YouTube i Spotify nie zabijają polskich kanałów muzycznych. „Oferta sentymentalna”

Polska u boku Francji i Wielkiej Brytanii jest jednym z rynków, gdzie stacji muzycznych funkcjonuje wyjątkowo dużo. Do wyboru są: Stars.TV, 4fun.tv, 4fun Kids, 4fun Dance, MTV Polska, MTV 80s, MTV 90s, MTV 00s, MTV Live HD, NickMusic, Club MTV, Power TV, Nuta TV, Nuta Gold, Junior Music, Music Box Polska, Kino Polska Muzyka, Jazz 4K, Mixtape, Mezzo, Polsat Music, Disco Polo Music, Polo TV, Eska TV, Eska TV Extra, Eska Rock TV, Vox Music TV.  W Niemczech drogą satelitarną można oglądać znacznie mniej kanałów muzycznych: MTV, Deluxe Music, Folx Music, Deutsche Musik Fernsehen. Kultowe kiedyś Viva i Viva 2 już dawno zakończyły nadawanie.

Króluje disco polo

Sam Polsat dzięki przejęciu kanałów ZPR  jest właścicielem 7 ostatnich stacji. Choć profil Polo TV i Disco Polo Music jest identyczny, to nie zamierza łączyć stacji lub wprowadzać zmian w ofercie muzycznej. - Nie mamy obecnie takich planów – zapewnia Wirtualnemedia.pl Tomasz Matewiejczuk, rzecznik prasowy Telewizji Polsat i dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej .Co ciekawe, logotypy kanałów tego nadawcy, nie nawiązują do pozostałych stacji grupy. - Jeśli będą zmieniane, na pewno o tym poinformujemy - tłumaczy Matwiejczuk.

Z danych Nielsena wynika, że liderem segmentu w 2021 roku był Polo TV, który miał 0,506 proc. udziału w rynku telewizyjnym. Kolejne miejsca zajęły: Eska TV (0,327 proc.), Stars.TV (0,103 proc.), 4fun Kids (0,099 proc.), Disco Polo Music (0,092 proc.), 4fun.tv (0,062 proc.), Kino Polska Muzyka (0,055 proc.), Vox Music TV (0,043 proc.), Eska TV Extra (0,038 proc.), MTV Polska (0,038 proc.), 4fun Dance (0,036 proc.), Power TV (0,035 proc.), Polsat Music (0,032 proc.), Nuta.TV (0,028 proc.), Eska Rock TV (0,012 proc.) i Music Box Polska (0,003 proc.). Przez rozdrobnienie rynku udziały straciły wszystkie stacje telewizyjne. Kiedyś jednak popularność tych muzycznych była większa. Viva Polska była obok TVN24 jednym z najpopularniejszych kanałów tematycznych.

- Kanały muzyczne mają stosunkowo niską oglądalność, ale stanowią odrębną kategorię w ofercie operatorów płatnej telewizji i można przyjąć że część z nich przetrwa, pomimo dominacji YouTube i muzycznych serwisów streamingowych. Przy blisko trzystu stacjach telewizyjnych nadających w języku polskim, zdecydowana większość stacji tematycznych ma oglądalność liczoną w kolejnych miejscach po przecinku. Przy wciąż ograniczonym panelu Nielsena, wyniki oglądalności na bardziej odległych pozycjach bywają już dość umowne. Dlatego w przypadku wielu kanałów tematycznych bardziej istotna niż wyniki oglądalności jest ich postrzegana wartość i/lub wyrazistość w ofercie danej platformy dystrybucyjnej - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, szef pierwszego w Polsce kanału muzycznego Atomic TV, zastąpionego 22 lata temu przez MTV Polska.

Zobacz także: Stacja MTV ma 40 lat, ale przegrywa z konkurencją. „Utraciła wiele z kultowego statusu”

Koniec epoki MTV

Po ponad 40 latach obecności na świecie marki MTV koncern Paramount Global wydaje się skupiać na kanałach rozrywkowych i dziecięcych (Comedy Central, Nickelodeon), a także serwisach streamingowych Paramount+ i SkyShowtime, aniżeli na stacjach muzycznych. Firma nie odpowiedziała na nasze pytania w tym zakresie. Dziś muzykę serwują głównie jej międzynarodowe stacje typu MTV Live HD, Club MTV, MTV 80s, MTV 90s, MTV 00s czy NickMusic. Ramówkę sztandarowego kiedyś MTV Polska wypełniają paradokumenty i programy rozrywkowe typu „Nastoletnie matki”, „Dziara za dziarę”, „Catfish”, „Niemożliwe!”, „Ekipa z Florydy”. Na teledyski można trafić w godzinach nocnych i nad ranem.

Zdaniem Sowy, duża liczba programów rozrywkowych to wpływ konkurencji m.in. ze strony YouTube i Spotify, z których niekoniecznie korzystają starsi widzowie. Im mogą przypaść do gustu kanały odwołujące się do określonych dekad. - Na rynku jest zapewne miejsce na kilka kanałów telewizyjnych oferujących najbardziej popularną muzykę i pełniących raczej rolę muzycznego tła przy innych zajęciach, ale dorasta już kolejne pokolenie widzów dla których dopasowana do ich upodobań, internetowa oferta muzyczna to oczywistość, tam szukają nowości i tam tworzą swoje społeczności. Istniejące kanały muzyczne to coraz częściej oferta sentymentalna dla starszych widzów. Ponieważ trudno im konkurować z praktycznie nieograniczoną, zindywidualizowaną ofertą muzyczną w internecie, niektóre muzyczne kanały telewizyjne ewoluowały w kierunku rozrywki z dużym udziałem reality shows. M.in. z tego też powodu znalazły się w portfolio większych grup mediowych - oprócz oferowania taniego kontentu muzycznego, mogą służyć jako kolejny kanał dystrybucji programingu produkowanego na potrzeby całej grupy - zauważa Sowa.

„Niektórzy wolą papierową książkę od e-booka”

Choć kanałów muzycznych jest wiele, to większość z nich nadaje na satelicie w jakości SD. Polsat ma o tyle łatwiejsze zadanie, że jednocześnie jest właścicielem platformy cyfrowej, która wynajmuje transpondery. Wypełnienie ramówki stacji muzycznych nie jest kosztowne, bo wiele z nich nadaje przede wszystkim teledyski i reklamy. Polska jest też dość dużym rynkiem, a na takowych nie brakuje wielu starszych widzów czy z mniejszych miejscowości, którzy nie korzystają ze streamingu, bo nie umieją lub nie mają dobrych łącz internetowych. To mogłoby tłumaczyć dużą popularność kanałów z disco-polo.

Stacje o ściśle sprecyzowanych profilach, takie jak hip-hopowy Mixtape czy Jazz 4K trafiają do sieci kablowych czy serwisów streamingowych z kanałami. - Moim zdaniem tak samo jak wideo nie zabiło radia, tak samo YouTube czy Spotify nie zabije telewizji w tym telewizji muzycznej. Nie wolno oczywiście lekceważyć wspaniałego medium jakim jest Internet i należy żyć z nim w symbiozie, natomiast pamiętajmy, że mamy ogromny przekrój społeczny i tak samo jak w dalszym ciągu są osoby, które wolą papierową książkę od e-booka tak samo jest ogromna liczba ludzi, którzy po rozrywkę sięgają do telewizji. W milionach gospodarstw domowych centralnym punktem nadal jest i będzie telewizor. To właśnie ten telewizor z pakietem kanałów czy tego chcemy czy nie stanowi główne centrum rozrywki domowej - przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Błaszczykiewicz, wiceprezes SandBoxMedia, nadawcy Mixtape.

Zdaniem Michała Winnickiego, do którego należą Power TV, Nuta.TV, Nuta Gold, Junior Music, oglądanie teledysków za pośrednictwem YouTube jest obarczone wadami. - Kanały muzyczne obok stacji radiowych są trendseterami muzyki w Polsce. To w telewizji muzycznej można odkryć nowe zespoły i nowe hity, a także przypomnieć sobie utwory, których nie podpowie wyszukiwarka w Internecie. Youtube jest naszpikowany reklamami emitowanymi co każdą piosenkę, natomiast telewizja muzyczna daje jednak więcej ciągłej zabawy, bez tak częstych przerw reklamowych – argumentuje właściciel Grupy MWE.

Niektóre stacje, jak Club MTV, MTV 80s, MTV 90s czy MTV 00s nie emitują reklam. Aby na YouTube słuchać naprawdę lubianych kawałków, trzeba nieustannie je wskazywać. Kanał muzyczny robi to za nas.  W tym dostrzega szanse takich stacji Sowa. - Pewną szansą dla telewizyjnych kanałów muzycznych może być dająca się zauważyć tęsknota części odbiorców za inteligentną, liniową ofertą programową, nie wymagającą dokonywania nieustannych wyborów. Budowanie zaufania i lojalności widzów wymaga jednak czasu, a tektoniczne zmiany na rynku mediów raczej przyspieszają – zauważa ekspert.

Czy same kanały muzyczne utrzymałyby się na rynku?

Na zatłoczonym rynku telewizyjnym istotny jest nie tylko zasięg techniczny danej stacji, ale także wiedza potencjalnych widzów o jej istnieniu. Mixtape niedawno rozpoczął kampanię reklamową w największych polskich miastach. - Generalnie kanałów telewizyjnych jest bardzo dużo i to dla widza doskonała sytuacja ponieważ może w ofercie znaleźć wszystko czego zapragnie. Kanały telewizje z kolei muszą o tego widza walczyć tematyką, formatem, ramówką etc. Nie wystarczy być telewizją, żeby zarabiać pieniądze. Walka o atencje widza to najwyższe wyzwanie jakie stoi codziennie przed każdą stacją telewizyjną. Tu podobnie jak w każdym biznesie działa zasada, że jeżeli jesteś już na szczycie sprawdź czy rynek, a w tym przypadku widz, wie o Twoim istnieniu - mówi Błaszczykiewicz z SandBoxMedia.

Łatwiej jest kanałom, które wchodzą w skład większych grup medialnych. Większość stacji muzycznych nad Wisłą należy do Paramount Global, Polsatu i Grupy MWE. - Jesteśmy nadawcą wielu kanałów, zaczęliśmy od kanału muzycznego Power TV, który niedługo będzie obchodził 9-te urodziny. Widzimy po latach zmieniające się trendy muzyczne, ale na szczęście jesteśmy na nie przygotowani, nadając wiele kanałów muzycznych poświęconych różnym gatunkom muzyki. Jeśli chwilowo spada zainteresowanie disco polo w Power TV, to mamy kanał Nuta.TV z nowościami POP i odwrotnie. Od niedawna nadajemy też kanał Nuta Gold, który już teraz ma bardzo zauważalne wyniki oglądalności, a wciąż buduje swoją dystrybucję. Odkryliśmy też zupełnie nową niszę tworząc pierwszą polską stację dla maluchów i ich rodziców, czyli Junior Music. Teledyski najwyższej jakości pokazujemy w kanale Ultra TV 4K. Nasze portfolio stacji muzycznych jest bardzo duże, bardzo mocne i jako grupa bardzo stabilne – zapewnia Winnicki.

Obecność w większej grupie pozwala oferować poszczególne stacje operatorom pakietowo. To także szansa na pakietową sprzedaż reklam. Suma widowni wielu stacji daje już konkretne zasięgi. - Stacje muzyczne nie są naszym jedynym źródłem przychodów. Zbudowaliśmy duże portoflio kanałów niemuzycznych, dzięki czemu docieramy do wszystkich telewidzów. Od początku tworząc grupę medialną MWE Networks chciałem stworzyć zdywersyfikowany biznes, mający jednak wiele synergii i sądzę, że udało nam się odnieść naprawdę duży sukces – mówi Winnicki, którego kanał Antena HD wchodzi w skład MUX-1 naziemnej telewizji cyfrowej.

W ostatnich latach spośród kanałów muzycznych nadawanie zakończył tylko Gold TV. Nie stała za nim jednak żadna większa grupa medialna. MTV zmieniał nazwy i profile swoich stacji zamiast ich zamykać (taki los spotkał np. Vivę Polska czy VH1 Polska). Z planów uruchomienia TVP Muzyka zrezygnowała Telewizja Polska, która pod koniec lat 90 nadawała stację Tylko Muzyka. Rezygnację z TVP Muzyka tłumaczyła m.in. inflacją oraz potrzebą innych inwestycji.