Braciak jako Napoleon odwrócił negatywny trend wizerunkowy Carrefoura, ale nie pasuje do promocji zdrowej żywności

Sieć hipermarketów Carrefour po 2,5 roku zakończyła cykl kampanii reklamowych z Napoleonem (odgrywanym przez Jacka Braciaka). Teraz będzie reklamować żywność w ramach programu „Act For Food”.

Napoleon grany przez Jacka Braciaka w reklamach Carrefour pojawił się w lutym 2016 roku. W kampaniach z jego udziałem promowano różne produkty: zarówno żywność, jak i kosmetyki oraz artykuły szkolne. Wspierano również promocję „Szalona 5”. - Kampania z Napoleonem odniosła na polskim rynku bardzo duży sukces. Jesteśmy z niej bardzo zadowoleni, niemniej pora na kolejny krok - powiedział kilka dni temu Christophe Rabatel, od lipca br. dyrektor generalny Carrefour Polska.

Jak Napoleon powiedział „bonjour” w reklamach Carrefour (case study)

Obecnie firma będzie reklamować przede wszystkim ogłoszony właśnie program „Act For Food”, w ramach którego m.in. wycofa jajka z chowu klatkowego oraz będzie poszerzać ofertę zdrowej żywności. Wiosną br. sieć marketów podpisała swoje pierwsze w Polsce kontrakty farmerskie z następującymi producentami: Agrohurt, Grono, Fruit, Szpargrol, Olbromski, Natureza i Farma Świętokrzyska. Umowy dotyczą dostarczania warzyw i owoców. - Teraz stawiamy na współpracę z lokalnymi dostawcami i producentami żywności. W ramach kampanii projektu „Act For Food” skupimy się na działaniach edukacyjnych. Polski konsument zasługuje na więcej - stwierdził Christophe Rabatel.

Kampania reklamująca „Act For Food” ruszyła w miniony weekend od reklam wizerunkowych pod hasłem „Konkretne działania, by jeść lepiej”. W komunikacji będą wykorzystywane polskie wersje zagranicznych reklam (przygotowanych przez Publicis Groupe), ponadto w br. wyprodukowanych zostanie kilka spotów w naszym kraju. Działania reklamowe obejmują przede wszystkim telewizję oraz internet (m.in. serwis actforfood.pl służący do komunikacji z klientami). Za obsługę marketingową Carrefour Polska bez zmian będą odpowiadały agencja Saatchi&Saatchi IS (kreacja reklam) oraz domy mediowe Arena Media i K2 Media (planowanie i zakup mediów).

Napoleon - charakterystyczny i rozpoznawalny

Eksperci od strategii marketingowych pozytywnie oceniają format reklamowy Carrefoura z postacią Napoleona. - Reklamy z Napoleonem wpisywały się w rozpoznawalny, bardzo charakterystyczny format i to niewątpliwie była ich zaleta - ocenia Dariusz Kubuj z Kubuj Strategia. Piotr Stasiak, managing partner i członek zarządu agencji Bazgroł dodaje: - Kampania z Napoleonem - Braciakiem była bardzo intensywna i odniosła pożądany efekt, komunikując jakość, która stała się główną obietnicą tej marki dla jej klientów. Jednocześnie sieć zainwestowała w logistykę, przebudowę i unowocześnienie sklepów, więc spełniła tę obietnicę także na poziomie codziennych wizyt kupujących między półkami.

W podobnym tonie wypowiada się Mirosław Skotarczyk, head of strategy w agencji Communication Unlimited. Jego zdaniem platforma z Jackiem Braciakiem na pewno przybliżyła emocjonalnie markę polskiemu konsumentowi. - W zabawny sposób podkreślała tożsamość i rodowód marki Carrefour, oraz budowała ciepły, przyjazny wizerunek obcej sieci handlowej, również dzięki temu niwelowała wizerunek marki droższej - przekonuje nasz rozmówca.

Z kolei Robert Sosnowski, CVO z agencji Biuro Podróży Reklamy przyznaje, że format Napoleona zafundowany przez Carrefour na początku go zaskoczył i wydawał mu się zbyt dziwny dla szerokiej grupy docelowej. - Choć mi osobiście akurat podobał się. Jak już się do niego przyzwyczaiłem, to okazuje się, że format dobiega końca. Czy nie za wcześnie? Może trochę szkoda? Zapewne badania pokazały, że nie warto go kontynuować i rozwijać - przypuszcza Sosnowski.

- Napoleońska kampania z Braciakiem była Carefourowi bardzo potrzebna w momencie, gdy startowała. Potem, spełniała swoje zadania, gdy marka potrzebowała wyróżnialnej platformy komunikacyjnej. Teraz się już nie sprawdza, bo zmienił się rynek a marka ma wreszcie do powiedzenia konsumentom coś ciekawego – twierdzi z kolei Bartek Gostkowski, strategy director w Opus B. Analizuje, że epickie otwarcie napoleońskiej kampanii przypomniało konsumentom o marce. Carrefour był wtedy niebezpiecznie blisko nijakiej generyczności.

- W masowej wyobraźni żywe były pojedynki Pascala i Okrasy. Polscy konsumenci zachwycili się liftingiem konceptu dyskontów a mocno osadzony w przed-rewolucyjnych realiach Carrefour desperacko potrzebował czegoś, co uchroni go przed zajęciem pozycji, którą Biedronka i Lidl właśnie opuściły. Sieć nie dysponowała silnym wyróżnikiem produktowym. Pierwsi polscy marketerzy zaczęli powtarzać zaklęcia Bayrona Sharpe'a. Uznano, że marka potrzebuje mocnego strzału komunikacyjnego. Braciakowy Napoleon okazał się strzałem celnym. Cesarz wszedł do sklepu z wielką pompą i za cenę jednej, ociekającej grp-isami kampanii, Carrefour odwrócił negatywny trend wizerunkowy. Potem Napoleon służył jako solidna platforma komunikacyjna dla całkiem standardowych kampanii. Zapewniał wyróżnialny, Carrefourowy język dla opowieści, którą snuli wszyscy retailerzy na rynku: "duży wybór produktów w niskich cenach." była to jedna z najbardziej skutecznych platform tego typu, co znalazło potwierdzenie w przyznanej kampanii statuetce Effie - komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert Opus B.

Format Napoleona wyparty przez globalną strategię marki

Nasi rozmówcy przyznają niemal zgodnie, że zakończenie komunikacji z Napoleonem w roli głównej było to, że format ten już się „zużył”. Przypuszczają, że jest to raczej skutek nowej globalnej strategii firmy. - Nowa kampania reklamowa Carrefour to zwiastun nowej filozofii marki i całej organizacji, która deklaruje wprost, że chce podjąć „konkretne działania, by jeść lepiej”. Inicjatywa „Act For Food” staje się niejako nową misją marki - twierdzi Mirosław Skotarczyk z Communication Unlimited.

Zwraca przy tym uwagę, że rosnąca świadomość żywieniowa oraz zdrowotna jest faktem zauważalnym w każdym rozwiniętym społeczeństwie i marka świetnie wpisuje się w nowe trendy konsumpcji. - Wszyscy poszukują wartościowego jedzenia, doceniają produkty lokalne i regionalne, bio czy eco. Doceniają to co mniej przetworzone, naturalne – to przecież gwarancja doskonałego smaku oraz zdrowia. Co więcej chcą coraz częściej wiedzieć, skąd ten produkt pochodzi, kto go wykonał a przede wszystkim jaka jest lista składników w danym produkcie.  Poza tym marki, które czynią coś dobrego, mają „misję społeczną” są doceniane i bardziej lubiane przez konsumentów – argumentuje nasz rozmówca.

Podobne przemyślenia ma Bartosz Gąsiorowski, strategy director w agencji OS3, który przypuszcza, że nowa strategia Carrefoura z dużym prawdopodobieństwem wynika po prostu z koncepcji globalnej, do której miały się dostosować poszczególne rynki. - Jej założenia to odpowiedź na zmiany jakie obecnie zachodzą. Ludzie oczekują od marek autentyczności, nie chcą udawania i koloryzowania rzeczywistości. Fakt ten został zauważony przez marketerów czego odzwierciedleniem w Polsce są chociażby ostatnie kampanie Ikei czy Lidla. Konsumenci chcą także, aby marki jako duże, istotne podmioty angażowały się w sprawy społeczne, zajmowały określone stanowisko i przyczyniały się do szeroko rozumianej poprawy życia. W kwestii samej żywności, która bezpośrednio dotyczy Carefoura, wymagania rosną - chcemy jeść zdrowiej, bardziej jakościowo, patrzymy na skład i pochodzenie – cena powoli przestaje być dominującym czynnikiem. Platforma z Napoleonem wszystkich założeń spełnić nie mogła, a nawet gdyby była taka możliwość to raczej trudno byłoby o zgodę na niedostosowanie się do globalnej wizji firmy – podkreśla ekspert OS3.

Trend „wiem, co jem” nabiera rozpędu

„Act for food” (w Polsce prowadzona pod hasłem: „Konkretne działania by jeść lepiej”) bardzo podoba się jako idea Robertowi Sosnowskiemu. - Faktycznie żeby zmienić coś naprawdę trzeba zacząć od podstaw i zmienić ofertę, a komunikacja reklamowa powinna być pochodną. I myślę, że taką zmianę konsumenci docenią bardziej niż dobrą reklamę. O ile oczywiście ta zmiana będzie głęboka, trwała, szczera, postępująca i dobrze komunikowana. Przed Carrefour do wykonania tytaniczna praca. Wyścig w biznesie na co dzień jest trudny, a jednoczesny wyścig i jednoczesna transformacja jeszcze trudniejsze. Ale ostatecznie wygrywają ci, którzy transformują się i adaptują do nowej rzeczywistości. Insight leżący u podstaw strategii Carrefour jest słuszny, idea jest piękna. Miejmy nadzieję, że trwałe wprowadzenie jej w życie będzie miało faktycznie miejsce. Warto przy tym zauważyć, że Carrefour swoją deklaracją próbuje przegonić w bio & eco Lidla, który w tym obszarze czynił od dawna systematyczne postępy. Jak dalej potoczy się ta rywalizacja? Warto zauważyć, że o ile akcja we Francji opiera się na bardzo silnym manifeście i zobowiązaniach, to w Polsce deklaracje nie są aż tak mocne. Ale oczywiście to dopiero początek działań, więc trzeba być wyrozumiałym i dać szansę projektowi rozwinąć się szerzej - stwierdza nasz rozmówca.

Także Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny Grupy Eskadra pozytywnie ocenia nową komunikację Carrefoura. - Zwrot w kierunku żywności, na ile można przewidzieć jego charakter, ma więc potencjał. Trend „wiem, co jem" jest bardzo silny i nabiera rozpędu. Uważam, że to kierunek długookresowy, a Carrefour ma „reason to believe", czyli dobrą ofertę produktów ekologicznych, wegetariańskich, a także posiada zróżnicowane „menu” i stoiska eliminujące konieczność pakowania w folię. Konkurencja zmusza zresztą do walki na tym polu, Ryneczek Lidla to niejedyny przykład walki na świeższe, lepsze i zdrowsze jedzenie. Przed nami jeszcze kolejny fundament wartościujący - jedzenie bardziej etyczne, „non cruelty food", „fair play", „fair trade" etc. - zwraca uwagę Mateusz Zmyślony.

Brand hero nie dla sieci handlowych?

Carrefour jest kolejną na przestrzeni kilku ostatnich lat siecią handlową, która zrezygnowała z korzystania w komunikacji z tzw. brand hero. Najpierw sieć Tesco skończyła serię kampanii z Krysią i Heniem, zastępując ich Robertem Makłowiczem, który po pewnym czasie także z reklam marki zniknął. Potem Lidl po latach współpracy z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą zdecydował się na współpracę z Dorotą Wellman, którą niedługo później zastąpiła Daria Ładocha. Obecnie Lidl jest promowany spotami pokazującymi codzienne życie klientów.

Czy dzieje się tak dlatego, że brand hero nie przekonuje konsumentów? - Nie sądzę jednak, żeby powodem wycofania reklam z Napoleonem była chęć wprowadzenia reklam z tzw. "zwyczajnymi ludźmi", chodzi raczej o wprowadzenie kampanii międzynarodowej odnoszącej się do jakości produktu. Trudno oceniać trafność tej strategii, bo zobaczyliśmy dopiero pierwszą odsłonę, ale z pewnością Napoleon, który był zapewne stworzony głównie z myślą o komunikatach promocyjnych, bardzo słabo się nadawał do mówienia o jakości i dlatego rezygnacja z niego jest w takim wypadku zrozumiała. Na bardziej dojrzałą ocenę trzeba jednak poczekać, aż zobaczymy, co Carrefour ma w dalszych planach – komentuje Dariusz Kubuj.

Piotr Stasiak z Bazgroła też nie uważa, by był to sygnał generalnego odwrotu od celebrytów w komunikacji sieci sprzedaży (czy szerzej - w FMCG). W jego ocenie to raczej kwestia reklamowego płodozmianu, zwykłego zużycia się formatu i - być może - potrzeby odświeżenia komunikacji marki Carrefour.  - Lidl korzystał z celebrytów, windując swą rozpoznawalność, aspirując do kategorii marek premium. Ładocha zaś zaspokajała potrzeby "wielkomiejskiej młodzieży eko-bio". Oba ruchy w pełni się udały, zaś sam Lidl ma dziś taką siłę jako marka, że właściwie nie musi już korzystać ze wsparcia celebrytów. Na tym tle rzeczywiście wyróżnia się ocieplająca komunikacja Żabki, bo z sympatycznych sprzedawców sklepów i ich klientów skutecznie stworzyła coś na kształt zbiorowego brand hero. Kluczem jest oczywiście dobór aktorów, drobiazgowe przygotowanie scenariuszy i konsekwentne realizowanie formatu "odcinek po odcinku". Bardzo trudno byłoby znaleźć znaną twarz celebrytów, których widzowie zaakceptowaliby na dłuższą metę w takim serialu reklamowym – uważa nasz rozmówca.

Z kolei dla Mirosława Skotarczyka z Communication Unlimited to, że wiele sieci handlowych rezygnuje z brand hero nie jest do końca przypadkiem. Uważa, że marki sieci handlowych muszą ciągle udowadniać konsumentami, że towary, które tam znajdziemy są wartościowe i najwyższej jakości. Szczególnie tyczy się to takich kategorii spożywczych jak pieczywo, warzywa i owoce, mięsa i wędliny czy nabiał.

- Dodatkowym czynnikiem jest fakt, że największe sieci handlowe w Polsce, czyli Biedronka i Lidl, jako pierwsze uderzyły w poważniejszy ton komunikacji. To one nauczyły masowego konsumenta, że w żywności ważne są np. pochodzenie, ludzie, którzy stoją za produkcją towarów, że lokalne - a czasami polskie - lepsze od tego co importowane itd. - twierdzi nasz rozmówca. - Wprowadziły do świata komunikacji nowe środki wizualne i sposoby pokazywania jedzenia, które trudno byłoby wyegzekwować w rysunkowym świecie np. Krysi i Henia. Komunikacja pieczywa nie jest już tylko ofertą sprzedażową ale rozbudowaną, apetyczną historią wypieku. Trudno się wpisać wyimaginowanym bohaterom w tę opowieść - dodaje szef strategii.