Jarosław Antychowicz: Agencje muszą dostarczać rozwiązania wspierające sprzedaż

Krzysztof Lisowski: Niedawno obchodziliście urodziny. Jak podsumowujecie 13 lat swojego istnienia?

Jarosław Antychowicz, CEO Infinity Group: Jesteśmy w takim miejscu, w którym widzieliśmy Inifnity Group 13 lat temu. Zrealizowaliśmy większość naszych założeń, pracujemy z największymi, stale rośniemy.

Konkrety?

Zbudowaliśmy silny, kompetentny zespół, liczący ponad 70 osób, mamy w firmie bardzo małą rotację pracowników. Pracujemy dla dużych klientów, wśród których są marki zagraniczne i globalne. Z najważniejszymi klientami w naszym portfolio pracujemy długofalowo - wśród naszych najważniejszych założeń było właśnie budowanie trwałych relacji ze strategicznymi klientami. Z roku na rok wzrastają obroty i przychody agencji - planowane obroty na koniec 2013 roku to 10 mln zł netto. To wszystko sprawia, że czujemy naprawdę dużą satysfakcję.
 
Jak tzw. „warszawski” rynek usług interaktywnych wygląda z punktu widzenia firmy, która ma siedzibę poza stolicą, a mianowicie w Białymstoku?

Unikamy takich rozróżnień i podziałów. Jesteśmy częścią ogólnopolskiego rynku usług interaktywnych. Tak się czujemy, tak jesteśmy postrzegani przez klientów, tak pracujemy. W Warszawie - gdzie swoje siedziby ma 90% naszych klientów - jesteśmy kilka razy w tygodniu. Tyle, że na co dzień oddychamy czystszym powietrzem.

Ale czy przypadkiem nie jest tak, że agencje spoza Warszawy nie są doceniane w przetargach i są stawiane przez reklamodawców na gorszych pozycjach?

Od dawna nie mamy już takich problemów. Ale rzeczywiście, na początku kilkakrotnie spotkaliśmy się z sytuacją, w której realna wycena naszej pracy była podważana. Po firmie z Białegostoku oczekiwano mocno zaniżonych kosztów. Trzeba było zapracować na markę. Nigdy nie budowaliśmy naszej przewagi na niskich cenach usług. Wracając do początków, nie było lekko. Kiedy zespół był niewielki - w dzień jeździliśmy do klientów do Warszawy, a w nocy robiliśmy projekty. A jedyne (nieliczne) głosy lekceważenia ze względu na nasz adres, pochodziły ze światka agencyjnego, a nie ze strony klientów. Ci oceniali jedynie nasze kompetencje - na podstawie ofert, rozmów, później wspólnej pracy.

W ostatnich latach m.in. w Krakowie powstało sporo agencji PR-owych i reklamowych, powstały tam nawet stowarzyszenia, walczące o równoprawne traktowanie agencji z Warszawy i z innych miast w Polsce. Czy macie poczucie, że wciąż lokalne firmy są niedoceniane?

Nie mamy takiego poczucia, zupełnie. A o tego typu stowarzyszeniach nie słyszałem - może właśnie dlatego, że jesteśmy na uboczu?
 
Mówi się zazwyczaj o agencyjnym rynku warszawskim, tymczasem usługi agencyjne rozwijają się także na rynkach lokalnych. Jak to wygląda w Waszym regionie? Czy firmy regionalne zlecają wyspecjalizowanym agencjom jakiekolwiek usługi?

Lokalny rynek usług marketingowych niewątpliwie rozwija się. Jednak jak już wspomniałem, Infinity Group nie jest jego częścią - praktycznie nie mamy wśród naszych klientów firm lokalnych. Bywa, że otrzymujemy zapytania ofertowe, jednak szybko okazuje się, że nasze usługi są postrzegane przez firmy z regionu jako zbyt drogie. Firmy te niechętnie wydają duże budżety na działania marketingowe online. Przyczynę widzę w braku pełnej świadomości i wiedzy o korzyściach, jakie przynoszą zaawansowane usługi marketingowe i technologiczne, które oferujemy. Większość firm z regionu traktuje działania w internecie jako drugoplanowy element strategii marketingowej czy sprzedażowej. Stąd zlecenia dotyczą zwykle prostych i wyrywkowych działań, takich jak firmowy serwis www czy konkretna kampania - rzadko całościowej komunikacji w nowych mediach.

Jakie najważniejsze problemy rynku agencji interaktywnych wskazałby Pan jako najbardziej palące?

Brak kontaktu z rzeczywistością. „Chciejstwo” i życzeniowość vs rozwiązywanie konkretnych problemów biznesowych klientów. Przekłada się to na umiejętność (lub nieumiejętność) dostarczania projektów przynoszących konkretne korzyści i wymierne zyski klienta. Świetną robotę zrobił tu kryzys, który uświadomił wszystkim graczom rynku, po co i dlaczego tu jesteśmy. Z naszej perspektywy szeroko rozumiany rynek interacive na kryzysie zyskał. Internet obronił się jako medium, w którym budżety działają efektywnie. Tak samo jak agencje, które potrafiły w tych trudnych czasach dostarczać rozwiązania wspierające sprzedaż swoich klientów.

Które działania stają się w dzisiejszych czasach tzw. „core businessem” dla agencji interaktywnych?

Dziś trudno określić jednoznacznie, co jest „core businessem” dla szeroko rozumianego rynku agencji interaktywnych. To zależy, jaką strategię dana agencja przyjęła. Dziś rynek „usług interactive” jest bardzo rozdrobniony. Możemy mówić o komunikacji 360, serwisach www, rozwiązaniach technologicznych, social media, działaniach performance, e-commerce czy też mobile, żeby wymienić tylko te najważniejsze. Są agencje interactive full-service, do których my siebie zaliczamy, ale jest też bardzo wiele ciekawych, wąsko wyspecjalizowanych agencji. Z naszej perspektywy najważniejsze są projekty długoterminowe, czyli takie, gdzie wdrożenie serwisu czy sklepu to początek, a „core” projektu to optymalizacja i rozwój tego kanału. Bliskie nam też są rozwiązania bezpośrednio powiązane ze sprzedażą.

Specjalizujecie się m.in. w grywalizacji. Czy takie działania są często zamawiane przez klientów?

To nie jest temat, który często pojawia się w briefach wprost. My mamy grywalizację w naszej ofercie, bo wiemy, że oparte na niej mechanizmy angażowania użytkownika mogą być niezwykle skuteczne. Elementy grywalizacji wykorzystujemy obecnie w kilku dużych projektach będących w trakcie realizacji - lecz jest jeszcze za wcześnie, aby się nimi chwalić.

Zbliża się koniec roku - jak moglibyście podsumować rok 2013 w segmencie agencji interaktywnych? Które trendy były najważniejsze?

Jednym ze znaków czasów są coraz bardziej precyzyjne narzędzia do mierzenia efektywności działań online. Agencje muszą się pogodzić z tym, że są dokładnie rozliczane z efektów swojej pracy. Zrozumienie tej zmiany jest wyzwaniem dla tych, którzy nie wyszli poza fazę wywoływania efektu „WOW”. Teraz znacznie bardziej liczą się odpowiedzi na pytania: „po co mi to”, „jakie to przyniesie zyski”. My w mijającym roku skupiliśmy się na rozwijaniu kompetencji z zakresu automatyzacji marketingu, personalizacji treści, rozwoju technologii pozwalających na precyzyjne realizowanie celów biznesowych. Tu ważnym wydarzeniem było podpisanie umowy partnerskiej z SiteCore - dostawcą narzędzi do budowania i mierzenia zaangażowania klientów.

A czego należy się spodziewać w 2014 roku?

Rok 2014 będzie rokiem weryfikacji kliku ważnych trendów, o których dziś jest głośno. Na przykład odpowie, czy my jako agencje umiemy wykorzystać możliwości wideo w internecie. Widzimy, że jest potrzeba, a wręcz konieczność stosowania wideo w komunikacji online, ale ciągle szukamy modelu, w którym efektywnie możemy to robić. Podejście do tematu znane z ATL nie sprawdza się w internecie. Możemy się też spodziewać dalszego rozwoju usług i narzędzi pomagających sprzedawać. Dla dużej części rynku po stronie klientów, ale też i agencji, w 2013 roku odkryciem były np. możliwości, jakie daje marketing automation czy zaawansowana personalizacja. Rozwój i wykorzystanie tych obszarów na pewno będzie jednym z ważniejszych trendów w 2014.