Jak politycy radzą sobie w sieci? "Mentzena w internecie lubią. Tusk sięgnął po kluczowe słowa"

Choć kampania wyborcza formalnie jeszcze się nie rozpoczęła, to trwa już w najlepsze co najmniej od początku tego roku. Najwięcej dzieje się w sieci. Kto sobie tam świetnie radzi, a komu ciągle nie wychodzi? O tym rozmawiamy z Michałem Fedorowiczem, prezesem zarządu Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.

"W sieci liczy się osobowość"

Gdyby głosować mogli tylko użytkownicy mediów społecznościowych, to wybory wygra...
- Konfederacja. I to wyraźnie. W "internetowym" parlamencie złożonym z zasięgów, zaangażowania partii politycznych i ich fanów partia Mentzena mogłaby liczyć na 40 proc. miejsc. Dalej - po 20 proc. - miałyby PO i PiS, a 7-8 proc. zebrałyby Lewica i Trzecia Droga. Ale w sieci nie toczy się walka o polityczny brand, bo algorytmy nie lubią marek. Liczy się osobowość. Dlatego partyjne profile w mediach społecznościowych radzą sobie znacznie gorzej niż liderzy poszczególnych ugrupowań.

Stąd sukces Konfederacji?
- Tak, bo Mentzen jest ciągle obecny w sieci. Dzięki jego aktywności w mediach społecznościowych Konfederacja zyskała ok. 5 pkt proc. poparcia. Mentzena w internecie lubią, bo dużo mówi tam o zwyczajnych problemach Polaków, którzy narzekają na drożyznę w sklepach, wysokie podatki czy kolejki do lekarzy. Ludzie chętnie go słuchają, bo udziela prostych odpowiedzi na trudne pytania. I obiecuje im to, czego od niego oczekują. Dlatego np. przedsiębiorcom mówi, że państwo nie będzie się ich czepiać.

I ten sam chwiejący się na nogach Mentzen im nie przeszkadza? Nagranie opublikował na Twitterze "Tygodnik NIE". Ma 1,6 mln wyświetleń.
- Wystarczy zobaczyć jego odpowiedź na ten film. Mentzen mówi, że - tak jak inni - on też imprezuje, ale ważne jest, by następnego dnia wstać rano i pracować, bo na tym polega odpowiedzialność.

To jest to słynne „Piwo z Mentzenem”? pic.twitter.com/HJEzXJrPUF

— Tygodnik NIE (@TygodnikNIE) May 27, 2023

Jednocześnie w tym samym nagraniu zaprasza na kolejne spotkanie z cyklu "Piwo z Mentzenem".
- I tym się obronił. Gdyby się tłumaczył i przepraszał, straciłby wiarygodność. A sukcesem Mentzena jest to, że będąc zamożnym politykiem, potrafi się komunikować językiem przeciętnej klasy średniej, której zależy na lepszej jakości życia. Podobnie robił Trump. Mimo że jest milionerem, głosowali na niego biedni ludzie, bo widzieli w nim prezydenta, który rozumie ich problemy i potrafi uczynić ich świat lepszym.

Ujawniam prawdę. Podczas Piwa z Mentzenem piję piwo. pic.twitter.com/wwehDfCASd

— Sławomir Mentzen (@SlawomirMentzen) May 27, 2023

A inne partie nie trafiają do nich ze swoim przekazem?
- Konfederacja dociera do zupełnie innych grup wyborców. To m.in. ci, którzy kwestionowali istnienie COVID-19, inaczej niż większość społeczeństwa podchodzili do zagrożenia koronawirusem, a w czasie pandemii zrazili się do państwa, bo uznali je za opresyjne. Przed 2020 r. nie byli tak widoczni. Połączyła ich dopiero pandemia. Oni są poza sporem między dwoma największymi partiami, dlatego ani PiS ani PO nie sięgnie po wyborców Konfederacji.

W sieci partia Mentzena dominuje. A ma tam jeszcze po kogo sięgać?
- Zasoby do zagospodarowania ma olbrzymie. Dziś wielu nie rozumie, dlaczego kobiety chcą głosować na Konfederację. Weźmy 30-latkę, która prowadzi zakład fryzjerski w Łochowie i od kilku lat ledwo wiąże koniec z końcem z powodu obostrzeń pandemicznych, inflacji i drożyzny. Głosowanie to dla niej wybór między wartościami a portfelem. Ona popiera Strajk Kobiet, nie znosi PiS-u za zaostrzenie ustawy aborcyjnej, więc Kaczyński nie ma co liczyć na jej głos. A Mentzen jej mówi "ZUS to nie mus" i podpowiada, jak ma nie płacić składek na ubezpieczenia społeczne. To działa. Siła Mentzena polega na tym, że potrafi przekonać do pójścia do urn wiele osób, które do tej pory trzymały się z dala od polityki i nie brały udziału w wyborach. Wysyła im jasny komunikat: dajcie mi głos, a ja zrobię tak, by nikt się was nie czepiał.

I nawet - o czym się na razie nieoficjalnie mówi - Kaja Godek, która ma się pojawić na listach Konfederacji, takich osób nie odstraszy?
- Ale ona potrafi zebrać w dwa tygodnie 100 tys. podpisów. Całkiem sporo. Konfederacja sili się wyborcami, którzy są na tyle zmęczeni pandemią i wojną w Ukrainie, że szukają alternatywy. A jednocześnie nie interesowali się wcześniej polityką.

A do takich osób łatwiej docierać, bo np. nie znają wcześniejszych wypowiedzi liderów Konfederacji?
- Nie mają o tym zielonego pojęcia. Dla nich najważniejsza jest obietnica, że państwo ma ich zostawić w spokoju. Tego oczekują od polityków, na których chcą głosować.

Wróćmy z "internetowego" parlamentu, w którym rządzi Konfederacja, do realiów. Bo głosować mogą przecież wszyscy dorośli Polacy. Ilu z nich regularnie korzysta z mediów społecznościowych?
- Mniej więcej dwie trzecie. Z YouTube'a korzysta 24 mln Polaków, a z Facebooka - 20 mln. Ok. 60 proc. ich użytkowników jest tam codziennie. Poparcie dla partii jest różne w zależności od kanału. Na Twitterze najmocniejszą pozycję ma PO, na Facebooku - Konfederacja. Ale Twitter to tylko 2 mln użytkowników w Polsce. To nie jest dużo. Są tam głównie dziennikarze, politycy i influencerzy. Często użytkownikom Twittera wydaje się, że cała Polska żyje jakimś hashtagiem, a tak nie jest. Jeśli tweet ma 100 czy 200 tys. wyświetleń, to nie wpływa znacząco na wyborców. To raczej bańka polityczna, dość ograniczona, choć bardzo wpływowa w wąskim kręgu. Ale jednak bańka, która żyje własnym życiem. Ważniejszy dla oddźwięku społecznego jest Facebook traktowany jako najbardziej demokratyczny serwis o największym zasięgu, który dociera pod strzechy.

To ma sens obserwowanie wpisów politycznych w mediach społecznościowych, skoro trafiają one do wybranych, a nie do mas?
- Pamiętajmy, że 75 proc. Polaków czerpie wiedzę o świecie z internetu, głównie z portali horyzontalnych, tylko 45 proc. z mediów społecznościowych, 30 proc. z telewizji, a 17 proc. z radia. I choć portale w największym stopniu przyczyniają się do kształtowania naszej wiedzy o świecie, polityce czy gospodarce, to jednak social media są najbardziej angażujące, w których interakcja między użytkownikami jest znacznie większa niż w przypadku innych mediów.

Co od początku roku było najmocniejszą wrzutką polityczną w mediach społecznościowych?
- Marsz 4 czerwca pobił wszelkie rekordy. Przebił nawet posty o narodzinach córki Wersow i Friza. Marsz miał prawie 300 mln zasięgu. Użytkownikom wszystkich baniek wyświetliły się treści na ten temat. Zresztą czerwiec jest rekordowym miesiącem, jeśli idzie o polityczne wrzutki. W poprzednim miesiącu mieliśmy dwa rekordy na Twitterze, oba polityczne. To post Donalda Tuska o uchodźcach, który zgromadził prawie 6 mln odsłon. Dla porównania tweety prezydenta Bidena średnio notują 2,5 mln wyświetleń. Świetny wynik miał też spot Mateusza Morawieckiego ws przymusowej relokacji nielegalnych imigrantów, który tylko w Polsce miał 4 mln odsłon. Dodatkowo ktoś ten film skopiował i wrzucił na swoje konto, co podbiło liczbę wyświetleń do 5 mln. Czerwiec wyznaczył nowe standardy pod kątem zasięgów, dyskusji i budzenia emocji wśród użytkowników.

Rząd @pisorgpl mówi STOP przymusowi relokacji nielegalnych imigrantów.
🇵🇱🛡
✅ W 2015 roku Prawo i Sprawiedliwość sprzeciwiło się mechanizmowi przymusowej relokacji nielegalnych imigrantów.
✅ W 2021 roku ochroniliśmy Polskę i Europę przed hybrydowym atakiem Putina i Łukaszenki… pic.twitter.com/tNGVEz2WOa

— Mateusz Morawiecki (@MorawieckiM) June 14, 2023

Dlaczego?
- W ostatnim czasie zmieniły się algorytmy dotyczące politycznych treści. Uległy one tiktokizacji.

Co to znaczy?
- Twórcy TikToka mówią, że ich serwis jest platformą rozrywki. Nie serwuje treści, które interesują użytkownika, tylko pokazuje mu to, co podoba się większości. To całkowicie inna filozofia niż na Facebooku czy Twitterze, gdzie treści są dopasowane do baniek, w których obraca się dany użytkownik. Tam algorytm wyrzuca często to, co podoba się naszym znajomym. TikTok wykorzystał pandemię, by rozbudować swój serwis i jego funkcjonalności. Stąd po jakimś czasie Facebook i Instagram wprowadziły reelsy, które umożliwiają nagrywanie krótkich filmików w pionowym formacie. Nazywam je strzałami dopaminy. Dziś z tych krótkich nagrań korzystają politycy. To kolejny sposób, by utrzymać uwagę widza i się zareklamować. Dziś algorytm nadal stara się odgadnąć treści, które nam się podobają, a z drugiej strony cały czas coś na nas testuje. Im dłużej zatrzymamy się przy jakiejś produkcji, tym bardziej jest zadowolony i szuka kolejnych i kolejnych treści. Co to zmienia? Jeśli chcemy spędzać więcej czasu w mediach społecznościowych, musimy się tam czuć zadowoleni. Wszelkie afery czy smutne historie budzą w nas niepokój. Tego nie chcemy oglądać. Istnieje zatem ryzyko, że zmienimy platformę. Dlatego algorytmy podrzucają nam radosne treści. Podczas marszu 4 czerwca wyświetlały się zdjęcia uśmiechniętych ludzi z wyciągniętymi w górę kciukami. Algorytm odczytał to wydarzenie jako masową imprezę wesołych ludzi w Warszawie.

Zupełnie inaczej niż przedstawiały to media rządowe i politycy PiS.
- To już jest narracja. Algorytm czyta to, co widzi. Stara się nas rozumieć i poszukiwać w naszych zachowaniach prawdy. Marsz 4 czerwca interpretował jako radosne wydarzenie.

A jak użytkownicy mediów społecznościowych sympatyzujący z obozem władzy widzieli ten marsz? Od polityków PiS słyszeli, że to frekwencyjna klapa, a do Warszawy zjechał agresywny tłum z wulgaryzmami na ustach. Dla nich to musiał być dysonans poznawczy.
- I był. Nie ma się jednak co łudzić, że nagle wyborcy PiS dzięki pozytywnym relacjom z marszu na Facebooku czy Twitterze zaczęli zmieniać zdanie o opozycji. Tu kłania się wszystko to, co najgorsze i złe w polaryzacji politycznej. Ciągle w sieci mamy dwa wielkie, zwalczające się obozy, zbudowane na silnej tożsamości. Przechodzenie z jednego do drugiego nie wchodzi w grę. To tak jakby kibic Legii poszedł dopingować piłkarzy Polonii.

Która emocja jest silniejsza w internecie: antypisowska czy antytuskowa?
- Główne emocje, jakie dziś widzimy we wszystkich bańkach, to: nienawiść, strach i złość. Dotyczy to zwolenników każdej partii politycznej. Ugrupowania, które próbują coś budować na pozytywnej emocji, tak jak Polska 2050 Szymona Hołownii, nie mają szans kontrolować swojego przekazu i docierać z nim do wyborców. Dziś głosujemy złością. Ta wyzwala się w nas, gdy czujemy bezsilność związaną z działaniem drugiej strony. Złość jest emanacją agresji. Widzimy, jak obie strony się denerwują, gdy są krytykowane. Internet odzwierciedla postawy psychiczne elektoratów.

A nienawiść kogo się tyczy?
- Przeciwnika politycznego.

Walczymy z największym wrogiem?
- Tak. On tworzy imperium zła, z którym my - ci dobrzy - musimy wygrać.

Strach, ta trzecia emocja, dotyczy wroga?
- Tak. Że przyjdzie i zepsuje nasz świat. Dla jednych trzecia kadencja PiS-u będzie końcem Polski, dla innych będzie nim dojście Tuska do władzy.

Głośne nagranie Tuska z Twittera sprzed kilku dni, który mówił o migrantach z krajów islamskich i grzmiał, że "Polacy muszą odzyskać kontrolę nad swoim państwem i jego granicami", wywołało ogromne emocje po obu stronach politycznego sporu. Opozycja podzieliła się w ocenie tych słów. To wpłynęło na rekordową liczbę odsłon tego postu?
- Wcześniej czegoś takiego w sieci nie było. Liczyło się miejsce, czas i moment. Po pierwsze, świetny wybór kanału. To, co dzieje się na Twitterze, mocno oddziałuje na media i influencerów. Nie było lepszego momentu na wrzucenie nagrania. Ósma rano, niedziela. Ludzie dopiero wstają, zasiadają do śniadania.

Polacy muszą odzyskać kontrolę nad swoim państwem i jego granicami! pic.twitter.com/Ak0m3OSNoG

— Donald Tusk (@donaldtusk) July 2, 2023

I zrobił to tuż przed chętnie oglądanymi telewizyjnymi programami z udziałem polityków.
- Właśnie! To wszystko ma znaczenie. Twitter szuka kontrowersyjnych, polaryzujących tematów. Jeśli takie pojawiają się w makroskali, jak zamieszki we Francji czy pucz Prigożyna w Rosji, inne tematy przestają istnieć. Nagle w sieci wszystko się kręci wokół jednej sprawy. Tusk sięgnął po kluczowe słowa: Francja, migranci, kraje islamskie. Algorytm w tym czasie natychmiast je wychwytuje i pcha w ogólną dyskusję dotyczącą zamieszek we Francji. Poza tym lider PO wybrał świetną formę swojej wypowiedzi. Taką, by każdy musiał się do niej odnieść.

To znaczy?
- To nie był klasyczny komunikat polityczny w stylu: będzie tak i tak. Tusk w taki sposób powiedział o zagrożeniu imigrantami, że wymusił na użytkownikach Twittera, by wyrazili swoje zdanie. Wobec jego słów nie można było nie zareagować. Forma tego nagrania jest tiktokowa, czyli dynamiczna, dobrze pocięta, zawiera kluczowe słowa, generujące zasięg. Nie wiem, na ile było to reżyserowane, ale większość polityków może tej umiejętności Tuskowi pozazdrościć.

A jak ocenia pan odpowiedź Morawieckiego na Twitterze?
- O ile piątkowy post, publikowany dwa dni przed wystąpieniem Tuska, był zasięgowym majstersztykiem premiera, to tu mieliśmy klasyczną odpowiedź na czyjąś wypowiedź gromadzącą pół miliona wyświetleń. Nigdy nie widziałem wysokozasięgowych odpowiedzi większych niż posty, na które się odpowiada. Ona zawsze są skazane na gorsze wyniki pod kątem odsłon. Poza tym premier mówi dłużej, Tusk krócej. Godzina publikacji też się liczy. Tego typu detale mają kluczowe znaczenie w ocenie skuteczności. Nie rozumiem np. dlaczego partie polityczne robią konferencje o godz. 13. Takie przekazy są skazane na porażkę. Wówczas większość użytkowników jest w pracy i nie ma czasu na śledzenie polityki. Wróćmy do super-soboty, gdy wszystkie partie zorganizowały swoje konwencje. Najlepiej poradziła sobie Lewica, która rozpoczęła konferencję o godz. 8:30. I była ona oglądana, miała zasięgi, bo transmitowano ją w niestandardowym czasie.

Donald Tusk wzywa do obrony polskich granic… brzmi jak paradoks. pic.twitter.com/QQJO3QZujf

— Mateusz Morawiecki (@MorawieckiM) July 2, 2023

To która godzina dla polityków jest najlepsza, by ogłaszać ważne decyzje?
- Wtedy kiedy ludzie siedzą w komórkach. Przed godz. 8, gdy jedziemy do pracy i wieczorem, gdy położymy dzieci spać i mamy więcej czasu dla siebie.

Kto najsłabiej radzi sobie teraz w mediach społecznościowych?
- Tak jak cała komunikacja PO opiera się na Tusku, PiS na Morawieckim, a Konfederacji na Mentzenie, tak kompletnie nie radzą sobie w sieci liderzy Lewicy i Trzeciej Drogi. Nie tworzą pola gry, co nie przekłada się na zdobywanie dodatkowych głosów. A wszystkie badania ilościowe i jakościowe pokazują nam rosnące poczucie zagrożenia wśród użytkowników sieci. Z jednej strony wpadają w panikę związaną z wojną, pandemią, teoriami spiskowymi, a z drugiej czują się przebodźcowani. U wszystkich widać strach.