowego nastolatka przed komputerem, a zauważyły, że są tam osoby w wieku 25-34 z dużą siłą nabywczą (potwierdziliśmy to własnymi badaniami). Tak reklamują się np. Audi, Mercedes, Toyota i ostatnio także Kia. To nie przypadek, że tak postępowe marki wchodzą w e-sport. Jeżeli chodzi o kolejne marki nieendemiczne to nie jest pytaniem czy dołączą, ale kiedy dołączą. To już tylko kwestia „timingu”.

Mówiąc wprost - marki, które będą rozumiały świat graczy, poprzez swoje produkty pokażą swoją wartość dodaną w tym ekosystemie - zyskają najwięcej. Marka musi znać wartości, którymi kierują się gracze. A nikogo nie interesują już darmowe GB danych wśród graczy, oni pożądają dziś np. Vdolców do Fortnita, czy pożądają contentu, który pozwoli im zbliżyć się do świata profesjonalnych graczy, ich poznania.

Warto tutaj podkreślić aktywacje firmy Play, która wydaje się, świetnie rozumieć tę specyfikę, np. poprzez dodawania wirtualnych punktów, które gracz może wymienić np. na itemy z gier. Taki model biznesowy i jego wdrożenie w startery, w komunikację, daje konkretne, mierzalne efekty, które powodują, że biznes firmy rośnie.

Należy też  pochwalić markę Lion, której komunikacja skierowana do graczy w ramach punktów na platformie dogry.pl zadziałała tak dobrze, że została następnie  ujęta w telewizyjnym spocie i wszystkich kanałach komunikacji marki.

Należy podkreślić również fakt, że marketerzy inwestujący w działania w świecie e-sportu czy gamingu zapominają często o tym, by „wrzucić” to w inne swoje kanały i dalej promować jak najszerzej. Często ograniczają się tylko do wydatków i liczą na efekty; mając przy tym zastrzeżenia, całkowicie nieuzasadnione, że e-sport generuje za mały zasięg; a  zapominają, aby swoje zaangażowanie w e-sport promować, zapominają, aby wykorzystać drużynę, której są partnerem w kampaniach display, w kampania performance itp.

W Mediacom Beyond Advertising zawsze staramy się przypominać naszym klientom, że tworząc content w ramach gamingu czy e-sportu połowę budżetu powinni zainwestować w produkcję, ale drugie tyle trzeba wydać na promocje – to przecież jest takie logiczne: Zrobiłeś coś fajnego, pokaż to innym!

Wydajesz pieniądze? Chcesz wiedzieć, jak to wpłynie na twój biznes

Przypominamy: e-sport i gaming to internet.  Skoro marketerzy tak dobrze wiedzą, jak monitorować efekty kampanii display czy performance, to powinni łatwo tę umiejętność przełożyć na działania w e-sporcie – tam są przecież takie same kanały: Twitch, profile graczy, streamerzy, influencerzy.

Tak samo można wszystko otagować, sprawdzić różne model atrybucji, źródło ruchu. Hipokryzją byłoby wydawanie milionów na współpracę z celebrytami i nie mierzenie ich wpływu na biznes reklamodawcy, prawda?

To wszystko może być efektywne kosztowo i można to przeliczyć. Oczywiście efektywność zależy od konkretnej kampanii. Badań nie jest tak dużo jak w sferach komunikacji popularnych od kilkunastu lat, ale zdecydowanie pracujemy nad tym i wierzę, że nie tylko my, ale każda świadoma agencja i klient analizuje już ten obszar.

Polski rynek reklamowy zyska w br. 5,3 proc. Telewizja w górę o 3,1 proc., internet o 12,1 proc.

Zbieramy dane co do architektury samego rynku graczy jak i e-sportu, dzięki czemu wiemy z czym do kogo i w jaki sposób kierować kampanie. Stąd właśnie dane które udowodniły nam, że większość fanów e-sportu to nie grupa <20 lat, ale dużo więcej jest graczy w wieku 18-34 lat.

Zbieramy dane wizerunkowe, które pozwalają udowodnić czy długofalowe strategie naszych klientów pozwoliły zbudować odpowiedni wizerunek. I tak na przykład udało nam się udowodnić, że klient celujący w wizerunek i świadomość w młodszej grupie, zbudował pozycję numer 1 w ich świadomości. W przypadku akcji skierowanych na sprzedaż, z dedykowaną ofertą, mierzymy nie tylko reakcje spontaniczne na komunikację (np. interakcje), ale udało nam się niejednokrotnie udowodnić ze produkt sprzedawany dla fanów gier czy e-sportu (w wersji nawiązującej do e-sportu) przy odpowiednio skonstruowanej akcji samplingowej  (ze wsparciem „wizerunkowym e-sportu „w tle”) uzyskuje bardzo satysfakcjonujące wyniki sprzedaży, a niejednokrotnie nawet przebija efektywnością użycia po samplingu wszystkie wcześniej stosowane (dla tego produktu) kanały komunikacji.

To właśnie kolejny dowód na bardzo wysokie zaangażowanie fanów e-sportu – gdy zrobimy ofertę ze zrozumieniem i dobrze skroimy komunikację „przez znawców dla znawców” tej dziedziny, możemy odkryć nagle , że komunikacja skierowana do fanów gier i wokół e-sportu to kanał, który jest wielokrotnie skuteczniejszy niż wszelkie dotychczasowe pomysły, testowane przez kilkanaście lat.
True story.

Maciej Boroń, director w Mediacom Beyond Advertising
Tomasz Przeździecki, associate director w Mediacom Beyond Advertising