Kampania Dom Development o dobru Kingi Preis i Bartosza Kizierowskiego to przykład kreatywnej niemocy

Kilka dni temu firma deweloperska Dom Development rozpoczęła nową kampanię reklamową, której bohaterami są Kinga Preis i Bartosz Kizierowski. Jej hasło głosi: „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu”.

Internauci dość krytycznie zareagowali na nową reklamę dewelopera. Momentami kpią, a nawet drwią z niej. Nie tylko na fanpage firmy na Facebooku, ale również między sobą czy w różnych grupach na tej platformie. Piszą np.: „ Za każdym razem gdy widzę billboard, czy spot to czuję zażenowanie. Dzięki tej reklamie już wiem, że nigdy nie skorzystam z usług Dom Development, bo przykrym jest zaufanie firmie, która reklamuje się chorobami dzieci. Żenada i wstyd”, „Dom Development na prawdę nie czujecie niestosowności tej kampanii? Ani jedna osoba w firmie nie powiedziała :" Może to nie jest najlepszy pomysł" ?”, „I teraz cały weekend spędzę nad rozmyślaniem, czy jestem dobrym człowiekiem. I co dobrzy ludzie powiedzieliby na takiego sąsiada jak ja?”, „W życiu nie widziałem gorszej, bardziej manipulacyjnej i żenująco-niesmacznej kampanii i mam nadzieję, że fala hejtu się na to wyleje, bo sposób łączenia tych dwóch światów jest po prostu bezwstydny. To jest podłe i gorszące żeby posiłkować się korzystaniem z takich tanich chwytów by wcisnąć kilka mieszkań więcej - jestem zażenowany i będę wszystkim moim znajomym odradzał kupowanie Waszych mieszkań - nigdy nie napisałem żadnego komentarza pod żadnym facebookowym postem, ale tak rozsierdziła mnie Wasza 'kampania', że musiałem to zrobić. WSTYD!”.

Radosław Bieliński, rzecznik prasowy Dom Development SA poproszony przez nas o ustosunkowanie się do krytycznych komentarzy pod adresem aktualnej kampanii zwrócił przede wszystkim uwagę, że jej celem jest promowanie pozytywnych postaw i życzliwości, a także zachęcanie do dzielenia się dobrem, które wraca. Zdradził, że w ramach akcji zaplanowano kilka odsłon, które będą kolejno prezentowane.

- Obecnie odbiorcy oglądają pierwszą część, stanowiącą zaledwie ułamek układanki. W następnym tygodniu zainaugurujemy drugą część kampanii, w której zachęcimy odbiorców do dyskusji między innymi o tym, czy łatwo jest być dobrym człowiekiem, jak czynić dobro na co dzień. W trzeciej odsłonie akcji bohaterami kampanii będą nie tylko osoby powszechnie znane, ale ludzie, których mijamy na ulicach – tacy, którzy promują dobre postawy w codziennych sytuacjach. Kolejne odsłony kampanii będą nawiązywały do codziennych międzyludzkich, sąsiedzkich relacji, jednak wciąż jej główną osią będzie promowania dobra, także w jego najprostszej postaci, opartej na wzajemnej życzliwości i szacunku. - zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bieliński.

Jego zdaniem część reakcji na kampanię Dom Development wzięła się właśnie z tego, że nikt nie spodziewał się od dewelopera emocjonalnych, prawdziwych historii. - Nasza kampania zmienia konwencję komunikacji w tej kategorii i to zaskakuje - uzasadnia.

Zwraca też uwagę, że firma chce pokazać w tych działaniach reklamowych, że dobro ma różny wymiar, formę i skalę. W komunikacji podkreśla więc, że pewne wartości są uniwersalne i niezależne od statusu materialnego, zawodu czy miejsca zamieszkania. - Każdy z nas może być dobrym człowiekiem poprzez robienie najbardziej przyziemnych czynności. Dobre miejsca to nie tylko drogie apartamenty, penthous’y czy popularne nowe osiedla mieszkaniowe, to przede wszystkim miejsca, w których zwykła ludzka życzliwość przejawia się w codziennych sąsiedzkich relacjach - mówi przedstawiciel dewelopera.

Argumentacji Dom Development zdają się jednak nie podzielać eksperci z agencji reklamowych, których poprosiliśmy o jej ocenę, jak też o próbę wyjaśnienia, dlaczego działania te spotkały się z tak dużą krytyką.

Deweloper od getta dla bogatych ludzi

Niezwykle emocjonalnie do oceny tych działań podchodzi Kamil Redestowicz, dyrektor kreatywny agencji BBDO Warszawa, który nieco ironizuje odpowiadając na nasze pytania.

Zapytany, czy jednak – mimo tej krytyki w sieci – strategia kampanii jest odpowiednia i słuszna odpowiada. - Strategia jest fantastyczna! Proszę przejrzeć landing page! Czy Dom Development wspiera jakoś te matki od Kingi Preis? Czy Dom Development wspiera jakoś polskich pływaków? Oczywiście, że nie! I to jest piękne! Siła marketingu. Można być firmą, która stworzyła dla bogatych ludzi getto z fosą w centrum Warszawy bez poszanowania dla tkanki miasta, ale wystarczy napisać: matka, chore dzieci, naród i już po frytkach. Autorytet moralny. Dla mnie strzał w dziesiątkę! - grzmi nasz rozmówca.

Równie ostro odnosi się do hasła użytego w reklamach dewelopera: "Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu" jest trafne? - Hasło jest też bardzo dobre. Normalnie byśmy pewnie próbowali to zrobić na lekko. Coś o dobrych sąsiadach może? Ale tu jest silna ręka. Powinni mieszkać! Wiwat krwawy hegemon! - ocenia Kamil Redestowicz.

I równie krytycznie ocenia dobór celebrytów wykorzystanych do promocji marki, czyli Kingę Preis i Bartosza Kizierowskiego. Zapytany, czy nie są jednak zbyt odlegli wobec przeciętnych klientów Dom Development znów ironizuje: - Ależ skąd! Są świetni. Mam jeszcze kilka propozycji równie dobrze dobranych i aktualnych celebrytów. Marek Citko w 1996 nie wyjechał grać w Premiere League i chciał zostać księdzem. Waldemar Pawlak w 1993 zrezygnował z limuzyny i jeździł jako premier Polonezem. Norbi po zdobyciu Fryderyka w 1998 roku przestał nagrywać piosenki – wymienia kolejno kreatywny BBDO Warszawa.

Twierdzi też, że nie ma co się spodziewać, by deweloper w swojej komunikacji promował się pokazując np., że w zbudowanych przez niego blokach i na osiedlach jest bezpiecznie, rozwijają się więzi sąsiedzkie, bo tego rodzaju benefity są zbyt małego kalibru. - Żeby utrzymać odpowiedni poziom rozpoczęty przez kampanię o dobrych ludziach pokazałbym jak na osiedlach zbudowanych przez Dom Development masowo zakładane są rodzinne domy dziecka, sąsiedzi codziennie po pracy – bo większość to za dnia pracownicy rozmaitych fundacji, a nie korporacji -  zajmują się kopaniem studni w Sudanie, pozwalają uchodźcom mieszkać w wózkarniach, na dachach pozakładane są ule, dzięki którym nasz gatunek przetrwa, a ochroniarze i portierzy są zatrudniani z zakładów karnych w ramach programu pierwsza praca po odsiadce - podsumowuje Kamil Redestowicz.

Co ma dobroć człowieka do jego miejsca zamieszkania?

W podobnym tonie, jednak nieco delikatniej niż przedmówca, wypowiada się Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor. Przyznaje, że kampania dewelopera przypomina mu zamieszanie wokół bucików Bartek.

Zamysł dobry, tylko wykonanie szwankuje, żeby nie powiedzieć, że to porażka na całej linii. No bo wyobraźmy sobie, że developer pragnie zakomunikować, jacy to wspaniali i znani ludzie u niego mieszkają. Mieszka ten, który prowadzi hospicjum, mieszka ten, który pomaga chorym starszym kobietom, mieszka w końcu pani Preis, która troszczy się umęczone codziennością matki chorych dzieci. Mieszka ten, mieszka tamten. Wszystko po to, żeby napisać „zaufali nam". Tylko, że co pomoc dzieciom, czy matkom, czy komukolwiek ma wspólnego z miejscem zamieszkania? Czy dobrzy ludzie nie mogą mieszkać gdzie indziej, czy faktycznie argumentem zamieszkania na osiedlu wybudowanym przez Dom Development jest to, że jeden z jego mieszkańców, osoba ze znaną twarzą i nazwiskiem, pomaga? - zastanawia się nasz rozmówca. I podaje inny, równie dyskusyjny komunikat: dobry Janek Franek pomaga porzuconym psom, i do tego claim - przewozy autobusowe dla dobrych ludzi. - Czy taka reklama ma sens? Całość zgrzyta - ale claim wypowiedziany samodzielnie już się broni. Podobnie jak nie razi samo zdanie „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu", bo jest komplementem dla każdego, kto kupił jakiekolwiek mające metry kwadratowe od Dom Development – zwraca uwagę Marcin Kalkhoff. W jednym broni tej kampanii – dobrym zabiegiem jest dla niego wykorzystanie w kampanii znanych osób - zupełnie bez względu na to, czy faktycznie tam mieszkają, czy je na to stać czy nie. Uważa, że taki zabieg pozycjonuje markę jako cenną, wartą zainteresowania, aspirującą. Wcale niekoniecznie dla bogatych, bo przecież np. gwiazdy też chodzą do kina, a wcale nie płacą więcej za bilety.

Połączenia faktu dobroci człowieka z dobrym miejscem zamieszkania nie potrafi znaleźć w tym komunikacie także Karolina Kornacka, head of content&social media w agencji Kamikaze, która przyznaje wprost, że strategia komunikacji Dom Development jest nietrafiona. Przyznaje, że nawet zagłębiając się w tę kampanię nie rozumie, o co w niej chodzi i skąd się wziął taki insight w niej wykorzystany. - Proste myślenie nakazuje refleksję, że skoro nie mieszkam w dobrym miejscu nie jestem dobrym człowiekiem? Co w ogóle oznacza dobre miejsce do mieszkania? Bo pewnie dla każdego konsumenta ma to inne konotacje -zastanawia się nasza rozmówczyni.

Jej zdaniem nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy powiązanie dobrej postawy moralnej z dobrobytem materialnym jest słuszne.

- Być może za pieniądze za udział w akcji Kinga Preis będzie mogła rozwijać swoją działalność charytatywną, a Kizierowski będzie dzięki temu szkolił młodych adeptów pływania, którzy są w trudnej sytuacji materialnej. Taka postawa byłaby zdecydowanie na plus. Jednak branża reklamowa nie jest od oceny moralnej postawy uczestników reklamy, a jej skuteczności. W mojej ocenie kampania będzie niezrozumiana przez konsumentów, a w drugim odbiorze będzie budziła negatywne reakcje. Nie uratują tego dobrze zrealizowane spoty, bo cała kampania jest niespójna i źle dopasowana do grupy docelowej. I pamiętajmy - wbrew temu, co wmawia nam deweloper, nasza dobroć nie jest powiązana z miejscem naszego zamieszkania - podkreśla Kornacka.

Kontrowersje zbudują zasięgi, ale mogą zaszkodzić

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę, że jeżeli celem dewelopera było zbudować dodatkowe zasięgi dzięki kontrowersjom, jakie kampania wywołuje, to wybrano dość ryzykowną i niebezpieczną ścieżkę. - Z kontrowersjami w reklamie jest jak ze starym niewypałem - nikt nie jest w stanie kontrolować efektów jego wybuchu - uzasadnia.

Ocenia, że odwołując się do działalności społecznej Kingi Preis czy postawy patriotycznej Bartosza Kizierowskiego zastosowano taktykę przeniesienia pozytywnych emocji na efekt handlowy, co jego zdaniem jest prymitywnym zabiegiem.

- To zabieg sugerujący, że Dom Development sprzedaje mieszkania tylko dobrym ludziom. Próba zagrania na emocjach odbiorcy w bardzo bezpośredni sposób. To świadczy o niemocy kreatywnej, skoro nie udało się wymyślić niczego oryginalnego. Tak, to nietypowa kampania w sensie produktowym - nie odnosi się bezpośrednio do oferty. Jest również niestandardowa w wymiarze wizerunkowym. Kinga Preis jest ambasadorką i wolontariuszką Fundacji Wrocławskie Hospicjum dla Dzieci. Wykorzystanie w spocie wątku współpracy z fundacją bez jej udziału czy oznaczenia i wykorzystanie w komercyjnym spocie tego faktu jest dość dyskusyjne. Ta informacja o współpracy uwiarygadnia komunikację Dom Development, ale trudno mi jest zgadywać czy był to pomysł agencji, developera czy samej aktorki. Mnie nie podobają się takie wolty, ponieważ jest to próba zawłaszczenia autorytetu organizacji społecznej do celów handlowych - podkreśla Jacek Kotarbiński.

Przypomina, że firmy developerskie w swoich kampaniach najczęściej koncentrują się na lokalizacji inwestycji, udogodnieniach, cenie, podkreślają prestiż miejsca czy jego dogodne położenie, aranżację przestrzeni, rozwiązania małej architektury itd. I to nie dziwi, bo są to typowe cechy istotne dla klientów w kategorii inwestycji mieszkaniowych, tym bardziej że nie jest to zakup chipsów w sklepie. - Teraz można wskazane elementy zamieniać na nieskończenie wiele kodów komunikacji - spróbować przyciągać uwagę w sposób żartobliwy, poważny, stonowany czy nawet używać czarnego humoru. Przekuwać wykreowane zainteresowanie na klientów. Ale cały czas poruszamy się w sferze wartości istotnych dla kupujących mieszkanie, dla których ważne jest to czy np. blisko będzie plac zabaw dla dzieci. Nie wiem czy w tej kategorii mieści się pojęcie "dobrych ludzi", bo wydaje mi się, że dobrych sąsiadów wszędzie można spotkać i nie trzeba "gettyzować" tego rodzaju ofert – komentuje Jacek Kotarbiński.

Zgrzyta i trzeszczy wszystko

Problem z odgadnięciem strategii Dom Development ma Bartek Cymer, strategy & business development director w Peppermint. Ocenia, że temat kampanii jest tak daleko od developera, że trudno odgadnąć́ czym kierowali się autorzy kampanii. Uważa, że powiązanie działalności charytatywnej, patriotycznej postawy czy „dobrych uczynków” ze sprzedażą nowych mieszkań już na pierwszy rzut oka wydaje się działaniem karkołomnym.

- W tej kampanii trzeszczy i zgrzyta dosłownie wszystko. Kinga Preis promująca swój altruizm. Bartosz Kizierowski, który jest dobrym człowiekiem, ponieważ promuje niczym nie wymuszoną patriotyczną postawę. Trójka kolejnych dobrych ludzi, którzy nie parkują̨ na miejscu sąsiada i przestrzegają̨ ciszy nocnej. To jak wygląda to w oczach dobrych ludzi, których niekoniecznie stać na mieszkanie od developera - mówi ekspert Peppermint.

Uważa też, że w tej kampanii nic się nie klei. Na żadnym z poziomów.
 - Po pierwsze odniesienie, nazwijmy to „pozytywnej postawy” społecznej czy patriotycznej do tematyki mieszkaniowej. Po drugie przyporządkowanie tej postawy do bycia dobrym człowiekiem. Kinga Preis się tutaj broni, choć pokazuje też, że to pomaganie nie było czystym altruizmem. Ale jeśli tak jak Kizierowski zrezygnuję z kontraktu na 600 tys. euro z powodów patriotycznych to jestem dobrym człowiekiem? Oglądając spot z udziałem Bartosza Kizierowskiego miałem wrażenie, że to pastisz, że skończy się to jakimś zmyślnym zwrotem akcji. W zamian za to dostałem spot obrazujący „łamiący nagłówek” z portalu plotkarskiego – argumentuje Bartek Cymer. Twierdzi też, że hasło "Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu" samo w sobie jest trafne, ale na pewno nie w odniesieniu do developera, który sprzedaje mieszkania za niemałe kwoty.

- Samo w sobie zdanie to można odbierać́ jako przeformułowanie tezy, że za dobre uczynki pójdziemy do raju. Punkt wyjścia developera uważam za słuszny. Zaczął on od sformułowania „Od 22 lat tworzymy dobre miejsca do życia”. A skończył na haśle, które kompletnie tu nie pasuje - ocenia nasz rozmówca. Uważa, że autorzy kampanii pomylili nienaganne maniery czy codzienną życzliwość́ z ludzką dobrocią̨. - Promowanie pozytywnych postaw sąsiedzkich byłoby zdecydowanie lepszym pomysłem - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartek Cymer.

Z kolei Dawid Dryniak, wiceprezes zarządu z Social Media London Style przyznaje wprost, że hasło przewodnie „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu" niekoniecznie zwraca jego uwagę ku inwestycjom realizowanym akurat przez tego dewelopera. - Ludzie planujący zakup mieszkania zwracają uwagę na zupełnie inne aspekty, choć nie można wykluczyć, że sąsiedztwo ma bardzo duże znaczenie. Fakt, że mieszkania od tego dewelopera skierowane są do "dobrych ludzi" nie wyjaśnia jednak podstawowego pytania jakie nasuwa się po obejrzeniu reklam. W jaki sposób sam deweloper wspiera dobrych ludzi i dlaczego akurat jego mieszkania są dla nich najlepsze? - zastanawia się Dryniak.

Reklama się wybija

Całkiem pozytywnie kampanię Dom Development oceniają kolejni nasi rozmówcy. Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy uważa, że reklama Dom Development odstaje od tego, co mówią o sobie deweloperzy. - Ale czy to źle? Moim zdaniem reklamy te dobrze trafią do grupy docelowej choć pewnie nie do wszystkich. To, że nie trafiają do mnie, nie ma znaczenia - uzasadnia.

Jego zdaniem odwołanie się do postawy patriotycznej Kizierowskiego czy społecznej działalności Kingi Preis reklama wybija się z clutteru reklamowego a jednocześnie zapewnia bezpieczny przekaz. - Moim zdaniem przekazy patriotyczne, oparte na wartościach i postawach, odwołujące się do Polski, będą pojawiały się w reklamach ale chyba szybko stracą świeżość. Kto pierwszy ten lepszy. Dom Development się udało. Marka jednak musiała zdobyć się na pewną odwagę. Zwykle takie rzeczy dzieją się pod presją rynku. Niektórzy mogą to też odebrać jako dialog nawiązujący do nowego programu mieszkaniowego premiera Morawieckiego i pukanie do ekipy rządzącej w sprawie współpracy przy tym programie. Ale to już spekulacje – mówi szef Biura Podróży Reklamy. Twierdzi też, że ten przekaz trafia do tych, do których ma trafić, czyli kupujących 2 pokoje z kuchnią na nowym, zamkniętym osiedlu. - W specyficzny sposób, ale jednak - uzasadnia.

Równie ciepło o działaniach reklamowych Dom Development wypowiada się Rafał Baran, CEO i członek zarządu 4Fun Media SA. Uważa, że wyjście poza schemat komunikacyjny i odwołanie się do wyższych motywacji niż tylko „Mieszkam tam gdzie Kinga Preis czy olimpijczyk" jest ciekawe.

Twierdzi też, że wykorzystanie w reklamie hasła "Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu" to odwołanie się do motywatorów na poziomie wyższym niż tylko „mieszkanie w fajnej lokacji".

- To, że ktoś zarabia pieniądze nie wyklucza, a nawet zobowiązuje do bycia lepszym człowiekiem, bo skoro mu się wiedzie to znaczy ze może pomagać bardziej. Ludzie dążą do swojego wyidealizowanego „ja". I bycie wrażliwym społecznie czy patriotycznie wpisuje się w to dążenie - uważa Rafał Baran. I dodaje: -  Odniesienie się do patriotyzmu uważam za dobre, bo ci którzy decydują się na mieszkanie - przeważnie na kredyt -  podejmują też decyzję, żeby zostawać i wiązać się z tym miejscem na lata. A to oznacza też szukanie potwierdzenia swojego wyboru, nie tylko dotyczącego tego konkretnego mieszkania, ale też pozostania w Polsce, bo rozumiem ze to młodzi ludzie są adresatami tej reklamy i tego typu dylematy im pewnie zaprzątają głowę - komentuje Rafał Baran.