Grzegorz Szczepański: słabości i błędy w komunikacji kryzysowej Volkswagena, za mało aktywności w internecie

Subiektywna ocena reakcji na kryzys reputacyjny Volskwagena

Najpierw tzw. złota godzina, w myśli której spółka powinna bez zwłoki odnieść się do sytuacji, w krótkim oświadczeniu na bazie reguły 3C (Concern - Control - Commitment). Co prawda, pierwsze oświadczenie Martina Winterkoma zawierało te wszystkie elementy, to jednak kompletnym zaskoczeniem (przynajmniej dla mnie) było jego zdystansowanie się w drugim oświadczeniu od nieuczciwych manipulacji, które dotyczą co najmniej 11 milionów samochodów na całym świecie i które przecież nie mogły się dokonać bez akceptacji menedżerów najwyższego szczebla w firmie.

To była fatalna przesłanka dla rynku. Prezes firmy, pod którego nadzorem dokonało się to całe fatalne zło, ustąpił trzy dni później, dopiero pod wpływem ostrej interwencji ze strony niemieckiego rządu. W tym czasie spółka odnotowała ponad 30-procentowy spadek jej wartości. To wyrazisty przykład, że w rzetelnej komunikacji kryzysowej to, co i jak komunikujesz, jest mniej istotne od tego jak postępujesz.

W drugim kroku (24 godziny) powinna się pojawić właściwa kierunkująca reakcja, czyli rozszerzone oświadczenie, w którym firma powinna zaprezentować własną (choćby najbardziej ogólną) wersję krytycznych wydarzeń. Minimum wymagań to wyraźne odcięcie się od nieuczciwych praktyk i stwierdzenie, że te działania zostały podjęte wbrew żelaznym zasadom obowiązującym w spółce i w interesie jej władz jest schwytanie i ukaranie winnych dopuszczenia tych praktyk. W takiej jak ta sytuacji to powinno być oświadczenie spółki jako takiej (rada nadzorcza) jako gwaranta rynkowej obietnicy firmy.

W zamian otrzymaliśmy spóźnioną o dwa dni osobistą informację o rezygnacji z funkcji od prezesa Winterkorna, bez odniesienia się do przyczyn fatalnych manipulacji i z niesłychanie kontrowersyjnym i niepotrzebnym stwierdzeniem, które wczoraj podjęły praktycznie wszystkie media na świecie: „I am doing this in the interests of the company even though I am not aware of any wrong doing on my part”. Kilka godzin później zostało opublikowane spóźnione oświadczenie rady nadzorczej spółki, które niestety również nie wniosło do sprawy żadnych nowych informacji, lecz w którym pojawiło się niezmiernie ryzykowne stwierdzenie „The Executive Committee notes that Professor Dr. Winterkorn had no knowledge of the manipulation of emissions data”. Subiektywna ocena tej reakcji pozwala mi stwierdzić, że całe kierownictwo holdingu Volkswagen przyjęło niewłaściwą strategię ochrony własnych interesów ponad ochroną interesu spółki.

Według marketingowców kryzys Volkswagena nie uśmierci marki, ale odbudowa jej wizerunku będzie trudna

Krok trzeci (5-7 dni roboczych) to podjęcie dialogu z głównymi interesariuszami, zaangażowanie wiarygodnej trzeciej strony (TPE - third party endorsement), uruchomienie działań edukacyjnych (w tym przypadku na temat szkodliwości emisji spalin) i opracowanie strategii komunikacji uwzględniającej wnioski wszystkich zaangażowanych stron. To okres, w którym jeżeli nie będą się pojawiać nowe fakty związane ze sprawą, należy się bezwzględnie powstrzymać od wszelkich proaktywnych działań komunikacyjnych i ograniczyć ekspozycję do minimum (np. stosując takie oświadczenie: „Na tę chwilę powiedzieliśmy wszystko w przedmiotowej sprawie. Intensywnie współpracujemy z odpowiednimi służbami w celu jak najdokładniejszego wyjaśnienia sprawy. O wszelkich postępach w pracach zespołu dochodzeniowego będziemy Państwa informować na bieżąco”). To również czas, w którym należy się bezwzględnie powstrzymać od wszelkiej działalności reklamowej, ponieważ każde wyświetlenie informacji komercyjnej na temat firmy będzie bodźcować negatywną reakcję antagonistów. W tym względzie było dla mnie wczoraj kompletnym zaskoczeniem emitowanie reklam koncernu Volskwagen w wielu zasięgowych mediach w Polsce.

Czy ktoś ogarnia internety?

Zaskakującą obserwacją jest dla mnie wyjątkowo pasywna postawa spółki w internecie. Nie wymaga specjalnego wywodu stwierdzenie, że samochody są jedną z tych kategorii produktów konsumpcyjnych, dla których preferencje kształtują się w sieci. Nie powinno być zatem dla nikogo zaskoczeniem, że aktywiści na portalach społecznościowych natychmiast podejmą temat i będą generować tony negatywnego kontentu, który utrudni firmie zarządzanie sytuacją kryzysową.
 
W niemieckojęzycznym Twitterze spośród 10 aktualnie wiodących trendów dwa dotyczą afery VW (#Volkswagen-Bashing oraz #vomWindeVWt), w sieci natychmiast pojawiły się satyryczne przeróbki popularnych scen filmowych jak ta z „Upadku”. Najbardziej angażujące tweety przeniknęły do mediów tradycyjnych i stymulują podtrzymywanie tematu przez masowe media, szybko powstał też globalny hashtag na Twitterze #DieselGate... Natomiast firma z niezrozumiałych dla mnie powodów milczy.

Równolegle do gry weszły zorganizowane grupy aktywistów, które w naturalny sposób wykorzystały sytuację do nadania biegu własnym inicjatywom legislacyjnym (np. facebook.com/greenpeace.belgium). Tymczasem na globalnym koncie twitterowym Volkswagena najnowszą wiadomością było do chwili napisania tego felietonu oświadczenie Martina Winterkorna z 22 września (!). Minimum minimorum informacyjne, które spółka powinna podjąć w tym czasie w sieci, to choćby informowanie opinii publicznej o przebiegu procesu dochodzeniowego.

Co dalej?

Jak dotąd wszystkie podjęte przez firmę działania, zamiast mitygować negatywny wpływ doniesień z USA, jeszcze bardziej pogłębiały kryzys jej reputacji. Wymagana reakcja była zawsze spóźniona, komunikaty cynicznie ogólne, a podjęte przez spółkę w pierwszej kolejności działania żenująco niewystarczające. Nieumiejętność postępowania władz spółki najlepiej ilustruje otwarte zaangażowanie się w problem ministrów rządu kanclerz Niemiec Angeli Merkel. Wydaje się, że menedżerowie z Wolfsburga nie dostrzegają, że ich problem uderza nie tylko w interesy spółki, ale w główną obietnicę całej niemieckiej gospodarki, jaką jest (jeszcze) rzetelność produkcji wszystkich niemieckich wyrobów. Po rezygnacji Martina Winterkorna najważniejszą decyzją, na którą czekają rynki kapitałowe na całym świecie, jest z pewnością powołanie nowego prezesa spółki, który będzie w stanie odbudować utracone zaufanie do firmy i produkowanych przez nią samochodów. To nie może być postać tuzinkowa, w takiej sytuacji jak ta misję odbudowy pozycji firmy należy oddać w ręce postaci prawdziwie symbolicznej, której nieskazitelna reputacja pomoże możliwie szybko wydobyć ją z globalnego kryzysu reputacji.

W stronę konsumentów spółka będzie musiała niezwłocznie wysłać nowy porywający komunikat, który rozbudzi zaangażowanie naturalnych protagonistów marki (czyli kierowców volkswagenów) i w ten sposób „wpuści do sieci” kilogramy pozytywnego kontentu, który z czasem zatrze fatalne wyobrażenie o firmie, która świadomie oszukiwała testy na emisję spalin.

To będzie jedno z najtrudniejszych zadań ostatniej dekady na świecie w zarządzaniu reputacją, ale nie mam wątpliwości, że to zadanie jest możliwe do wykonania.

Grzegorz Szczepański, CEO agencji Hill+Knowlton Strategies