Jak branża e-reklamowa radzi sobie z opóźnieniem wyników nowego badania polskiego internetu (opinie)

Badanie o nazwie Planet jest realizowane na zlecenie przez GfK, zastąpiło z początkiem br. Megapanel, którego przygotowywaniem zajmował się Gemius. Wyniki nowego pomiaru, dający więcej statystyk o ruchu mobilnym oraz korzystaniu z treści audio i wideo, miały być publikowane w drugim tygodniu po zakończeniu każdego miesiąca.

Jednak na początku lutego PBI i GfK poinformowały, że statystyki zostaną udostępnione później. - Pomimo iż dane są już gromadzone regularnie i badanie Planet PBI/GfK weszło w końcową fazę, obie strony postanowiły o przesunięciu daty publikacji, dając sobie dodatkowy czas na wnikliwsze zapoznanie się z danymi. Przesunięcie wynika ze złożoności projektu, tak po stronie informatycznej, jak i analitycznej - tłumaczono.

Dane jak dotąd nie zostały opublikowane. PBI nie podaje, z czego dokładnie wynika tak duże opóźnienie ani kiedy wyniki zostaną ostatecznie podane.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z domów mediowych, sieci e-reklamowych i biur reklamy deklarują, że brak nowych statystyk ruchu w polskim internecie nie jest dużym utrudnieniem przy planowaniu i realizacji działań marketingowych. - Obecnie, planując kampanie, bazujemy na badaniach grudniowych Megapanelu. Pomocne są dla nas również statystyki podsyłane przez wydawców z Google Analytics. Jednak, jak wiadomo, są to dwa różne badania i dwie różne metodologie - opisuje Weronika Nowakowska, head of content w OAN. - Problematycznym może być fakt, że niektórzy wydawcy już wypięli kody Gemiusa, a wpięli nowe będąc przekonani, że badanie drugiego podmiotu wejdzie na początku stycznia. Może to skutkować przerwą w badaniach, brakiem możliwości porównania - wylicza.

Więcej trudności zauważa Magdalena Jabłońska, członek zarządu i dyrektor sprzedaży specjalnej w Media Impact Polska. - Badania rynkowe, a także spójne zestawienie danych wśród konkurujących ze sobą firm, są bardzo ważnym elementem w planowaniu mediów. W przypadku  ich braku, zarówno marketerzy, wydawcy jak i klienci postawieni są w niekomfortowej sytuacji - ocenia. - W obecnej sytuacji oznacza to, że korzystamy z danych grudniowych  Megapanelu oraz  badań wewnętrznych/własnych, aby w jak najlepszy sposób dopasować kampanie. Jednak taka sytuacja nie może trwać w nieskończoność, ponieważ jeżeli każdy podmiot będzie korzystał z własnych danych, to docelowo wpłynie to negatywnie na wiarygodność i spójność  oceny rynku internetowego - prognozuje.

Za to według Tomasza Rzepniewskiego, managing partnera w MEC odpowiedzialnego za internet, statystyki korzystania z różnych serwisów i aplikacji oraz dopasowania ich odbiorców do grup docelowych są obecnie mniej istotnie przy planowaniu akcji reklamowych. - Coraz bardziej liczą się informacje innego rodzaju. I nie chodzi tu wyłącznie o twarde dane dotyczące konwersji czy sprzedaży. Zmienia się po prostu sposób i podejście do planowania działań w mediach, nie tylko zresztą cyfrowych. Coraz częściej mamy do dyspozycji dane, które w połączeniu z dostępnymi rozwiązaniami technologicznymi, pozwalają nam dotrzeć do konkretnej osoby bazując np. na jej zachowaniach i faktycznych intencjach zakupowych - stwierdza. - Agencje prześcigają się także w tworzeniu rozwiązań badawczych, które pozwalają planować i optymalizować działania w oparciu o wiedzę wychodzącą poza wskaźniki typu zasięg czy częstotliwość. Coraz częściej w toku planowania mediów cyfrowych analizowane są wskaźniki o wiele istotniejsze dla marketerów - jak świadomość czy chęć rekomendacji marki i na ich bazie optymalizuje się prowadzone działania - opisuje. - Problemy GfK nie są więc tak naprawdę dużym problemem dla rynku reklamy internetowej. Nie wiem, jak duże jest opóźnienie, ale zakładam, że kolejna fala będzie dostępna w ciągu kilku tygodni, maksymalnie w ciągu miesiąca - zgadza się Paweł Lewandowski, digital trading director w MediaCom Warszawa.

Gemius, który utracił na rzecz GfK zlecenie realizacji badania dla PBI, prowadzi dalej własny pomiar pod nazwą gemiusAudience. Firma na początku marca opublikowała jego wyniki ze stycznia i lutego, podaje też tygodniowe zasięgi 10 najpopularniejszych domen. Oznacza to, że w najbliższym czasie będą funkcjonować dwa badania polskiego internetu.

>>> Zobacz wyniki badania MegaPanel PBI

- Moim zdaniem właściciele mediów nie zdecydują się na rezygnację z  monitoringu Gemiusa w momencie, w którym nowy dostawca nie jest w stanie dostarczyć danych dotyczących oglądalności. Gemius będzie więc kontynuował swoje badanie i każdy podmiot na rynku będzie mógł od nich kupić kolejną falę Megapanelu - uważa Paweł Lewandowski. - Będziemy mieli w końcu sytuację konkurencji na rynku, na którym do tej pory był monopol - dodaje. - Dzięki temu będziemy mogli porównać rozbieżności miedzy badaniami, poznać metodologię tych dwóch systemów. Wtedy może okazać się, który będzie bardziej miarodajny i który się sprawdzi lepiej. Na chwilę obecną jest to jednak wielka niewiadoma. Rynek reklamy zweryfikuje to, miejmy nadzieję, już niebawem - ocenia Weronika Nowakowska. - Jednak docelowo powinno być to jedno, spójne badanie, z którego korzystać będzie cały rynek: wydawcy, marketerzy, klienci. Myślę również, że rynku internetowego w Polsce nie stać na utrzymywanie dwóch konkurencyjnych badań, dlatego liczę na szybkie rozwiązanie tej sytuacji i że mimo opóźnienia GfK Polonia zaprezentuje jakościowe badanie odpowiadające dynamicznie zmieniającym się warunkom rynkowym - ocenia Magdalena Jabłońska.