Jakub Bierzyński: o 5-10 proc. wzrośnie rynek reklamowy

W rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński wyjaśnia przyczyny skurczenia się rynku reklamowego, pomimo tego, iż gospodarka cały czas notowała wzrosty. Jego zdaniem rynek nie powinien zajmować się analizą cennikowych wpływów reklamowych stacji telewizyjnych, gdyż są one dalekie od rzeczywistości. Twierdzi, że jedynym rzetelnym źródłem na temat wydatków reklamowych są raporty giełdowe spółek mediowych.

Jakub Bierzyński uważa także, że praca dla klientów z sektora publicznego jest zbyt ryzykowna przez wzgląd na długie okresy realizacji zleceń, zmieniające się cały czas ceny mediów i nieprzewidywalny kurs euro w dłuższej perspektywie. 
 

Robert Stępowski: Jak Pan ocenia obecną sytuację polskiego rynku reklamowego?
Jakub Bierzyński - CEO Omnicom Media Group: Jedynym wiarygodnym źródłem dotyczącym sytuacji na rynku reklamy są raporty giełdowe firm mediowych. Optymistycznie wygląda raport spółki TVN, który notuje niewielki wzrost przychodów reklamowych. Te dane cieszą i pozwalają liczyć na wzrosty przychodów reklamowych w granicach 5-10 proc. w tym roku.

Czy obecna sytuacja gospodarcza w Europie, a przede wszystkim sytuacja w Grecji, nie sprawią, że ten optymizm niebawem może znacznie osłabnąć?
O przyszłości rynku reklamowego w naszym kraju mówiłem podczas ostatniej konferencji "Media Trendy". Polska jest zbyt małą łódeczką, na oceanie gospodarczych powiązań całej Europy, aby można było w tej chwili przedstawić jakiekolwiek wiarygodne prognozy dotyczące przyszłości tego rynku.

Po raz pierwszy w naszym kraju wszystkie prognozy dotyczące rynku reklamowego kompletnie się nie sprawdziły. Mieliśmy całkiem przyzwoity wzrost gospodarczy, który powinien wskazywać na to, że rynek reklamy będzie stabilny, a może nawet będzie się rozwijał. Tymczasem zaczął się on kurczyć.

Taka sytuacja była związana z tym co działo się na świecie, a nie w naszym kraju. Pokazuje to w doskonały sposób naszą przynależność do UE i całej światowej gospodarki. Mieliśmy do czynienia z kryzysem wirtualnym i niczym nie uzasadnionym.
Największymi budżetami reklamowymi w naszym kraju dysponują międzynarodowe koncerny, które zaczęły ciąć wydatki na wszystkich rynkach nie zważając na to jaką sytuację gospodarczą ma dany kraj. Obserwując to i czytając w mediach o kryzysie, podobnie postąpili także rodzimi reklamodawcy, choć oni realnego kryzysu nie odczuwali. Ich posunięcie moim zdaniem było błędem, gdyż mogli oni w doskonały sposób wykorzystać sytuację i zwiększyć swój udział w rynku.

Niektórzy specjaliści, czy też sami uczestnicy rynku reklamowego uważają, że media w dużej mierze same zrobiły sobie krzywdę z jednej strony nakręcając spiralę strachu mówiąc o kryzysie, a z drugiej obniżając ceny reklam. Pan myśli podobnie?
Wszyscy wiemy, że najlepiej sprzedają się złe informacje i że słowo kryzys, które w mediach rzeczywiście powtarzało się bardzo często sprzedawało serwisy informacyjne oraz gazety. Trudno mi sobie wyobrazić, aby media nie mówiły o tym co się dzieje w gospodarce. Do tego przecież służą media, aby informowały.

Ceny reklam musiały spaść, gdyż w takie sytuacji się znaleźliśmy. To rynek dyktuje ceny. Zresztą mieliśmy podobną sytuację w latach 90-tych XX, kiedy to stacje po raz pierwszy wyprzedały swój cały czas reklamowy. Od tamtej pory nikt z zarządzających mediami nie zdecyduje się na posiadanie takiego czasu i nie sprzedanie go.

Kiedy telewizje zaczęły obniżać ceny czasu reklamowego pojawiły się także głosy, że gdyby nie te obniżki dużo szybciej mógłby rozwijać się internet, gdyż reklamodawcy przesunęliby swoje budżety właśnie do sieci, a tak woleli zostać w TV.
To nie prawda. Rynek reklamy internetowej i tak rósł. Nigdy nie było przełożenia 1:1 tego co dzieje się w telewizji i w internecie. Nawet jeśli reklamodawcy wycofaliby się z telewizji nie przenieśliby całego budżetu do internetu. W pewnej części być może tak - ale tak jak mówię nastąpiłoby to tylko w części.

Mówiąc o prognozach dotyczących rynku reklamowego powiedział Pan, że jedynym rzetelnym źródłem informacji o wydatkach na reklamę może pochodzić z raportów giełdowych spółek mediowych. Czy zatem możemy do szacowania wielkości tego rynku brać pod uwagę również cennikowe wielkości wydatków reklamowych?
Absolutnie nie.

Z danych za I-IV 2010 roku wynika, że TVN zanotował spadek przychodów o 0,4 proc w stosunku do roku minionego. Wzrosty natomiast odnotował: Polsat (+17 proc), TVP1 (+24 proc), TV Puls (+130 proc). Czy tak naprawdę Pana zdaniem to wyglądało?
Akurat w przypadku TV Puls myślę, że jest to prawdopodobne, choćby z racji tego, że ta stacja w znaczny sposób zwiększyła swój zasięg i udział w rynku oglądalności, a wiadomo, że kampanie rozliczane są właśnie ze względu na liczbę widzów. Na pewno dość duże wzrosty przychodów reklamowych mogła mieć TVP. Pomogła temu choćby ramówka. W prime time, kiedy reklama jest najdroższa, nie ma już długich produkcji. Formaty są stosunkowo krótkie, aby można było między nimi umieścić jak najwięcej bloków reklamowych. W tej chwili TVP wykorzystuje już praktycznie cały czas reklamowy na jaki zezwala jej ustawa.

Na jakie rabaty można dziś liczyć w telewizji?
Takich danych nie mogę udzielać, ale oczywiście jest to zależne od stacji i czasu emisji reklamy.

Myśli Pan, że dwa badania internetu sprawią, iż podobnie jak w przypadku badań telewizji m.in. domy mediowe zaczną żonglować tak danymi, aby kupować powierzchnie tanio a sprzedawać drogo?
Trudno dokładnie mówić mi o badaniach internetu. Tak jak Pan powiedział w telewizji są dwa badania i wszyscy się do tego przyzwyczaili. Jeśli podobnie będzie w internecie to także rynek się do takiej sytuacji przyzwyczai. Mam tylko nadzieję, że domy mediowe będą mogły sprzedawać swoje usługi na podstawie lepszego standardu.

Dużymi budżetami na działania reklamowe w ostatnim okresie zaczyna dysponować także sektor publiczny, ale domy mediowe i agencje reklamowe dość nieufnie podchodzą do organizowanych przez te instytucje przetargów. Dlaczego?

Główny powód to okres realizacji tych zleceń. Zazwyczaj umowa jest podpisywana na 2-3 lata. Zleceniodawca wymaga określenia ceny, a w tak długim okresie wszystko może się zmienić. Trudno powiedzieć jakie będą ceny mediów za kilka miesięcy, a co dopiero za kilka lat. To bardzo ryzykowna gra. Inaczej wygląda sytuacja z klientem komercyjnym. Jeśli zachodzą duże zmiany cenowe na rynku, a klient jest zadowolony ze współpracy, zawsze można próbować zmieniać warunki zawartej umowy. W sektorze publicznym nie można liczyć na renegocjacje kontraktów.

Projekty te zazwyczaj finansowane są z środków unijnych. Zazwyczaj są rozliczane także w euro. Tu pojawia się kolejne ryzyko, czyli kurs tej waluty w stosunku do złotówki.