Facebook w konflikcie z Australią pokazał, że nie boi się walki z państwem

W czwartek w zeszłym tygodniu Facebook zablokował możliwość zamieszczania i wyświetlania użytkownikom w Australii treści informacyjnych od zewnętrznych wydawców, protestując przeciw planowanej przez tamtejsze władze opłacie. Blokada odbiła się szerokim echem na świecie, a plany australijskiego rządu wprowadzenia nowych regulacji znalazły poparcie w wielu innych krajach, wśród nich jest m.in. Kanada.

Pod koniec ubiegłego tygodnia przedstawiciele rządu Australii i Facebooka zasiedli do negocjacji, które miały zaradzić impasowi. Ostatecznie ogłoszono, że strony osiągnęły wstępne porozumienie, a Facebook odblokuje dostęp do treści.

Facebook zarzucił władzom Australii brak zrozumienia

Ustawa, w czwartek ostatecznie przyjęta przez australijski parlament, nakazuje internetowym koncernom takim jak Facebook i Google podpisywać umowy licencyjne z wydawcami dotyczące korzystania z ich treści. Jeśli strony nie osiągną porozumienia, sprawa ma trafić do państwowego arbitrażu, który wyznaczy finansowe warunki współpracy. W przygotowywanych przez Australię przepisach wprowadzono jednak cztery poprawki. Zakładają one, że platformy internetowe będą dostawać komunikat od władz państwowych na miesiąc przed skierowaniem sprawy do arbitrażu.

A kiedy sprawa już tam trafi, platforma i wydawcy jeszcze przez dwa miesiące we własnym zakresie będą mogły podpisać umowę. W komunikacie rządowym podkreślono, że poprawki mają „zapewnić stronom większy impet do prowadzenia komercyjnych negocjacji” w sprawie umów, poza państwowym arbitrażem.

Facebook postanowił odnieść się do całej sprawy i jej bieżącego etapu, swój punkt widzenia sformułował w internetowym wpisie autorstwa Nicka Clegga, wiceprezesa ds. polityki globalnej w Facebooku. Według koncernu spór toczony w Australii wynika z całkowitego niezrozumienia relacji jakie łączą serwis oraz wydawców. Platforma zaznaczyła, że media z własnej woli publikują treści na Facebooku chcąc przyciągnąć czytelników, którzy za każdym razem są kierowani na internetowe strony konkretnego wydawcy. Facebook twierdzi, że tylko w ub.r. pomógł australijskim mediom wygenerować 5,1 mld odsłon ich stron internetowych, co przyniosło całej branży szacowaną wartość w wysokości ok. 407 mln dol. australijskich.

Facebook czuje się na tyle silny, że dyktuje warunki rządom państw

Konflikt Facebooka z rządem Australii obserwuje cały świat, bo od pewnego czasu w niektórych krajach toczą się dyskusje o dodatkowym opodatkowaniem bigtechów i regulacjach nakazującym im opłat za wykorzystywane treści dziennikarskie.

- Firmy takie jak Google czy Facebook są pod coraz większą presją, ich sytuacja robi się coraz trudniejsza. Warto przypomnieć, że w latach 90. podobną pozycję miał Microsoft i wówczas po prostu został zmuszony do tego, aby dopuścić inne przeglądarki internetowe do swojego sytemu operacyjnego - przypomina Marek Gieorgica, partner zarządzający Clear Communication Group.

Facebook początkowo zdecydował się na podejście konfrontacyjne: pokazać, że może po prostu zablokować możliwość udostępniania treści zewnętrznych swoim użytkownikom w danym kraju. - Czy to było jednak dobre posunięcie? Ukaranie użytkowników oraz wydawców? Moim zdaniem tego typu pokazywanie pozycji dominującej w dłuższej perspektywie może źle wpłynąć na wizerunek giganta. Wypracowanie rozsądnych i akceptowalnych przez wszystkich zasad opłacania i udostępniania treści na platformie w wymiarze globalnym powinno być priorytetem dla Facebooka, inaczej po prostu zostaną mu prędzej czy później narzucone lokalne rozwiązania - zauważa nasz rozmówca.

Czytaj także: Australijskie media tracą ruch po blokadzie Facebooka. "Konflikt rozleje się na cały świat"

Dodaje, że ostatecznie w konflikcie z Australią Facebook ustąpił, ale uzyskał też mechanizmy, w ramach których będzie miał większy wpływ na porozumienie z wydawcami, co na pewno jest też wizerunkowo dobre dla portalu. Po całej sprawie pozostaje jednak wrażenie, że Facebook jest ogromnym biznesem, który czuje się na tyle silnie, że może dyktować warunki rządom. A to z pewnością nie dodaje mu sojuszników.

Australia tylko areną walki, skutki na całym świecie

Rafał Czechowski, managing director w Imago PR uważa z kolei, że sprawę nacisków rządów wielu państw i organizacji międzynarodowych na Facebooka powinno się rozpatrywać bardziej w logice wojny psychologicznej i globalnego, strategicznego zarządzania informacją niż wyłącznie zabiegów wizerunkowych. W jego ocenie Australia jest tu - tylko i aż - areną walki, której efekty będą promieniowały na cały świat.

- Obie strony bezpośrednio uczestniczące w tym procesie, mają wiele do stracenia w wymiarze finansowym. Jednocześnie wydawcy nie potrafią jednoznacznie ocenić wpływu ewentualnej blokady treści na Facebooku na ich przychody, będące pochodną zasięgu, a Facebook nie potrafi zapewne dokładnie oszacować globalnych kosztów innej niż obecna proporcji dystrybucji przychodów wynikających z możliwości zamieszczania treści wydawców. Publikując statystyki obrazujące wpływ blokady na chwilową popularność mediów australijskich Facebook dąży do zmrożenia wydawców na innych rynkach, zapewne słusznie upatrując w nich sprężyny napędzającej polityków - analizuje ekspert.

Zaznacza przy tym, że Facebook nie może sobie pozwolić na bycie postawionym do kąta i przypięcie łatki oprawcy w tym klasycznym trójkącie dramatycznym, w którym wydawcy są ofiarą, a administracja państwowa wybawcą.

Sprytne zabiegi strategiczne Facebooka

- Umieszczenie w takim schemacie mogłoby być dla Facebooka niebezpieczne, z ryzykiem bojkotu platformy włącznie. Niezależnie od korzystania z serwisu przez miliardy ludzi, lokalnie sympatie użytkowników będą się lokować bardziej po stronie faktycznych nadawców i właścicieli treści, niż po stronie dystrybutora. To jest ta warstwa, w której wizerunek ma do odegrania ważną rolę – podkreśla Rafał Czechowski.

Dlatego jego zdaniem ze strony Facebooka pojawiają się uspokajające komunikaty o błędnym rozumieniu intencji firmy i wskazywanie na symbiozę łączącą serwis z wydawcami, co zresztą funkcjonalnie jest w pełni uzasadnione. Podobnie - tłumaczenie blokady w Australii oparte na dążeniu do zgodności z prawem i... zdjęcie tej blokady po rozmowach z rządem.

- Powoływanie się na wartości - jak równy dostęp do informacji - także jest elementem tej strategii. Jak skutecznym - pokazują składające się w unisono komentarze przedstawicieli organizacji zrzeszających wydawców i dziennikarzy – wylicza szef Imago PR.

Facebook i Google nie oceniają projektu podatku reklamowego. Ile zarabiają w Polsce z reklam?

Nasz rozmówca w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że ma wrażenie, że Facebook ostatecznie uznał, że pierwotna reakcja była przeskalowana. Realizuje więc teraz globalną strategię minimalizacji potencjalnych strat i odpowiednio dostosowuje komunikację.

- "Pójście na zwarcie" w walce o pieniądze z wydawcami i z rządami - jak definiują konflikt te ostatnie, nie wchodzi już w grę. Ważna tu jest reakcja Google i jego pierwsze umowy z wydawcami. To "zejście z linii strzału" i sprytne zaadresowanie problemu, obniża ryzyko niekorzystnej legislacji i daje większą kontrolę nad kosztami. Tymczasem rządy - stając w obronie interesu ekonomicznego wydawców - toczą zapewne wymarzoną, z punktu widzenia polityki wewnętrznej, krucjatę - ocenia Rafał Czechowski.

Czytaj także: Google obiecuje zapłacić francuskiej prasie 63 mln euro

Facebook pokazuje ogromną siłę, ale postępuje pochopnie

- Ostatnio strategia Facebooka zmieniła się na bardziej aktywną. Widać, że serwis chce pokazać jak dużą ma siłę oddziaływania: w styczniu zablokował konto Donalda Trumpa, a teraz próbuje oddziaływać na władze Australii. Ta taktyka jednak zamiast budować poparcie dla jego niezależności budzi ogromne kontrowersje – ocenia z kolei Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie.

Dodaje, że o ile w przypadku Donalda Trumpa odpowiedzialność rozmyła się wśród innych technologicznych gigantów, a wróg po ataku na Kapitol nie miał dobrej prasy, to tym razem nie będzie tak łatwo. Ocenia, że serwis postąpił pochopnie, nie zweryfikował wszystkich potencjalnych scenariuszy rozwoju sytuacji - co jest przecież podstawą w przypadku tematu o tak dużym potencjalnym ryzyku kryzysu.

- Zamiast kreować wizerunek wspierającego dziennikarstwo i media, Facebook pokazał, że nie boi się walki z państwem. A to musi budzić wśród przywódców zaniepokojenie. I nie mówimy tu o dyktaturach, a o państwach demokratycznych. Przy tego typu sytuacjach kryzysowych ważne jest, by budować wokół siebie sojusze. Tymczasem wątpliwe w tym sporze jest poparcie ze strony użytkowników, wszak od wielu lat dochodzi do protestów, manifestacyjnego usuwania kont czy wstrzymywania kampanii reklamowych przez marki (m.in. Black Live Matters) – zaznacza Michał Raszka. Ekspert ocenia, że efekt tej strategii będzie odwrotny do zamierzonego -zaufanie do mediów społecznościowych, w tym zwłaszcza Facebooka, już nie jest wysokie, a to wydarzenie jeszcze je obniży.

- Władze krajowe, ale i Unii Europejskiej prawdopodobnie będą w najbliższym czasie chciały ograniczyć monopolistyczną pozycję Facebooka. Zresztą, tak jak ograniczają nazbyt dominującą pozycję wielu koncernów - ale chyba nie o takie porównanie do innych marek Facebookowi chodziło – dodaje Michał Raszka.

Facebook przegrał i biznesowo i wizerunkowo

Według Adama Mitury z agencji InPlus Media Facebook zaryzykował, ale zupełnie nie wyczuł społecznych i politycznych nastrojów. Nie przedstawił rzeczowych argumentów za swoim punktem widzenia. W końcu wyszedł na pojedynek, postawił wszystko na jedną kartę i przegrał kampanię zarówno biznesowo, bo będzie musiał płacić za treści i porozumieć się z wydawcami, jak i wizerunkowo.

- Facebook już wcześniej stracił niewinność społecznościowego portalu, cudownego dziecka Krzemowej Doliny. Jeśli ktoś miał jednak jeszcze jakiekolwiek złudzenia co do tego, czym de facto jest dzieło Zuckerberga, to je stracił. Dziś wszyscy wiedzą, że Facebook stał się korporacją nastawioną na zysk, potężnym ad techem, gromadzącym i sprzedającym nasze dane. Partnerem już nie dla wydawców, ale rządów państw. Potęgą, którą trzeba uregulować. Google rozegrał tę sprawę inaczej. Układając się z wydawcami osiągnął zapewne podobny efekt biznesowy jak Facebook, ale znacząco lepszy wizerunkowo - twierdzi Adam Mitura.

W ocenie naszego rozmówcy poza Australią, gdzie przejściowo Facebook może zanotować niższe wpływy z reklam, na razie platforma niewiele straci. Uzasadnia, że spór jest z naszego punktu widzenia, mimo wszystko, dość egzotyczny. Nie spodziewa się też, by ze względu na wydarzenia na Antypodach rozpoczął się exodus użytkowników ze społecznościowego medium, tym bardziej, że na razie nie widać dla Facebooka konkurencji.

- Jestem jednak w stanie wyobrazić sobie, że gdyby doszło do analogicznej sytuacji w Polsce, to jako nacja nie lubiąca narzucania ograniczeń, zablokowanie treści zewnętrznych wydawców przez Facebooka potraktowałaby wprost jako zamach na własną wolność. To mogłoby spowodować w odwecie protest użytkowników - uważa Adam Mitura. - W sprawie Facebooka łatwo dostrzec tzw. efekt motyla. Lokalny wydawałoby się spór poruszył globalną lawinę. Rządy państw będą próbowały uregulować status Facebooka i innych big techów na rynku. Oznacza to de facto straty dla platformy. Z pewnością pojawią się też kolejne pytania o działalność gigantów i kwestie podatkowe. Od lat mówi się o optymalizacji podatkowej big techów, także w Polsce, ale do tej pory niewiele z tym zrobiono - zauważa ekspert z agencji InPlus.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że sprawa Facebooka jest kolejnym po zablokowaniu przez duże platformy społecznościowe komunikacji Trumpa zdarzeniem, które pokazuje jak ogromną siłę posiadają globalni gracze.

Jaki model funkcjonowania Facebooka

Według Marka Fordońskiego, head of paid social w MullenLowe MediaHub z punktu widzenia Facebooka, nie chodzi wcale o Australię, czy też Kanadę, która również myśli o podobnych działaniach, ale o cały model funkcjonowania Facebooka na świecie. Ekspert twierdzi, że Facebook, wybrał drogę konfrontacji z władzami Australii z obawy o stworzenie precedensu, i chęć implementacji korzystnych dla twórców rozwiązań w innych krajach.

-  Powinniśmy pamiętać, że Unia Europejska cały czas myśli nad zasadami rozliczeń pomiędzy platformą a twórcami treści. Z ostatnich informacji wynika, że porozumienie z Australią zostało osiągnięte, ale nie znamy jego szczegółów - przypomina Marek Fordoński. 

- Wydaje się, że cały świat zaczyna dojrzewać do decyzji regulującej działania digitalowych gigantów, jak FB, Google, Amazon czy Twitter. Pamiętając jednak o działaniach Trump vs TikTok, nie powinniśmy zakładać, że rząd USA będzie pierwszym który ruszy na wojnę z amerykańskimi gigantami. Unia nie może opracować wspólnego stanowiska, więc cała nadzieja, że państwa takie jak Australia, czy Kanada pozwolą wypracować nowe zasady współpracy, nie tylko finansowe - dodaje.

W czwartym kwartale ub.r. Facebook osiągnął rekordowe w swojej historii przychody (28,07 mld dolarów) i zysk netto (11,2 mld dolarów). Z jego serwisów i aplikacji korzysta miesięcznie już 3,3 mld internautów, a z samego Facebooka - 2,8 mld. Z każdego użytkownika koncern zarabia kwartalnie 8,62 dolara.