Kampania prezydencka prowadzona na pół gwizdka, telewizja i billboardy dominują nad social media

Do wyborów prezydenckich pozostało około miesiąca. Kandydaci są w samym środku prowadzonych przez siebie kampanii, co kilka dni pojawiają się wyniki sondaży oceniające ich szanse na prezydenturę.

Każdy ze sztabów wyborczych wykorzystuje w kampanii nieco inne środki z dziedziny marketingu politycznego, starając się przyciągnąć do siebie wyborców i wykreować w mediach pożądany wizerunek swojego kandydata.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl eksperci od marketingu politycznego i mediów nie są zgodni co do tego, czy obecna kampania pod względem medialnym różni się od tej sprzed pięciu lat. Dr hab. Ewa Marciniak, zastępca dyrektora ds. dydaktycznych w Instytucie Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, dostrzega wyraźne różnice. - Wybory z 2010 r. znacznie różniły się od obecnych, odbywały się bowiem w specyficznej atmosferze narodowej traumy spowodowanej katastrofą smoleńską - przypomina. - To przede wszystkim dla Jarosława Kaczyńskiego, ale także w pewnym stopniu dla Bronisława Komorowskiego budowało specyficzny kontekst. Jarosław Kaczyński wybrał wówczas taktykę ocieplania swojego wizerunku. Z polityka, który wcześniej był bardzo wyrazisty i ostry w sądach zmienił się w polityka, który lubi wszystkich. Główna strategia polegała zatem na poszerzaniu elektoratu. Dodatkowo wówczas elektorat Jarosława Kaczyńskiego postrzegał go jako polityka wręcz idealnego, a wyborcy czuli z nim silną więź spowodowaną osobistymi przeżyciami. Dotyczyło to jednak wyłącznie zdeklarowanych zwolenników Kaczyńskiego, aby poszerzyć tę bazę należało właśnie ocieplić wizerunek, takie działania były podejmowane, i w dużym stopniu przyniosły oczekiwany skutek - ocenia Marciniak.

Unikanie mediów przez Magdalenę Ogórek samobójczą strategią kampanii wyborczej

Innego zdania jest prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, analizujący kanały komunikacji wykorzystywane przez startujących w kampanii. - Kandydaci nadal wierzą w siłę telewizji, ta zaś nie odwzajemnia ich miłości czy choćby zainteresowania - podkreśla Wiesław Godzic.

- Nie widzę większej różnicy w budowaniu wizerunku kilka lat temu i obecnie. Nadal liczy się spot telewizyjny czy relacja reporterska w magazynie informacyjnym. Do tego dostojne billboardy z banalnymi hasłami - podobnymi do siebie jak dwie krople wody. Wszystko to jakieś niemrawe i nie do końca. Kandydaci nie są wyraziści - poza Kukizem i Korwinem - i zdaje się, że nikt tego od nich nie oczekuje. A przecież w dzisiejszym świecie zerojedynkowym powinno być jasne, kto za czym stoi! Zauważam brak interaktywności: Duda zamiast uznać swój romans z Unią Wolności za błąd młodości, mógłby ocenić to jako  „wzbogacające doświadczenie młodego wieku”. Ogórek powinna rozmawiać (niekoniecznie z dziennikarzami - skoro tego nie chce) z jej podobnymi i utwardzać swój elektorat ponad mediami - zaznacza Godzic.

Eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl o to, czy w obecnej kampanii w wystarczający i umiejętny sposób wykorzystuje się internet i media społecznościowe, odpowiadają, że nie zawsze i nie do końca. Według Ewy Marciniak typowym przykładem błędów popełnianych przez wyborczych sztabowców jest sposób używania Twittera.

- W toczącej się obecnie kampanii biorący w niej udział kandydaci nie omijają internetu, a w nim platform społecznościowych - zwraca uwagę Marciniak. - Można odnieść wrażenie, że ich ulubionym narzędziem jest Twitter. Jednak większości sztabów wyborczych serwis ten służy głównie jako rodzaj dzienniczka podróży - dzisiaj byłem w miejscowości X, jutro mam spotkanie w mieście Y. Tymczasem Twitter powinien być kanałem komunikowania wyborcom ważnych treści programowych i poglądów kandydata na tak ważkie kwestie jak euro czy polityka wschodnia - uważa.

Godzic nie ukrywa, że internet i platformy społecznościowe powinny odgrywać istotniejszą niż obecnie rolę w wyborczych zmaganiach polityków. - Marzy mi się „zejście” kampanii do internetu, do platform społecznościowych (Platforma na platformę...) - wyznaje medioznawca. - Będzie wtedy agresywnie, ale można zapanować nad żywiołem. Ale za to nie można ściemniać. Mamy czas: każde hasło jest prześwietlane, każdy kontekst wyjaśniany. Tworzą się nowe związki oparte na logice, a nie na retoryce. Retoryka powinna wspomagać merytoryczny wywód - teraz wydaje mi się, że te dwie kategorie nie spotykają się - zaznacza Godzic i przy okazji wymienia błędy popełniane przez kandydatów na prezydenta.

- Błędy kandydatów to w dużej części błędy ich sztabów – podkreśla. - PO ma z tym największe kłopoty. Pytanie: kto rządzi - stawiane na tym etapie kampanii - mocno bulwersuje. W PiS-ie też można je zadać, ale wiadomo, że rządzi Kaczyński - gdy w przypadku sztabu Komorowskiego nie jest to oczywiste. Błędem PO jest niedobre hasło. „Zgoda” jest kategorią miękką i nie musi wiązać się z „bezpieczeństwem”. To ostatnie natomiast rozmywa się - bo przecież nie chodzi tylko o zabezpieczenie przed wojną. A co z bezpieczeństwem socjalnym, gdzie jesteś lewico, czemu nie przejęłaś hasła? Kłopot w tym, że mamy do czynienia z kampanią braku wiary w sukces: wszyscy występujący pracują na pół gwizdka, bo wiedzą, że mają małe szanse. Urzędującemu prezydentowi nie chce się walczyć, bo ktoś przekonywał go, że na pewno wygra. PiS będzie miotał się i prowadził coraz bardziej agresywną kampanię, licząc na cud przy urnach (nie taki znowu niemożliwy). Ten konstrukt zbudowali politycy, rzecz jasna, gdy rekomendowali z partii drugi garnitur postaci - bo nawet nie osobowości. Słowem: demokracja w niebezpieczeństwie - opisuje Godzic.

Oceniając kreację wyborczego wizerunku poszczególnych kandydatów na prezydenta, nasi rozmówcy zwracają szczególną uwagę na dobre przygotowanie do kampanii kandydata PiS-u Andrzeja Dudy.

- W kontekście Jarosława Kaczyńskiego Andrzej Duda jako reprezentant PIS stosuje inną strategię - przekonuje Ewa Marciniak. - Nie musi niczego zmieniać, bo wcześniej nie był w dużym stopniu rozpoznawalny i dopiero w tych wyborach buduje swoją tożsamość polityczną oraz wizerunek. Trzeba przy tym dodać, że Andrzej Duda jest od strony kreowania wizerunku bardzo dobrze przygotowany. Zauważyłam to choćby po sposobie, w jaki pozuje do zdjęć - robi to w wysokim stopniu profesjonalnie. Wcześniej jego osobowość nie była szeroko znana, teraz stara się przedstawić jako postać pełna energii i dynamizmu. Trzeba podkreślić, że taki wizerunek dobrze się sprzedaje. Z badań wynika bowiem, że kreowanie się na silnego polityka, ze zdecydowanymi przywódczymi cechami przynosi spory odsetek poparcia ze strony wyborców. Nie jest to jednak jedyny warunek pozwalający na zwycięstwo w wyborach. Trzeba bowiem zwrócić uwagę na to, kto jest kontrkandydatem konkretnego polityka - zaznacza Marciniak.

- Najlepszy w budowaniu wizerunku jest Duda, pomimo błędów zaniechania - zgadza się Wiesław Godzic. - Młodość i aparat partyjny po jego stronie. Charyzmy wprawdzie tylko na pół gwizdka, ale nie wygląda za zmęczonego w przeciwieństwie do prezydenta. Zadziwiający jest jednak brak umiejętności rozmowy z dziennikarzami. Brak woli przekształcenia niekorzystnego pytania w szanse na autoprezentację. To znaczy: kandydaci próbują to robić, ale na ogół nieporadnie. Amerykański styl nie polega przecież na hucpie z balonikami, ale na precyzji retorycznego wymiaru rozmowy. Tego w ogóle brak wszystkim naszym kandydatom - ocenia.

Bronisław Komorowski i pozostali kandydaci budzą u naszych ekspertów mieszane uczucia. - Komorowski jest śpiący i zamulony - i taki pozostaje - uważa Wiesław Godzic. - Można to lubić, tak jak lubi się rodziców. Ale to z kumplami na ogół młodzież rozmawia o przyszłości. Liczę na jakiegoś króliczka, którego wyciągnie pani Ogórek - stać ją na to intelektualnie, ale chyba sztab nie pozwoli. Lewica jest jednak konserwatywna.

- Gdyby po przeciwnej stronie Andrzeja Dudy występowały jedynie „kobiety lewicy” oraz Adam Jarubas, to najprawdopodobniej kreowany obecnie wizerunek Andrzeja Dudy zapewniłby mu zwycięstwo w wyborach - zaznacza Ewa Marciniak. - Jednak najpoważniejszym rywalem kandydata PIS jest w tym wypadku Bronisław Komorowski. W jego wypadku kreacja wizerunku polega na wyeksponowaniu takich cech jak doświadczenie, odpowiedzialność, a także przeszłość na scenie politycznej i społecznej. Mamy więc z jednej strony dynamizm i energię, z drugiej zaś stonowany sposób w ocenianiu rzeczywistości, rozwagę, a nawet pewnego rodzaju „misiowatość”, która w konfrontacji ze wspomnianym wizerunkiem Andrzeja Dudy jest zaletą, a nie wadą - podkreśla politolog z UW.

Dodaje też krótkie komentarze na temat niektórych pozostałych kandydatów. - Magdalena Ogórek wybrała na początku zupełne milczenie w mediach. Teraz także dość skąpo dzieli się swoimi poglądami za pomocą szerokich kanałów komunikacji. Taka metoda moim zdaniem może być rozsądnym wyborem - lepiej bowiem milczeć w sprawach, o których nie wie się zbyt wiele, niż narazić się na ataki nietrafionymi wypowiedziami - ocenia. - Przyglądając się kampanii prowadzonej przez Adama Jarubasa mam wrażenie, że jego działania są w dużej mierze odbiciem politycznego ekosystemu, w którym poruszał się do tej pory ten polityk. Jest to bowiem działacz samorządowy, i większość stosowanych przez niego zabiegów wyborczych dobrze wpisuje się w wymagania kampanii na tym właśnie poziomie. Obawiam się jednak, że popisy wokalne to za mało, by Adam Jarubas zdołał przekonać do swojej kandydatury znaczącą liczbę wyborców - podsumowuje Ewa Marciniak.