„Gazeta Wyborcza” pierwszy raz zarobiła więcej ze sprzedaży niż z reklam. „To zdrowsze i bezpieczniejsze”

Wpływy ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” od stycznia do marca br. wyniosły 25,6 mln zł, o 1,1 mln zł mniej niż rok wcześniej (4,1 proc. w dół). Spadek był tak niewielki, mimo że średnia sprzedaż ogółem dziennika w I kwartale br. zmalała w skali roku o 17,75 proc., do 177 834 egz. (zobacz dane wszystkich gazet ogólnopolskich). Przy czym z początkiem br. cena egzemplarzowa „GW” wzrosła o 30 groszy (więcej na ten temat).

O wiele mocniej zmalały przychody reklamowe tytułu - w I kwartale br. wyniosły 24,8 mln zł, o 11,5 mln zł mniej niż rok wcześniej (to spadek o 31,7 proc.). Agora szacuje, że wydatki na reklamy we wszystkich dziennikach zmniejszyły się w I kwartale br. o 26 proc. w skali roku, a „GW” miała 35 proc. udziału w tym rynku (o 1,5 pkt proc. więcej niż rok wcześniej), a 42,5 proc. udziału - biorąc pod uwagę tylko gazety ogólnopolskie.

>>> Strata Agory wzrosła w I kwartale 2014 r. do 9,6 mln zł

Tym samym po raz pierwszy kwartalne wpływy reklamowe „Gazety Wyborczej” były niższe niż jej przychody ze sprzedaży. W ub.r. w kolejnych kwartałach wpływy z reklam były jeszcze o 9,6 mln zł, 13,5 mln zł, 6,5 mln zł i 14 mln zł wyższe niż wpływy ze sprzedaży. W latach 2010-2012 ta różnica była większa - miała wartość od 20 do 50 mln zł. Wtedy kwartalne wpływy reklamowe były od 70 proc. (w II kwartale 2011 r.) do 136 proc. (w II kwartale 2010 r.) wyższe niż przychody z reklam, natomiast w ub.r. ta różnica wynosiła już tylko od 27 do 57 proc.

Zarówno przychody reklamowe, jak i ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” od kilku lat maleją, jednak te pierwsze w zdecydowanie szybszym tempie. Wpływy reklamowe w latach 2009-2013 zmniejszały się w skali roku kolejno o 29,4 proc., 10,8 proc, 16,3 proc., 20,8 proc. i 28,9 proc. W efekcie w 2013 roku były aż o 70 proc. niższe niż w 2008 roku, spadły o 341,6 mln zł.

Z kolei wpływy ze sprzedaży „GW” w latach 2009-2013 malały z roku na rok o 1 proc., 2,9 proc., 10,1 proc., 18,7 proc. i 5,8 proc. W ub.r. wyniosły 100,6 mln zł, o 51,3 mln zł mniej niż w 2008 roku, co oznacza spadek o 33,8 proc.

Do zmniejszenia spadku przychodów ze sprzedaży przyczyniły się podwyżki ceny egzemplarzowej „Gazety Wyborczej”. Z początkiem ub.r. dziennik podrożał o 30 groszy (wtedy podwyżki wprowadzili też wydawcy większości pozostałych gazet ogólnopolskich - zobacz szczegóły), w lipcu ub.r. - o 10-20 groszy, a na początku br. - o kolejne 30 groszy.

Podwyżki pozwoliły zrekompensować spadek sprzedaży „Gazet Wyborczej”. W ub.r. dziennik rozchodził się średnio w 197 882 egz., co jest wynikiem o 50,3 proc. niższym niż pięć lat wcześniej.

Zdaniem Rafała Oracza, szefa OMG Poland, coraz większy udział wpływów ze sprzedaży w przychodach „Gazety Wyborczej” to dobra wiadomość dla jej wydawcy. - Zależność od portfeli czytelników jest zdrowsza i bezpieczniejsza niż od budżetów reklamowych - ocenia.

- W przypadku prasy codziennej zasięg czytelniczy od zawsze składał się z dwóch grup: osób kupujących gazety okazyjnie i traktujących utylitarnie konkretną tematykę, jaką można było znaleźć w dodatkach, oraz lojalnych odbiorców, którzy kupowali tytuł regularnie, traktując go jako źródło informacji i opinii. Czytelnicy okazjonalni odpłynęli już do serwisów internetowych, więc zwiększenie ceny ich nie odstraszy, a czytelnicy stali będą płacić zarówno za treści papierowe, jak i za dostęp płatny do treści cyfrowych - uważa Oracz.

Szef OMG Poland zaznacza, że „Gazeta Wyborcza” zdrożałaby już wcześniej, gdyby nie ostra rywalizacja cenowa, którą kilka lat temu rozpoczęły wchodzące wtedy na rynek  „Dziennik” i „Polska”. - Obecnie niska cena przestała mieć  tak duże znaczenie, a dodatkowo grupa odbiorców zawęża się praktycznie do najbardziej zaangażowanych czytelników, których tolerancja cenowa jest znacznie większa niż innych - stwierdza.