Francja wprowadza kary za brak oznaczeń zdjęć retuszowanych przy pomocy Photoshopa

Z początkiem października zaczęła obowiązywać we Francji ustawa nakazująca oznaczanie zdjęć i reklam, które poddano obróbce graficznej m.in. w Photoshopie - trzeba na nich umieszczać napis „Photographie retouchée”. Kara za brak takich oznaczeń wynosi 30 proc. budżetu kampanii reklamowej ale nie mniej niż 37,5 tys. euro.

Marisol Touraine, minister zdrowia i spraw społecznych Francji wyjaśnia, że promowanie w magazynach kobiecych czy w reklamach sylwetek kobiet niemieszczących się w normach, niezwykle i nienaturalnie szczupłych, optycznie i wizualnie upiększanych itp. kreuje sztuczne ideały i powoduje obniżanie własnej samooceny u odbiorców takich publikacji.

Walka z anoreksją wśród młodych osób

Według Raphaëla Pudlowskiego, senior art directora z Schulz brand friendly zbyt często w reklamach ciało jest poddawane modyfikacjom mogącym zaginać czasoprzestrzeń. Aby uzyskać najbardziej estetyczny efekt, fotograf twórczo wykorzystuje oświetlenie i makijaż, używa odpowiedniego obiektywu itp. Potem wszystko „szlifuje” się na komputerze, oczyszcza, wygładza skórę, usuwa niesforne włosy… i zwykle za bardzo odchudza się modelkę.

- I właśnie tego ostatniego etapu dotyczy nowe prawo: każde zdjęcie komercyjne, przy którego obróbce użyto programu graficznego do „pogrubienia” lub „odchudzenia” modelki, musi mieć oznaczenie „Photographie retouchée”. Przepis powstał głównie z myślą o walce z anoreksją wśród młodych osób wzorujących się na modelkach, które mają ciało nieosiągalne fizycznie dla zdrowego człowieka. Jest to więc dobre posunięcie, mam tylko nadzieję, że rykoszetem nie nasili ono zapotrzebowania na anorektyczne modelki - zwraca uwagę Raphaëla Pudlowski.

Dodaje, że we Francji od dawna preferuje się naturalność w zdjęciach reklamowych. Dlatego też w jego ocenie, prawo nie zmieni więc za bardzo kreacji, a branża jak zawsze się dostosuje. - Problem może dotyczyć jedynie kampanii międzynarodowych, gdzie trzeba będzie stosować osobne zdjęcia bez „odchudzania” modelek lub dodawać oznaczenie „Photographie retouchée” - mówi ekspert z Schulz brand friendly.

Z kolei w przekonaniu Łukasza Chomyna, digital creative directora z Grandes Kochonos Digital ostatnie zmiany francuskich regulacji prawnych dotyczących sposobu przedstawiania ciała ludzkiego w reklamie wynikają z korzystnego społecznie trendu - światy reklamy i prawdziwego życia - kiedyś bardzo odległe, obecnie się przenikają. Coraz bardziej liczy się to, co bliskie życiu, co autentyczne i nieupudrowane.

W wysoko rozwiniętych społeczeństwach obywatelskich, stereotypowe przedstawianie wizerunku kobiety - jako czegoś, co przede wszystkim powinno sycić męskie oko - przejadło się już dostatecznie. Tym samym nadchodzi też czas na nowy sposób mówienia o ciele - coraz mniej marek mówi „zmień się”, coraz więcej mówi: „zaakceptuj siebie”. Świadome odejście od retuszu, modyfikacji wizualnych czy upiększania reklamowych ciał to trend widoczny od kliku lat i zapowiedź nowego. Obwarowanie tematu prawnie nie zwiąże rąk reklamiarzom - zmusi ich do porzucenia przyzwyczajeń, w czym nie ma nic złego. Być może nawet będziemy nieco lepiej spać, wiedząc że nie produkujemy pożywki dla cudzych kompleksów - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Łukasz Chomyn.

Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny z agencji Communication Unlimited  przypomina, że od lat napisy na papierowych kubeczkach w sieciowych kawiarniach ostrzegają nas, że napój może być gorący, a na produktach spożywczych widnieje informacja „Propozycja podania”.

Jakby konsument kupując, dajmy na to, mrożone śliwki, spodziewał się znaleźć w plastikowym worku pachnące ciasto drożdżowe ze wspomnianymi owocami na wierzchu. Takie informacje na opakowaniach i reklamach, które z natury rzeczy są komunikacją marketingową, to przykład traktowania konsumentów jak idiotów. Ale też, niestety, jest to znak czasów - uważa Rafał Grzeszkowski.

Podkreśla, że z jednej strony doskonale rozumie, że umieszczanie takich informacji to sposób na uniknięcie ewentualnych odszkodowań, które w USA można liczyć w setkach milionów dolarów.

Droga donikąd

Z drugiej jednak strony to droga donikąd. - Kto z nas, z piszącym te słowa na czele, będzie po zakupie butów sportowych skakał równie wysoko jak Michael Jordan? Czy ikoniczne hasło „Just do it” nie jest nadużyciem? Idąc tym tropem, należałoby rozważyć, czy firma Nike nie powinna opatrzyć swojego słynnego claim’u uwagą, że jednak nie każdy „can do it…” - mówi Grzeszkowski.

Jego zdaniem marketerzy będą unikać stosowania się do nowych francuskich regulacji. Jednak nie po to, by płacić kary. - Reklam przedstawiających piękne ciało nie będzie mniej, nie będą też mniej wyidealizowane. Retusz w Photoshopie to nie wszystko. Fizyczna atrakcyjność ciała zależy również od makijażu, oświetlenia czy filtrów. Aż do lat dziewięćdziesiątych biznes reklamowy radził sobie bez Photoshopa. Tym samym znów mogą nadejść złote czasy na najlepszych makijażystów, fryzjerów i fotografów - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Grzeszkowski.