Prezes IAB Polska: reklamodawcy w internecie stawiają na jakość i bezpieczene konteksty

„Pojawianie się reklam w kontekstach niewłaściwych lub niebezpiecznych nie było do tej pory dostrzegane i stawiane jako znaczący problem. Wydaje się jednak, że sytuacja dojrzała na tyle, by decyzja banku JP Morgan wywołała gorącą dyskusję. Dowodzi ona jednocześnie rosnącej świadomości reklamodawców i świadczy o kluczowej dla nas wszystkich trosce o markę.

Podkreślmy, że pojawianie się reklam przy treściach niepożądanych nie jest w żaden sposób intencjonalne. Wynika ze specyfiki zakupu reklamy online, który odbywa się coraz częściej w systemach automatycznych, dając możliwość podążania za użytkownikiem. To ewidentna korzyść, ale też źródło zagrożeń. Obecnie trudno jest wyeliminować w stu procentach pojawianie się reklam w kontekście niewłaściwym dla marki. Nadzieją są coraz większe możliwości technologiczne, rosnąca świadomość reklamodawców i wydawców oraz zaangażowanie agencji.

Warto zaznaczyć, że wielu reklamodawców nie przykładało do tej pory wagi do tego, gdzie pojawiają się ich reklamy, czego przykładem jest choćby reklamowanie się znanych marek w serwisach internetowych nielegalnie pozyskujących treści.

Zdarza się także, że sami klienci kupują bezpośrednio w otwartych aukcjach, nie mając gwarancji bezpiecznego kontekstu. Tymczasem wzrost świadomości i jednoznaczne wskazanie przez reklamodawców, że bezpieczeństwo marki jest dla nich sprawą priorytetową sprawiają, że agencje mogą ograniczyć emisję reklam do zaufanych wydawców lub emitować je tylko tam, gdzie jest to pozbawione ryzyka. Sprawdzają się tu white listy i dedykowane pakiety kupowane na wyłączność. Z pewnością niezbędny jest dalszy rozwój technologii zapewniających ochronę oraz rozwiązań, które będą automatyzowały proces kontroli.

Warto też wskazać na rolę precyzyjnego targetowania, które – choć jest droższym rozwiązaniem – gwarantuje większą efektywność i zwiększa bezpieczeństwo. To także szansa dla wydawców oferujących treści wysokiej jakości, co uatrakcyjnia przekaz kontekstowy.

Badania IAB Polska pokazują, że większość użytkowników internetu oczekuje spersonalizowanych treści i spersonalizowanego przekazu reklamowego. Nadmierna liczba reklam, zwłaszcza niedopasowanych, irytuje i może być przez to mniej skuteczna. Postawienie na ilość, nie na jakość, ma też inne konsekwencje, o których warto tu wspomnieć - blokowanie reklam przez internautów.

Kluczową rolę odgrywa budowanie świadomości, edukacja, i włączenie się w nią wszystkich uczestników rynku. Ważne jest wskazywanie przez agencje i wydawców na korzyści, jakie daje współpraca z jakościowymi partnerami, którzy mają kontrolę nad treściami i dysponują narzędziami umożliwiającymi ochronę marki. Pod warunkiem, że wydawcy wystarczająco weryfikują treści, a agencje odpowiedzialnie dbają o jakość i rozwijają kompetencje.

Jako organizacja branżowa wspieramy i rozwijamy ten kierunek. Rozpoczęliśmy prace nad programem Brand Safety, który z jednej strony ma budować świadomość, z drugiej – edukować w zakresie narzędzi i sposobów działania. Zalążkiem programu są nasze dotychczasowe działania i akcje, w tym „Reklamuj świadomie. Inicjatywa na rzecz uczciwej reklamy” czy „Oglądaj legalne”.

Włodzimierz Schmidt, prezes Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska