Jak wygląda marketing polityczny? "Dzisiaj to Big Data i sztuczna inteligencja"

Dodał, że najmniej efektywne, z punktu widzenia profesjonalnego marketingu politycznego, jest „bieganie” po mieście z ulotką, choć z drugiej strony taki bezpośredni kontakt z wyborcą wzmacnia wiarygodność kandydata.

Medioznawca z Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach porównał rynek polityczny do wielkiego bazaru, na którym sprzedawcy przekrzykują się, by zachęcić do kupna swoich towarów. „Dzisiaj, gdy nasze społeczeństwo jest społeczeństwem sieci (co zdefiniował Manuel Castells), ten bazar przeniósł się do internetu” – powiedział Widera w rozmowie z Nauką w Polsce.

Jak działa marketing polityczny

Jak przypomniał, marketing polityczny to jedna z form komunikacji politycznej, czyli wszelkie działania podejmowane w ramach kampanii wyborczej, ukierunkowane na pozyskanie wyborców. Dodał, że wykorzystanie nowych technologii w prowadzeniu kampanii wyborczej jest już znane od jakiegoś czasu, a najgłośniejsze przykłady użycia tych narzędzi to wybory prezydenckie w USA (od 2012 r.) i referendum z 2016 r. ws. Brexitu (wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej).

„Dzisiaj już tylko nieliczni nie korzystają z internetu i nowych technologii (to najczęściej osoby starsze), a przecież cała nasza aktywność w sieci pozostawia ślad: to, co czytamy, w co klikamy, co kupujemy, gdzie się logujemy do sieci itd. Te dane o nas – użytkownikach, są gromadzone i sprzedawane dalszym podmiotom. Wystarczy rozwinąć informacje np. o gromadzonych danych w ramach tzw. ciasteczek (cookies), żeby z przerażeniem stwierdzić, że nasze dane są sprzedawane do setek firm, których algorytmy potrafią nawet wskazać, jakie mamy preferencje polityczne. Dlatego dzisiejszy profesjonalny marketing polityczny to właśnie ten obszar: algorytmów, Big Data i sztucznej inteligencji” – wskazał Widera.

Medioznawca dodał, że już w 2016 roku w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych firma odpowiedzialna za prowadzenie kampanii wyborczej w sieci zgromadziła 5000 informacji na temat każdego Amerykanina. „Dzięki temu algorytmy potrafiły dokładnie określić, kto ma jakie preferencje wyborcze, jakie są jego zachowania wyborcze, aktywność albo kto jest bierny wyborczo. Na tej podstawie prowadzi się segmentację rynku, czyli podział społeczeństwa na różne grupy, do których wysyłane są konkretne treści np. mające wzmocnić dany pogląd polityczny albo wręcz odwrotnie – zmienić go” – tłumaczył.

Tak uzyskana wiedza – kontynuował – pozwala na opracowywanie treści o zamierzonym przekazie, które głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych, trafiają do konkretnej grupy odbiorców.

„Polityka jest zmedializowana, tzn. starsze pokolenia kierują się tym, co widzą w telewizji, a młodsze – w mediach społecznościowych. Taką wysoko zaawansowaną technologią można jednak łatwo manipulować, np. niewiele trzeba, aby za pomocą fake newsów powielanych przez użytkowników mediów społecznościowych zniszczyć komuś karierę” – ocenił.

„Dzisiaj media społecznościowe nie tylko kształtują przyzwyczajenia ludzi, ale też ich preferencje wyborcze” – powiedział Widera.

Jednocześnie podkreślił, że nie do wszystkich segmentów rynku (czyli w przypadku marketingu politycznego – potencjalnych wyborców) można trafić za pomocą internetu. Mowa tu o osobach starszych i wykluczonych cyfrowo; do nich można trafić głównie przez tradycyjne media albo bezpośrednio.

W tym kontekście Widera odniósł się do praktyki „biegania” po mieście z ulotkami z wizerunkiem kandydatów politycznych. „W mojej ocenie jest to już zamierający trend, ponieważ dzisiaj zdecydowanie łatwiej dotrzeć do potencjalnych głosujących za pośrednictwem zaplanowanych działań w internecie. Choć akurat spotkania bezpośrednie wzmacniają wiarygodność kandydata, szczególnie na szczeblu lokalnym” – wskazał.

Pytany o przepis na sukces w prowadzeniu marketingu politycznego z naukowego punktu widzenia, podkreślił przede wszystkim konieczność profesjonalizacji działań, aby dokładnie wiedzieć, co i jak robić. „Po drugie trzeba wykorzystywać nowe narzędzia w sieci, m.in. należy być stale aktywnym w mediach społecznościowych (np. odpowiadać na komentarze), starannie kształtować swój wizerunek i troszczyć się o swoich wyborców, a nie tylko o sprawy na szczeblu krajowym czy globalnym. Warto też dać się poznać osobiście swoim wyborcom, dlatego im więcej bezpośrednich spotkań, tym lepiej” – podsumował Zbigniew Widera.