Firmy o podatku reklamowym: cios poniżej pasa. Agora i Polsat już tanieją na giełdzie

We wtorek po południu Ministerstwo Finansów opublikowało projekt ustawy wprowadzającej podatek od wpływów reklamowych.

W mediach pozainternetowych ma on obejmować wszystkie podmioty, które przekroczą określony próg rocznych wpływów z reklam (1 mln zł w radiu, telewizji i na outdoorze, 15 mln zł w prasie). Wyższe stawki będą za wpływy z reklam produktów medycznych, farmaceutycznych i napojów słodzonych.

W internecie nową daninę zapłacą tylko globalne koncerny, na całym świecie mające przynajmniej 750 mln euro przychodów, a w Polsce - minimum 5 mln euro z reklam internetwych.

Podatek ma wejść w życie z początkiem lipca, a w przyszłym roku przynieść ok. 800 mln zł. Resort finansów do 16 lutego czeka na opinie dotyczące projektu.

Ustawa o podatku reklamowym zwiększy udział treści po polsku w tv i radiu z 33 do 49 proc. „Niedopuszczalna praktyka”

Outdoor przez epidemię zmalał o 40 proc., 20 proc. mniej nośników

Reklama zewnętrzna, której też ma dotyczyć nowy podatek, wskutek epidemii ucierpiała, ponieważ mocno zmniejszył się ruch pieszych i samochodów na ulicach, dużo mniej klientów odwiedza też centra handlowe, zwłaszcza w okresach największych ograniczeń handlu.

Lockdown w drugim kwartale przełożył się dla branży na spadek przychodów rok do roku o 71 proc. do 46,5 mln zł (według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i Publicis Groupe). W trzecim kwartale, gdy wiele branż wróciło do funkcjonowania, wartość reklam zewnętrznych zmalała o 26,7 proc. do 102 mln zł.

Według Lecha Kaczonia, prezesa Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, w całoroczny spadek wyniósł ok. 40 proc. - Jako branża nie dostaliśmy od państwa żadnej pomocy sektorowej, musieliśmy sobie radzić sami, mimo że nasze obroty bardzo mocno spadły. W konsekwencji zmalała liczba nośników, w granicach 20 proc. Musieliśmy dokonać redukcji zatrudnienia - wylicza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

- Dzisiaj szacujemy, że powrót do stanu sprzed pandemii zajmie branży minimum trzy lata. Ale żeby to nastąpiło, musi być względna stabilizacja. Niestety pomysł tego podatku jej nie oznacza - ocenia.

Rozwój branży w najbliższych latach dodatkowo będą ograniczać uchwały krajobrazowe, które przyjmuje wiele miast. Przykładowo w Krakowie uchwała wejdzie w życie w lipcu 2022 roku, co spowoduje dodatkowe opłaty i mniejszą dostępność nośników - zauważa Marcin Schoen z Grupy RW, założyciel i były prezes Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej

Marcin Ochmański, prezes stołecznej spółki Warexpo, zaznacza, że w niej akurat nie zredukowano zatrudnienia ani nie obniżono pensji, ale sytuacja na rynku jest trudna. - Jako spółka, ale i cała branża wchodzimy w kolejny trudny rok, w którym wielu naszych klientów nie funkcjonuje w wyniku ciągle obowiązujących obostrzeń. W rok, w którym nie wiemy czy będzie trzecia fala, czy będą mutacje wirusa - zauważa.

„Nie kopie się leżącego”

W tej sytuacji nowa danina będzie dla rekamy outdoorowej dużym obciążeniem. - Nie dość , że rząd nie chce pomagać naszej branży, to wymierza jej kolejne ciosy. To nie fair, nie kopie się leżącego - podkreśla Lech Kaczoń.

- Branża OOH nie została objęta żadną pomocą sektorową. W ramach własnych możliwości i potencjału starała się utrzymać zatrudnienie. W wypadku większości firm OOH balansując na granicy możliwości finansowych. Niekiedy rezygnując z części nośników reklamowych, które są podstawą ich działalności - dodano w komunikacie Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

- W wyniku znaczących ograniczeń związanych z pandemią, zarówno z lockdownem jak i zamknięciem wielu dziedzin gospodarki duża grupa klientów branży OOH zrezygnowała z prowadzenia akcji promocyjnych i kampanii reklamowych. W większości wypadków także celem ratowania swoich pracowników i swojego biznesu - zaznaczono.

Podobnie zapowiedź nowej daniny komentuje Marcin Ochmański. - To jest kopanie leżącego. Branża reklamy zewnętrznej została dotkliwie dotknięta sytuacją pandemiczną. Rok do roku cały rynek reklamy out-of-home odnotował prawie 40 proc straty. Nie dostaliśmy żadnej dedykowanej pomocy - wylicza. - Mamy trudny czas pandemii COVID-19. Wiele firm ledwo wiąże koniec z końcem. Dokładanie kolejnej opłaty, która ogranicza możliwości stymulowania sprzedaży przez reklamę, to działanie które w dłuższym okresie czasu odbije się negatywnie na całej gospodarce - prognozuje Marcin Schoen.

Zdaniem Lecha Kaczonia w projekcie ustawy outdoor został niesłusznie zakwalifikowany do tej samej grupy z telewizją i radiem, a wydzielenie prasy jako osobnej kategorii z wyższymi progami nieopodatkowanych przychodów ocenia jako niezrozumiałe. - W naszej branży koszty przygotowania reklam są największe ze wszystkich mediów, pozyskanie klientów też dużo kosztuje - podkreśla szef IGRZ.

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Zapłacą prawie wszyscy, mali mogą nie wytrzymać

Podatek od reklam zewnętrznych i kinowych będzie naliczany od 1 mln zł rocznych przychodów z tych źródeł. Czy są firmy outdoorowe z obrotami poniżej tego progu? - Takich firm jest niewiele, to mniejsze firmy regionalne z nośnikami tylko w jednym mieście, obsługujące głównie klientów lokalnych. Jeżeli wrócilibyśmy do względnej normalności i wartość rynku by wzrosła, firm tej wielkości będzie jeszcze mniej - mówi Lech Kaczoń.

- W zasadzie wszystkie firmy profesjonalnie zajmujące się outdoorem muszą przekraczać poziom 1 mln zł rocznych obrotów. Inaczej nie byłyby w stanie funkcjonować na tym mocno konkurencyjnym rynku - dodaje Marcin Schoen.

Karty w outdoorze rozdają czterej główni gracze: Ströer Polska, Cityboard Media, Clear Channel Poland i AMS (należący do Agory), do których należy ok. 80 proc. rynku. Trzy pierwsze firmy nie opublikowały jeszcze wyników finansowych za ub.r., dostępne są jedynie ich dane z 2019 roku. Ströer Polska osiągnął wtedy wzrost przychodów o 4,9 proc. do 107,35 mln zł oraz wyniku netto z 10,24 mln zł straty do 14,05 mln zł zysku netto. Wpływy Cityboard Media zwiększyły się o 3,7 proc., do 55,22 mln zł, a zysk netto - z 2,1 mln zł do 5,3 mln zł. Natomiast Clear Channel Poland zanotował wzrost przychodów sprzedażowych z 56,55 do 63,85 mln zł oraz zysku netto z 2,28 do 3,32 mln zł.

O skali spadków po wybuchu epidemii mogą świadczyć wyniki AMS, publikowane przez obecną na giełdzie Agorę co kwartał. W drugim kwartale ub.r. przychody grupy AMS poszły w dół o 73,8 proc. do 13,3 mln zł, a wynik EBITDA - z 19,3 mln zł zysku do 4,5 mln z straty. Kwartał później wpływy zmalały o 20,7 proc. do 33,4 mln zł, a zysk EBITDA z 13,4 do 10,5 mln zł.

Wydawcy zaniepokojeni zapowiedzią podatku od reklamy. „Zamach na nasze funkcjonowanie”

Co się stanie, jeśli do spadków covidowych dojdzie podatek przychodowy? - Te największe firmy mogą się jeszcze utrzymać, ale te małe po prostu upadną - uważa Lech Kaczoń. - Dla firm małych, często rodzinnych, zatrudniających po kilka osób, oznaczać to będzie albo konieczność zamknięcia działalności albo zwolnień. Uważam, że wiele takich firm nie wytrzyma tego nowego obciążenia - dodaje.

Czy podatek da się przerzucić na reklamodawców

Kiedy z początkiem br. wprowadzono tzw. podatek cukrowy, natychmiast mocno podrożały słodkie napoje. W sektorze outdoorowym przeniesienie kosztów nowej daniny na klientów może nie być takie łatwe.

- Próby przerzucania tego podatku na klientów zapewne nic nam nie dadzą, dlatego że na rynku jest określona suma pieniędzy, którą firmy przeznaczają na reklamy, część trafia do outdooru. Podwyższenie cenników nie sprawi, że ta suma wzrośnie, zwłaszcza w obecnej sytuacji gospodarczej - ocenia Lech Kaczoń. - Reklamodawcy będą po prostu wkalkulowywać ten podatek w swoje strategie reklamowe - prognozuje.

Zdaniem Marcina Ochmańskiego po wejściu w życie nowego podatku firmy outdoorowe staną przed alternatywą: podnieść ceny czy obniżyć koszty. - Trzeba przy tym pamiętać, że nasz biznes to promocja m.in. innych biznesów. To pomoc w powrocie do normalności sklepom, fryzjerom, restauracjom, instytucjom kultury a więc tym wszystkim, którzy znacząco ucierpieli przez restrykcje rządowe wprowadzone w wyniku sytuacji pandemicznej - wylicza.

- Wprowadzenie tego dodatkowego podatku skazuje nas na dylemat, czy podnieść ceny i obciążyć kosztem tej zmiany właśnie m.in. firmy, które chcą się podnieść się po dramatycznym 2020 roku, czy realizować tę daninę kosztem własnego zatrudnienia - dodaje szef Warexpo.

- Operatorzy reklamy zewnętrznej nie będą mieli wyjścia, będą musieli podnosić ceny. O konkretach trudno jeszcze mówić, bo firmy mają różne polityki cenowe i rabatowe - prognozuje Marcin Schoen.

Kina zamknięte przez sześć miesięcy

Branża kinowa jest w jeszcze trudniejszej sytuacji od outdoorowej, ponieważ wskutek obostrzeń epidemicznych kina musiały być zamknięte od połowy marca do początku czerwca, a ponownie są nieczynne od początku listopada. W konsekwencji w drugim kwartale, kiedy cały rynek reklamowy zmalał o 28 proc., kina nie zanotowały żadnych przychodów.

Tak samo jest od listopada. - Tak naprawdę od wielu miesięcy nie sprzedaliśmy nic. Ponadto strasznie trudno jest w ogóle planować przyszłe kampanie w kinach bez jasnego komunikatu ze strony rządu, kiedy kina zostaną otwarte - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Kinga Dołęga-Lesińska, dyrektor zarządzająca brokera reklamy kinowej KinAds.

Podatek reklamowy może być dodatkowym utrudnieniem w przywracaniu biznesu kinowego do stanu względnej normalności. - Cała branża kinowa jest bardzo mocno pod wodą. Przez najbliższe lata będzie się dopiero odbudowywała. Dokładanie teraz podatku reklamowego to strzał poniżej pasa. Kompletnie nie zgadzamy się z tym podatkiem - tłumaczy Dołęga-Lesińska. - Dla mojej firmy to bardzo niepokojąca informacja, bo mamy dość niskie stawki CPC. Nie ma już przestrzeni do oddawania kolejnej daniny państwowej

Podobnie jak menedżerowie z branży outdoorowej narzeka na brak sektorowej pomocy ze strony państwa. - Tak naprawdę rząd zostawił tę branżę kinową na pastwę losu, dostaliśmy mizerne wsparcie finansowe od państwa. Kina walczą w ogóle o przetrwanie jako budynki i miejsca pracy - opisuje.

Ponadto branża kinowa w sporym stopniu zależy od producentów i dystrybutorów, którzy w związku z epidemią decydowali się albo przekładać premiery na później, albo dystrybuować filmy w płatnych serwisach VoD. Latem frekwencja w kinach była słaba także dlatego, że brakowało dużych premier.

Widzowie wrócą do kin szybciej niż reklamy?

Na polskim rynku kinowym dominują trzy sieci: Multikino, Cinema City i Helios. Ta ostatnia należy do Agory, więc regularnie raportuje swoje wyniki finansowe. W drugim kwartale ub.r. zanotowała zaledwie po 0,1 mln zł, natomiast w trzecim kwartale wpływy z biletów zmalały rok do roku o 74,2 proc. do 16,2 mln zł, z przekąsek - o 71,6 proc. do 8,1 mln zł, a z reklam - o 76,1 proc. do 2,2 mln zł.

- Mamy wielką nadzieję, że zarówno decydenci, jak i wszyscy inni uczestnicy rynku wezmą pod uwagę fakt, iż kino zostało zdecydowanie najbardziej dotknięte przez pandemię. Jest chyba jedynym medium, które w czasie lockdownu zostało zmuszone do całkowitego zamknięcia, co tym samym zablokowało jakąkolwiek możliwość sprzedaży reklam i działalności komercyjnej - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bianka Pawlewska, senior vice-president of cinema advertising w NAM International, brokerze reklamowym obsługującym Cinema City.

- Zatem oczywiście dostosujemy się do decyzji władz, ale jednocześnie - w tej trudnej sytuacji, wciąż liczymy bardziej na wsparcie niż stawianie kolejnych wyzwań - dodaje.

Mimo rozwoju usług VoD Kinga Dołęga-Lesińska wierzy w tłumny powrót widzów do kin już po epidemii. - Ale to jeszcze nie gwarantuje, że równolegle powędrują do nas budżety reklamowe. Istotne jest, jak mocno pandemia uderzyła w te budżety, jaka będzie sytuacja gospodarcza - zaznacza.

Obawia się, że u marketerzy przyzwyczają się do nieuwzględniania kin w mediaplanach kampanii. - Jeżeli w mediaplanach reklamodawców utrwali się schemat, że nie kupują reklam kinowych, to przez najbliższe miesiące będziemy musieli walczyć, żeby w ogóle powrócić na rynek reklamowy - ocenia Dołęga-Lesińska.

Jej zdaniem poza pojedynczymi kinami nie ma operatorów kinowych, którzy osiągają poniżej 1 mln zł wpływów reklamowych rocznie, więc nie będą płacić nowego podatku.

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki na reklamę kinową wyniosły 29 mln zł (60,3 proc. mniej niż przed rokiem), przy czym zaledwie 4 mln zł w drugim i trzecim kwartale.

Staniały akcje Agory i Cyfrowego Polsatu

Po publikacji projektu o podatku reklamowym w środę spadły kursy niektórych firm z sektora mediów notowanych na warszawskiej giełdzie.

Akcje Cyfrowego Polsatu (właściciela m.in. Telewizji Polsat, Eleven Sports, a od lipca ub.r. także Interii) staniały o 2,9 proc. przy obrotach wynoszących 32,3 mln zł, a Agory (oprócz AMS i Heliosa należą do niej m.in. portale internetowe na czele z Gazeta.pl, kilka stacji radiowych, „Gazeta Wyborcza”) - o 3,8 proc. przy obrotach w wysokości 612,8 tys. zł.

Kino Polska TV zanotowało spadek kursu o 1,7 proc., a 4fun Media - o 4 proc.

Natomiast akcje Wirtualnej Polski zdrożały o 0,4 proc. Firma jest poniżej wyznaczonego progu, więc nie będzie płaciła nowego podatku od stanowiących mniej więcej połowę jej budżetu wpływów z reklam internetowych. Obłożone nową daniną zostaną jedynie przychody Telewizji WP.

WP ma 73 proc. udziału w indeksie WIG-Media, który dzięki wzrostowi jej kursu zmalał w środę tylko o 0,33 proc. Agora stanowi 11 proc. tego indeksu.

Indeks WIG stracił 0,55 proc., a WIG20 - 0,68 proc.

Podatek od reklam - ile zapłacą media pozainternetowe

Zgodnie z projektem do osobnej kategorii wydzielono reklamy produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych i napojów mocno słodzonych - określonych jako towary kwalifikowane.

W przypadku pozostałych reklam nowy podatek będzie naliczany dla nadawców telewizyjnych, radiowych, operatorów kin i nośników reklamy zewnętrznej, jeśli w roku kalendarzowym przekroczą 1 mln zł wpływów reklamowych. Natomiast dla wydawców prasowych ten próg wyznaczono na 15 mln zł.

Od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze powyżej 1 mln zł będą obowiązywać takie stawki:
- 7,5 proc. od wpływów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł),
- 10 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

Wyższe będą stawki w przypadku reklam towarów kwalifikowanych:
- 10 proc. od wpływów do 50 mln zł (bez żadnego dolnego progu),
- 15 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

W prasie będą obowiązywały niższe stawki podatku reklamowego:
- 2 proc. od wpływów do 30 mln zł (powyżej progu 15 mln zł),
- 6 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł.

Za wpływy od reklam produktów medycznych, leczniczych, suplementów diety i napojów słodzonych stawki wynoszą:
- 4 proc. od wpływów do 30 mln zł,
- 12 proc. od wpływów powyżej 30 mln zł.

35 proc. z podatku na nowy fundusz państwowy

Środki uzyskane z podatku reklamowego mają trafiać w trzy miejsce. Połowa będzie przekazywana do Narodowego Funduszu Zdrowia, 35 proc. - do Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, a 15 proc. - do Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków.

Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów to nowy podmiot, którego budżet w całości mają stanowić wpływy z podatku reklamowego.

Fundusz będzie rozdzielał dotacje w ramach otwartych naborów organizowanych przynajmniej raz w roku. O środki będą mogli starać się także płatnicy podatku reklamowego. Dotacje będą udzielane na dość krótkie okresy - będzie można je wykorzystywać do 30 czerwca w roku budżetowym następującym po dacie otrzymania środków.

Wnioski o dotacje będzie rozpatrywała 5-osobowa komisja, do której trzy osoby wyznaczy minister kultury, dziedzictwa narodowego i sportu, a po jednym - minister finansów i minister właściwy do spraw informatyzacji. Członkowie komisji nie będą otrzymywać wynagrodzenia.

Przez epidemię rynek reklamowy stracił ponad 10 proc.

Według szacunków Publics Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - komentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Agencja mediowa Zenith w grudniu prognozowała, że w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmalały o 9,3 proc., natomiast na całym świecie spadek wyniósł 7,5 proc. W br. ma nastąpić globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczynią się m.in. przełożone o rok letnie igrzyska i piłkarskie Euro 2021.