„Financial Times” odcinając dostęp do swojego serwisu skłonił internautów do wyłączenia adblocków. Eksperci: to słuszna droga

W lipcu tego roku redakcja „Financial Times” przeprowadziła 30-dniowy eksperyment wśród 15 tys. użytkowników serwisu korzystających z oprogramowania blokującego reklamy. Podzielono ich na trzy grupy: pierwszą poproszono o dezaktywację adblockera, druga miała zablokowany dostęp do części treści, a trzeciej całkowicie wyłączono dostęp do serwisu.

Teraz przedstawiono jego wyniki: spośród pierwszej grupy oprogramowanie blokujące reklamy wyłączyło 25 proc. osób, z drugiej - 47 proc., a z trzeciej - 69 proc. Dominic Good, global advertising sales&&strategy director stwierdził, że wyniki te pokazują, iż czytelnicy „Financial Times” akceptują reklamy w serwisie i fakt, że wydawcy oferują im określone treści za darmo, w zamian za to ci oglądają reklamy w tych serwisach.

Paweł Nowacki, business development director w Delvepartners, były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online uważa eksperyment „Financial Times” za duży sukces. Zwraca jednak uwagę, że ważniejsze jest nie to czy 40 proc. internautów zrezygnowało z AdBlocka a fakt, że wydawca próbuje coś zmienić. - W Polsce taką „grę” z internautami też podjęto, duże portale jak Onet.pl i Wp.pl mają świadomość, że trzeba powalczyć o te „stracone” odsłony. Jak jest u innych nie wiem, ale jestem przekonany, że grzechem śmiertelnym wydawców w internecie będzie brak jakiejkolwiek choćby próby zmiany sytuacji. Brak eksperymentów, testowania, zachęcania internautów do dodawania witryn do adblockowych „whitelist”. Czekanie na to, że trend się zmieni, że ktoś „wymyśli” cudowne lekarstwo nic nie da - twierdzi Paweł Nowacki.

Zwraca jeszcze uwagę, że nie wszystkie brandy w sieci to Financial Times. - To truizm, ale marka z wysokiej jakości treścią skierowaną do dobrze zarabiających specjalistów może sobie pozwolić na łagodne, acz stanowcze przekonywanie użytkownika: Wyłącz Adblocka. Ale druga strona medalu jest i taka, że wydawcy nie mają wyjścia. Muszą eksperymentować, próbować ograniczać dostęp do treści dla użytkowników z wtyczkami adblockowymi. Może nie ograniczać, a bardziej wchodzić w dialog z internautami, przekonywać, że warto albo oglądać reklamy albo płacić za dostęp. Inaczej jakościowa treść nie powstanie. Z internauty odwiedzającego stronę, konsumującego treść, który nie ogląda reklam ani nie płaci w jakiejkolwiek formie wydawca nic nie ma, tylko koszty coraz większych serwerów utrzymujących wysoki ruch na stronie - podkreśla Nowacki.

Dla Aurelii Szokal-Egierd, managing directora w agencji Brand Support, eksperyment „Financial Times” to ciekawe i oryginalne podejście, głównie ze względu na jednoczesne testowanie, co naprawdę działa. W jej ocenie w jednej kampanii serwis dał doświadczyć, uświadomił i zaszantażował. I co najważniejsze, pozwolił ludziom podjąć decyzję.

- Zdziwiona jestem jedynie wynikami. Tym, że najzwyklejszy szantaż okazał się najskuteczniejszy. Mnie osobiście najbardziej ujęła metoda z blokowaniem słów w artykułach. Bo w niej jest wszystko, co ważne w budowaniu dobrej relacji z konsumentem. „Financial Times” użył metafory, pozwolił czytelnikowi doświadczyć i dał mu wolną wolę w podjęciu decyzji. W mojej ocenie ta metoda to mistrzostwo świata. Najmniej przychylnym okiem patrzę na po prostu zablokowanie dostępu do strony. Z kolei uświadamianie, że dziennikarstwo wymaga pracy i funduszy jest dla mnie metodą neutralną i powoduje, że po prostu wzruszam ramionami. A pierwszy sposób wzrusza… i porusza mnie całą - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Aurelia Szokal-Egierd.

Podpowiada, że następnym krokiem powinno być teraz badanie pogłębione z wszystkimi uczestnikami eksperymentu, czyli do “zapytaj" należałoby dołożyć jeszcze “wysłuchaj”. - Dowiedz się, jakie były rzeczywiste reakcje, jakie powody takiej, a nie innej decyzji i na tej podstawie działaj dalej – dodaje ekspertka z Brand Support.

Według Macieja Hilta, account directora w agencji OS3, działania „Financial Times” są przykładem „miękkiego” podejścia do tematyki wydawców do adblocków. Zwraca uwagę, że zjawisko szybko się rozprzestrzenia, a mimo wytężonych starań, aby ominąć blokowanie reklam to wydawcy są cały czas w defensywie. Działania brytyjskiego dziennika pokazują dobrą twarz tej walki - interesu wydawcy, który musi zarabiać oraz użytkownika, który dąży do komfortu przeglądania treści, a także odcięcia się od setek niepotrzebnych przekazów reklamowych w sieci. Akcje można określić jako wielki sukces, zarówno pod kątem edukacji odbiorców treści „FT”, jak także jej wyników. Pokazują również, że nie wojna technologiczna, ale otwarta komunikacja  i zrozumienie może być podstawą do dialogu. Obopólnego porozumienia w oparciu o jakościowy nakład treści, który nie powstaje jedynie po to aby podbijać statystyki i wyświetlania reklam - jak niestety ma to często miejsce w polskich serwisach redakcyjnych - mówi Maciej Hilt.

Z kolei zdaniem Michała Gonery, senior strategist z Syzygy Warsaw eksperyment „Financial Timesa” sugeruje, że lepiej brutalnie odciąć dostęp do treści osobom używającym blokad niż grzecznie tłumaczyć, że rzeczy które czytają nie piszą się same. - Prawie 70 proc. osób wolało zobaczyć reklamy niż zrezygnować z artykułu. Ciekawe jak odsetek ten wyglądałby dla kluczowych polskich serwisów i jakie byłyby między nimi różnice. Byłby to sprytny wskaźnik jakości treści w kraju, którym użytkownicy są jednymi z najaktywniej blokujących reklamy. Ale jest to oczywiście statystyczna futurystka. Natomiast rzeczą, która można by łatwo sprawdzić w prostym badaniu jest odsetek osób, które są zaniepokojone powracającymi reklamami targetowanymi behawioralnie. I nie chodzi tu o ogólną obawę o swoją prywatność, ale bardzo konkretne poczucie bycia śledzonym, które może być motywatorem do podjęcia decyzji o włączaniu blokady. Jako branża nie powinniśmy zadowalać się wygodnymi odpowiedziami, że za całe zło odpowiedzialne są tzw. intruzywne reklamy, ale starać się poprawiać jakość doświadczenia z treściami, które współtworzymy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Gonera..

- Akcję „Financial Times” można by kpiąco podsumować tak: „kredyt umarł, kryzys wita, kto nie płaci, ten nie czyta”, przy czym opłata to zaledwie nie blokowanie reklam na tej witrynie. Według samego serwisu, brak wybranych słów w artykułach sprawił, że aż 47 proc. użytkowników usunęło internetową wersję pisma z listy miejsc „pilnowanych” przez ich programy blokujące reklamy - uważa Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji Byss.pl. - Tak wysoka skuteczność działań wynika jednak nie tyle z genialności pomysłu, co z faktu, że „The Financial Times” to tytuł opiniotwórczy i z tradycjami. W przypadku podmiotów o mniejszej renomie lub stażu, takie "zubożenie" artykułów mogłoby odnieść skutek odwrotny do zamierzonego, bo od konkurencyjnego źródła treści internautę dzieli jedno kliknięcie. Niezależnie od kontekstu, podobne działania warto dodać do arsenału taktyk stosowanych w konflikcie między dostawcami treści, którym bez dochodów z emisji reklam trudno będzie utrzymać się na rynku, a internautami, których cierpliwość wobec inwazyjnych form reklamy on-line, codziennie wystawiana jest na ciężkie próby - analizuje.

- Aby nie obniżać jakości artykułów i nie poddawać się dyktatowi klikalności, gazety są w coraz większym stopniu zależne od pieniędzy reklamodawców. Pomysł „Financial Times” na zwrócenie uwagi użytkowników, na fakt, że coraz istotniejszym źródłem utrzymania wydawnictw są dochody z reklam online jest przebiegły i skuteczny zarazem - ocenia Aleksander Tryzna z agencji Imagine. - Na największą uwagę moim zdaniem zasługuje fakt, że zwykła prośba o wpisanie strony na listę wyjątków bez ograniczania w jakikolwiek sposób dostępu do publikacji spotkała się z odzewem 40 proc. użytkowników. Dziennikarstwo jest postrzegane jako pewnego rodzaju misja, być może z tego powodu tak duży odsetek użytkowników był skłonny do pozytywnego rozpatrzenia prośby - dodaje.