Internet i marketing mobilny: jaki był 2018 rok, co wydarzy się w 2019

Artur Zawadzki, członek zarządu Spicy Mobile

Wydarzenie roku
Porządkowanie kultury wykorzystania danych z poszanowaniem praw użytkownika to według mnie najważniejsze, co zadziało się w tym roku. Wejście w życie RODO w Polsce, GDRP w Europie oraz „The California Consumer Privacy Act” w stanie Kalifornia. Ta ostatnia to pierwsza w USA ustawa regulująca kwestie praw użytkownika do danych na jego temat. Swoją drogą to ciekawe, że na najbardziej rozwiniętym rynku taka regulacja pojawiła się jako ostatnia.

Wszystkie te wydarzenia, które miały miejsce w tym roku, wprowadzają czytelne zasady, co i jak robić z danymi oraz pomagają rozwijać ten rynek w transparentny sposób. Dzięki jasnym zasadom mamy możliwość świadomego i legalnego korzystania z wiedzy o użytkowniku z korzyścią dla niego. Mam nadzieję, że to nie utopia i że to nie tylko mój punkt widzenia. Jestem głęboko przekonany, że już niedługo użytkownicy będą chcieli udostępniać informacje o sobie (oczywiście nie wszystkie i nie każdemu), po to by otrzymywać zaspokajające ich potrzeby rekomendacje, a nie tzw. reklamę retargetowaną.

Sukces roku
Za sukces roku uważam rosnące wydatki na mobile oraz ich zwiększający się udział w strukturze przychodów reklamowych ogółem. Ten sukces ma wyjątkowo wielu ojców. Mamy coraz lepiej spełniające nasze potrzeby smartfony, coraz szybszą infrastrukturę, coraz lepsze treści oraz coraz więcej usług dostępnych via telefon „komórkowy”. Życzyłbym sobie przy tej okazji, żeby udział mniejszych graczy rósł szybciej niż takich tuzów jak Google czy Facebook.

Porażka / rozczarowanie roku
Biorąc dodatkowo pod uwagę wszystkie nakłady finansowe i organizacyjne, za wpadkę roku uważam aferę Cambridge Analytica związaną z wyciekiem danych z Facebooka. Takie wydarzenia powodują, że pojawia się cała masa pytań i wątpliwości o bezpieczeństwo naszych danych oraz o intencje tych, którzy je zbierają i wykorzystują. Choć z drugiej strony, paradoksalnie, może dzięki Cambridge Analytica świat będzie lepszy. Żeby się rozwijać trzeba robić nowe rzeczy albo te same rzeczy w nowy sposób. Porażki są więc naturalną częścią rozwoju, muszą być wkalkulowane w postęp. Dzięki takim „aferom” rosną w siłę takie ruchy jak „Bringing privacy back”.

Pozostaje wierzyć, że wszyscy wyciągną z tego odpowiednie wnioski, a ci którzy zaangażują się w ogólnoświatowy już ruch #BPB, będą tworzyć przeciwwagę dla firm, którym chodzą po głowach pomysły z wykorzystaniem danych na pograniczu prawa.

Człowiek roku
Musiałbym chyba solidnie przeszukać sieć, żeby podać tu czyjeś nazwisko. Ponieważ nikt nie zapadł mi w pamięci na tyle mocno, by go tu przytoczyć, nie przyznaję nikomu tytułu człowieka roku.

Serwis / kampania / projekt roku
O ile w 2017 r. nie miałem żadnych wątpliwości i bezspornie taki tytuł należał się drogerii Rossmann, która w bardzo krótkim przy relatywnie niewielkich nakładach na promocję, dzięki ciekawym pomysłom i wsparciu offline wprowadziła swoją aplikację na podium kategorii, w tym roku podobnego sukcesu nie odnotowaliśmy. Jestem jednak przekonany, że niedługo będziemy głośno dyskutowali o kolejnych graczach.

Premiera, nowość roku
Bardzo ciekawym wydarzeniem było pojawienie się pod koniec roku informacji o wchodzącym do Polski nowym standardzie w komunikacji mobilnej. Mam tu na myśli 5G. Oprócz wzrostu prędkości transmisji danych otrzymujemy dużo więcej zalet. Dzięki 5G otrzymamy m.in. większą pojemność i stabilność usług. Zyskamy szerszą możliwość komunikowania się wielu urządzeń w tym samy czasie przy minimalnych opóźnieniach. Dziś nasz kraj może „pochwalić się” 53. miejscem na świecie pod względem szybkości internetu mobilnego (zestawienia Speedtest.net opublikowane przez firmę Ookla). Tego rodzaju zmiany na pewno pozytywnie wpłyną na rozwój naszej branży ale i nie tylko.

Trend roku
To jest coś, co chyba najbardziej nas cieszy. Historia zatoczyła koło. Ci, którzy pamiętają czasy, kiedy tłumaczyliśmy klientom, że warto mieć stronę internetową, dziś maja déjà vu. Wtedy przyszedł taki moment, kiedy to klienci zaczęli dzwonić i się pytać, co maja zrobić, żeby mieć fajną stronę. Teraz przyszedł analogiczny czas - klienci mówią nam, że właśnie wdrażają strategie „mobile first” i potrzebują wsparcia. Częściej o potrzebie bycia obecnym w świecie mobile mówi się w biurze klienta niż na korytarzach w agencjach reklamowych, domach mediowych czy software house’ach.

Prognoza na 2019 rok
Wśród narzędzi czy trendów z dużym potencjałem wymieniłbym dwa zjawiska. Pierwsze z nich to rosnący rynek performance w aplikacjach mobilnych. Do tej pory znany był przede wszystkim w środowisku producentów gier mobilnych czy innych aplikacji z kategorii rozrywka. Obecnie bardzo chętnie wykorzystywany przez te aplikacje, które chcą się rozliczać za efekt, czyli m.in. wspomniana już kategoria retail. Generalnie rynek aplikacji mobilnych ma się coraz lepiej w tym sensie, że jest coraz bardziej dojrzały. Wydawcy podchodzą do aplikacji w sposób bardziej przemyślany, strategiczny - nie chodzi o to, aby mieć aplikację, ale aby poprzez nią dotrzeć do konsumenta w nowy, angażujący sposób. Z myślą o takich potrzebach uruchomiliśmy w tym roku nowy podmiot adresowany do branży m-commerce - Just Run App.

Drugim zjawiskiem jest coraz powszechniejsze wykorzystanie komunikatów głosowych do zarządzania tzw. inteligentnymi urządzeniami. Konsekwencją tego trendu będzie zbieranie i analizowanie określonych haseł, komunikatów oraz całych fraz, a następnie wykorzystywanie tej wiedzy w kampaniach reklamowych. Myślę, że to wielka przyszłość rynku reklamowego. Nie brakuje też takich osób, które twierdzą, że ten proces już się rozpoczął.

Anna Karcz-Czajkowska, CEO w JCD.pl

Wydarzenie roku
Zdecydowanie wejście w życie rozporządzenia GDPR (RODO), które zaangażowało branżę na dobrych kilka tygodni, o ile nie miesięcy. Chociaż już od dawna permission marketing stawał się standardem, a i pozostałe regulacje rozporządzenia nie powinny budzić niczyjego zaskoczenia, RODO zmobilizowało europejskich przedsiębiorców do bardziej uważnego przyglądania się sposobowi przetwarzania danych osobowych w ich firmach. Wywarło to zauważalny wpływ nie tylko na sposób realizowania kampanii marketingowych, ale ogólne podejście do użytkownika i jego aktywności w sieci.

Sukces roku
Finanse mobilne, w szczególności zaś rekordowe wyniki Blika w Polsce. Użytkownicy smartfonów najwyraźniej przekonali się do mobilnych standardów płatności zarówno w internecie, jak i sklepach stacjonarnych. Rosnąca sieć banków, terminali i operatorów płatności internetowych, a także bezpieczeństwo i wygoda przyczyniły się w 2018 do wyraźnego wzrostu otwartości użytkowników na innowacje w obszarze finansów.

Porażka / rozczarowanie roku
Doniesienia o upadłości Appstera z początku grudnia. Wielokrotnie nagradzana agencja specjalizująca się w aplikacjach (mobilnych, webowych, wearable), znalazła się obecnie w stanie likwidacji. Choć wiadomość spadła nagle, trudno mówić o zdziwieniu - od jakiegoś czasu do mediów trafiały doniesienia o pogarszającej się jakości tworzonych przez Appstera produktów. W dobie powszechności aplikacji mobilnych brak dbałości twórców oprogramowania o jakość jest błędem, którego rynek nie wybacza. Chociaż w chwili, w której to piszę nie pojawiło się jeszcze oficjalne oświadczenie founderów ani likwidatorów spółki o przyczynach tego stanu rzeczy, warto potraktować te wieści jako ostrzeżenie: software house’y muszą rozumieć wagę testowania jakości swoich produktów - zarówno ich bezpieczeństwa, jak i użyteczności czy zgodności z celami biznesowymi zamawiającego.

Człowiek roku
Przez większość 2018 roku dyskusję o działaniach w sieci zdominowało rozporządzenie GDPR. Dlatego w mojej opinii człowiekiem roku możemy okrzyknąć użytkownika. Odbiorcę, konsumenta, adresata treści - bo to jego potrzeby, preferencje, możliwości powinniśmy uwzględniać projektując produkty i kampanie mobilne.

Rewolucja w zakresie ochrony danych osobowych i konieczność uzyskiwania udokumentowanych, świadomych i jednoznacznych zgód na ich przetwarzanie przysporzy marketingowcom dodatkowej pracy, wymuszając większą refleksję nad jakością działań ale zmiany te niewątpliwie wyjdą wszystkim na dobre.

Już od kilku lat w marketingu personalizacja wypiera masowość; pojęcie „grupy docelowej” zawęziliśmy do „persony”, a coraz bardziej szczegółowe dane o użytkowniku pozwalają nam na udostępnianie mu indywidualnie targetowanych treści. Wszystko po to, by dostarczać doświadczenia szyte na miarę i precyzyjnie trafiać z angażującym i skutecznym komunikatem.

Serwis / kampania / projekt roku
„Odłóż smartfon i żyj”, Tramwaje Warszawskie.
Kampania niekoniecznie mobilowa, ale z mobilnością niewątpliwie związana. „Odłóż smartfon i żyj”, zrealizowana w ramach projektu „Bądźmy razem bezpieczni”, poruszyła problem coraz większej liczby wypadków komunikacyjnych, będących efektem nieuwagi i nieodpowiedzialnego korzystania z urządzeń mobilnych.

Wielokanałowy przekaz: działania edukacyjne w prasie, radiu i TV, spoty wirusowe w sieci  wzmocnione wykorzystaniem nagrań z kamer przednich pojazdów, pod które wpadli piesi zapatrzeni w ekrany swoich smartfonów, ambient marketing w postaci hasła tytułowego wymalowanego przed przejściami dla pieszych w stolicy, spotkały się z pozytywnym odbiorem internautów. Dobrze, że nie pozostajemy obojętni - w dobie tak szybkiego rozwoju i dostępności technologii, przy całym jej niewątpliwym dobrodziejstwie, naszym obowiązkiem jest wskazywać i reagować również na zagrożenia z niej wynikające.

Premiera, nowość roku
Udostępnienie w Polsce systemów płatności mobilnych Apple Pay, które miało miejsce w czerwcu. Czekaliśmy na to od dawna i nie zawiedliśmy się. Po Google Pay i Android Pay to kolejny krok, przesuwający innowację bliżej codzienności zwyczajnych ludzi. Bezpieczniejsze, szybsze i wygodniejsze niż karty płatnicze, szybko zdobywają entuzjastów nowych technologii, zaś umożliwienie - wreszcie! - obsługi cyfrowego portfela przez na przykład iTaxi, MyTaxi czy Flixbusa może sprawić, że transakcje zbliżeniowe w urządzeniach mobilnych staną się powszechnie stosowaną metodą płatności.

Trend roku
Było ich kilka: personalizacja, content, marketing oparty na dostarczaniu wartości, chatboty… Choć to ostatnie w Polsce nie wyczerpało jeszcze swojego potencjału - jestem przekonana, że można z tej technologii wyciągnąć jeszcze dużo więcej.

Z zainteresowaniem przyglądam się również rozwojowi formatu wideo w kanałach społecznościowych. Wprowadzenie IGTV na Instagramie i umieszczenie ikony wideo w belce notyfikacji aplikacji mobilnej Facebooka zdradza, że giganci wiążą duże nadzieje z kombinacją: video+mobile+social media. Czy mogą stanowić zagrożenie dla YouTube’a? W tej chwili nie, ale z pewnością warto śledzić dalsze poczynania w tym zakresie. Według raportu IAB nagrania wideo w sieci oglądamy już głównie, i w pierwszej kolejności na urządzeniach mobilnych.