Showmax znika z Polski. „Przegrał walkę o treści. Powstanie wolna przestrzeń dla innych graczy”

W środę Showmax potwierdził informacje Wirtualnemedia.pl o tym, że z końcem stycznia 2019 r. zniknie z polskiej oferty serwisów VOD. W komunikacie platforma poinformowała, że decyzja jest związana z planami koncernu Naspers, który jest właścicielem Showmaxa. Zgodnie z nimi Naspers przeniósł Showmaxa do spółki MultiChoiceGroup. Planuje sprzedać jej udziały, wprowadzając ją na giełdę w Johannesburgu.

Platforma Showmax pojawiła się na naszym rynku w połowie lutego ub.r. Miesięczny dostęp do niej kosztuje 19,90 zł, przez pierwsze 14 dni można ją testować za darmo.

Serwis posiada w bibliotece szereg filmów i seriali dystrybuowanych na licencji, jednak próbował także sił z własnymi tytułami. Zaraz po starcie w Polsce platforma zaangażowała się w produkcję serialu satyrycznego „Ucho prezesa”, którego trzy sezony były premierowo udostępniane tylko na niej. Od połowy listopada br. emitowany jest czwarty sezon, od prawie roku serial można też oglądać w Telewizji WP.

Od grudnia ub.r. do wiosny br. Showmax zrealizował pierwszą serię „SNL Polska”, a w sierpniu i wrześniu br. udostępnił 5-odcinkowy serial kryminalny „Rojst”. Pod koniec października ruszył drugi sezon „SNL Polska” w okrojonej wersji - tylko ze skeczami „Weekend Update”.

Zaskoczeni partnerzy

Showmax wszedł ze swoją ofertą na polski rynek, na którym byli już obecni mocni gracze, a w kolejnych miesiącach konkurencja mocno się zaostrzyła. Widzowie w naszym kraju mają do wyboru ofertę największych zagranicznych platform – Netflixa i HBO Go, z kolei najpopularniejszym obecnie serwisem VOD jest sekcja Premium serwisu CDA.pl.

Swoje platformy VoD rozwijają też główni nadawcy telewizyjni. TVP udostępnia zrekonstruowane cyfrowo wersje dawnych seriali, a Grupa TVN w Playerze i Cyfrowy Polsat w Ipli powiększają liczbę stacji, które można oglądać na żywo. TVN przed rokiem zaczął współpracę w tym zakresie z nc+.

W tej sytuacji Showmax poszukiwał odbiorców we współpracy z polskimi operatorami komórkowymi. W maju ub.r. 12-miesięczny darmowy dostęp do platformy pojawił się w ofercie abonamentowej Stan Nielimitowany w Play, natomiast pod koniec ub.r. T-Mobile zaoferował wszystkim swoim klientom darmowy dostęp do serwisu przez 90 dni.

Po ogłoszeniu decyzji o wycofaniu się Showmaxa z polskiego rynku część jego partnerów wydawała się tym zdziwiona. Wśród nich jest sieć Play, który ustami swojego rzecznika na Twitterze nie krył zaskoczenia końcem działalności Showmaxa.

Jesteśmy zaskoczeni decyzją Showmax. Nasi Klienci beda korzystac z serwisu do konca stycznia. Dla tych, ktorzy będą nadal uprawnieni do bezplatnego dostepu po 31.01, przygotowujemy inna propozycje, o ktorej poinformujemy Klientów przed zamknieciem serwisu Showmax

— Marcin Gruszka (@RzecznikPlay) 12 grudnia 2018

Polski segment VOD to niełatwy rynek

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży VOD w Polsce różnie oceniają przyczyny rezygnacji Showmaxa z obecności w naszym kraju, choć większe zdziwienie budzi w nich szybkie tempo, w jakim serwis kończy w Polsce karierę niż sam fakt jego zniknięcia.

Maciej Stanecki, wiceprezes Telewizji Polskiej przyczyny niepowodzenia Showmaxa upatruje w kłopotach z polskimi treściami i brakiem odpowiednich rezultatów finansowych.

- Decyzja Showmaxa o wycofaniu się z Polski pokazuje, że na rynku VOD nie jest tak łatwo funkcjonować, jak to się może wydawać niektórym inwestorom - ocenia Maciej Stanecki. - Istotnym elementem jest posiadanie własnego polskiego contentu zdolnego przyciągnąć odbiorców, i sądzę że w tym zakresie Showmax po dwóch latach działalności w Polsce nie osiągnął zadowalających wyników. Prawdopodobnie dotyczyło to też zakładanych rezultatów biznesowych. Trzeba bowiem pamiętać, że środki jakie Showmax przeznaczył na promocję swojej platformy w Polsce przez ostatnie 2 lata szły w dziesiątki milionów złotych.

Zdaniem wiceszefa TVP po wycofaniu się Showmaxa z naszego rynku powstanie oczywiście pewna wolna przestrzeń do zagospodarowania przez jego konkurentów, a trzeba mieć świadomość że walka w polskim segmencie VoD jest bardzo zażarta.

- Trudno przewidzieć dokładnie w stronę którego z graczy na nim obecnych zwrócą się teraz ci użytkownicy, którzy zostaną pozbawieni dostępu do oferty Showmaxa - zastrzega Stancecki.

Michał Brański, wiceprezes ds. strategii Grupy WP docenia pracę jaką twórcy Showmaxa włożyli w zbudowanie jego oferty. Zaznacza jednak, że polski rynek jest zbyt mały by zastosować na modele pochodzące choćby z USA, co próbował zrobić u nas Showmax.

- Z żalem przyjąłem informację o zawieszeniu projektu i nie jest mi wesoło pisząc ten post-mortem - przyznaje Michał Brański. - Maciej Sojka w wariackim tempie zbudował platformę, obok której nie dało się przejść obojętnie. Bezsprzecznie miał rękę do produkcji z charakterem, szukał odbiorcy, który siada przed ekranem nie po to, aby dać się uśpić.

Zdaniem naszego rozmówcy projekt budowany był na przesłance tego, co można zaobserwować na rynku w USA, gdzie cord-cutterzy, cord-nevers and cord-shavers substytuują ofertę sieci kablowych 2, 3 a nawet 4 komplementarnymi produktami SVOD.

- Przypuszczam, że Maciek miał przed oczami ten milion zasobniejszych polskich, który będzie kupował subskrypcje Netflixa lub HBO Go, Spotify i Showmax - zaznacza Brański. - Dziś stawiam tezę, że polski rynek jest za mały, aby utrzymać projekt SVOD niepochodzący od lokalnego kanału TV lub globalnego potentanta (Netflix, HBO, YouTube), ale jeśli pomylę się… tym lepiej dla polskiego widza - ocenia szef strategii WP.

Nie zabija się kury znoszącej złote jaja

Wolfgang Laskowski, pełnomocnik zarządu ds. rozwoju usług platformy CDA.pl nie przewiduje by koniec obecności Showmaxa w Polsce miał przynieść bardziej znaczące konsekwencja dla rodzimej branży VOD.

- Przede wszystkim nie łączyłbym końca Showmaxa z sytuacją ryku VOD w Polsce – zastrzega Wolfgang Laskowski. - Decyzja o zakończeniu projektu to zapewne konsekwencja takiego, a nie innego modelu biznesowego jaki spółka przyjęła. Natomiast rynek VOD w Polsce ma się dobrze, cały czas rośnie, choć oczywiście konkurencja jest spora. W momencie, gdy Showmax informuje o zakończeniu działalności, to my informujemy o korekcie prognoz wzrostu na plus i mówimy o 155 tys. sprzedawanych subskrypcji. I choć oferta się różni, to przecież cena abonamentu nasza i Showmaxa jest taka sama, czyli 19,90 zł miesięcznie.

Czy decyzja Showmaxa będzie miała wpływ na polski rynek VOD? Nasz rozmówca ocenia, że dla użytkownika chyba nie, bo serwisów VOD jest sporo.

- Jest CDA Premium, jest Netflix, jest HBO Go, są polskie serwisy VOD – wylicza Laskowski. - Ale konkurencja to dobra sprawa dla wszystkich - firmy muszą się bardziej starać, a klienci otrzymują lepszy produkt. A Showmax miał swój istotny wpływ na przekonanie widzów do modelu SVOD.

Z kolei w opinii Justyny Troszczyńskiej, dyrektor zarządzającej Media4Fun pomimo kilku sukcesów z własnymi produkcjami osiągniętych przez Showmax serwis przegrał w sferze strategii biznesowej.

- Dla tych, którzy znają koszty prowadzenia platformy, a w szczególności produkcji contentu koniec Showmaxa raczej nie jest szokiem -  ocenia Justyna Troszczyńska. - Zaplecze finansowe medialnego giganta pozwoliło na promocyjne puszczenie wodzy fantazji, jednak patrząc na rozmach projektów w kontekście ilości możliwych subskrybentów raczej zabrakło w polu widzenia progu rentowności takiego biznesu. Rynek jest na fali wzrostowej, ale już nie tak dynamicznej jak rok temu. Rozpoczęła się rywalizacja o użytkownika, a tę można wygrać treściami, jednak własne produkcje wysokobudżetowe kierowane tylko na VOD i na jeden rynek jak widać wciąż nie mają uzasadnienia ekonomicznego.

Zdaniem ekspertki po zniknięciu Showmaxa na pewno powstanie pula użytkowników, których będzie można pozyskać. Jednak badania pokazują, że większość aktywnych odbiorców płatnych platform ma wykupione dwie, a nie jedną, subskrypcje, dlatego mogą być ostrożni przy wybieraniu kolejnej oferty.

- Wycofanie się platformy z zagranicznym kapitałem może zachęcić krajowe marki do większej ekspansji promocyjnej, jednak największą szansę widzę tu dla HBO Go, które najmocniej ma szansę powalczyć contentem – przewiduje Troszczyńska. - Pamiętajmy, że poza kilkoma produkcjami własnymi, dodawanymi na przestrzeni 2 lat, oferta Showmax skupiała się głównie na filmach z katalogu Kino Świat. Najmocniejsze tytuły na pewno budziły zainteresowanie, ale równie dużym zainteresowaniem cieszyły się w kinie. Rynek zawsze będzie dążył do równowagi, więc te filmy trafią do ofert innych serwisów i to raczej nie będzie wielką rewolucją.

Zdaniem szefowej Media4Fun koncepcja platformy, jej możliwości i zasoby finansowe miały ogromną szansę na sukces. Debiut z "Uchem Prezesa" wzbudził uznanie, jednak dalsze, dość chaotyczne kroki rozwojowe nosiły znamiona promocji i rozwoju kanału telewizyjnego, a nie platformy VOD.

- Polska w obliczu krajów europejskich jest wciąż dość młodym i nieprzystającym do kanonów rynkiem usług na żądnie – zaznacza Troszczyńska. - Showmax skompletował ekipę ciekawych fachowców, tylko że… z branży telewizyjnej. Moim zdaniem zabrakło doświadczenia i znajomości konsumenta treści internetowych. Rozmach i ambicja na miarę gracza światowego upadły w obliczu biznesowych realiów. Oczywiście oficjalny komunikat głosi o zamknięciu biznesu z powodów restrukturyzacji portfolio spółek, ale kto by przeznaczał na rosół kurę, która znosi złote jaja?

Mało czasu na sukces i brak lokalnego wsparcia

Marek Sowa, były prezes spółek Agora i UPC Polska, a obecnie udziałowiec i szef rady nadzorczej spółki Golf Channel zwraca uwagę na kilka różnych czynników które zdecydowały o ostatecznym niepowodzeniu Showmaxa na polskim rynku.

- Decyzja właściciela serwisu Showmax może zaskakiwać po niespełna dwóch latach obecności w Polsce, prawdopodobnie w wyniku przyspieszonej weryfikacji ambitnych założeń tego ciekawego projektu – domyśla się Marek Sowa. - Showmax ruszył z doświadczonym zespołem lokalnych menedżerów, szeroko zakrojoną kampanią reklamową i wsparciem międzynarodowej firmy macierzystej.  Być może osiągnięcie celów przychodowych i zakładanej liczby abonentów na trudnym polskim rynku oddalało się w czasie, a zmiana międzynarodowej strategii grupy Naspers i koncentracja uwagi na szybko rosnących rynkach afrykańskich odebrały polskiemu zespołowi czas i środki na niezbędne przegrupowanie.

Nasz rozmówca nie ukrywa, że Showmax przyczynił się do zwiększenia wyboru, zróżnicowania konkurencji i szerszej promocji płatnych serwisów VOD w Polsce, ale brakowało mu wsparcia lokalnej grupy medialnej, a silna konkurencja ze strony innych serwisów - w tym rosnące zaangażowanie globalnego Netflixa - nie dawała zbyt dużego pola manewru.

- Warto również zauważyć, że grupa Naspers w ostatnich latach raczej ograniczała portfolio swoich nadwiślańskich aktywów (sprzedaż Allegro, GG) – podkreśla Sowa.

Z kolei Tomasz Gaweł, dyrektor zarządzający serwisu vod.pl uważa, że Showmax stał się ofiarą zaostrzającej się konkurencji w polskim segmencie VOD.

 - Showmax wchodząc do Polski bardzo mocno skupił się w pierwszym etapie na intensywnej promocji, a następnie na dużych inwestycjach w produkcje własne. Oba elementy wymagały ogromnych nakładów - przypomina Gaweł. -  Uważnie przyglądaliśmy się tym ruchom, szczególnie biorąc pod uwagę konkurencyjny rynek. Ostatnie zmiany w ofercie innych serwisów SVOD, w tym obniżenie ceny jednego z nich z pewnością negatywnie wpłynęło na prognozy i ocenę inwestorów co do perspektyw Showmax na polskim rynku. Sama decyzja nie do końca jest zaskoczeniem, zaskakuje natomiast fakt szybkiego wyjścia z naszego rynku.
 
W opinii szefa vod.pl wycofanie się Showmaxa z Polski nie wpłynie znacząco na rynek. Choć z pewnością straci on dość wyraźnego gracza w zakresie promocji i odważnego w produkcjach własnych.

- Abonenci Showmax z pewnością znajdą alternatywę w postaci istniejących serwisów VOD. Mam jedynie nadzieję, że będą to w pełni legalne serwisy, oferujące wyłącznie licencjonowane treści – podkreśla Gaweł.

Według Tomasza Choroszewskiego, digital media directora w Codemedia zniknięcie takiej platformy jak Showmax może mieć u nas konsekwencje dla zachowań użytkowników i korzystania przez nich z legalnych płatnych treści wideo.

- Od dłuższego czasu zasięg Showmaxa był mocno skorelowany z wydatkami reklamowymi – zauważa Tomasz Choroszewski. - Ponadto zajmował on ostatnie miejsce wśród największych graczy VOD polskiego rynku, dlatego można było spodziewać się jego wycofania z Polski. Polacy lubią darmowe serwisy umożliwiające oglądanie filmów i seriali bez ponoszenia żadnych opłat (np. cda.pl). Wejście na polski rynek Showmaxa i Netflixa miało wpłynąć na zmianę zachowań konsumentów i przyzwyczajanie ich do płacenia za dostęp do ich zasobów. Wycofanie się Showmaxa z naszego kraju na pewno zwolni wzrost użytkowników w tej kategorii i nie jest dobre dla całego VOD.

Według przewidywań eksperta na wycofaniu się Showmaxa z Polski skorzystają serwisy posiadające treści zbliżone do tej platformy VOD, takie jak chociażby vod.pl czy Netflix. - Z pewnością będą one przejmować użytkowników Showmaxa, aczkolwiek nie wpłynie to znacznie na ich pozycje na rynku – podsumowuje Choroszewski.

Rosnąca konkurencja w płatnym VoD

Obecnie najpopularniejszą płatną platformą VoD w Polsce jest sekcja Premium serwisu CDA.pl - w październiku zanotowała 3,11 mln użytkowników i 30,13 mln odsłon. Jest rozwijana od prawie trzech lat, miesięczny dostęp do niej kosztuje 19,90 zł.

Pod koniec listopada CDA podało, że oferta ma 155 tys. aktywnych subskrybentów, wobec 42 tys. na początku ub.r. i 100 tys. na początku br. W pierwszym trzech kwartałach br. firma, szykująca się do debiutu na rynku giełdowym NewConnect, osiągnęła wzrost przychodów ze sprzedaży o 51 proc. do 18,67 mln zł oraz 3,41 mln zł zysku netto (wobec 2,36 mln zł rok wcześniej).

Na początku 2016 roku w Polsce pojawił się Netflix. Serwis regularnie realizuje działania reklamowe, właśnie zaczął promocję z siecią Play. Dwa tygodnie temu udostępniono w nim pierwszy polski serial „1983”.

Z kolei wiosną br. HBO zaoferowało dostęp do swojej platformy HBO GO wszystkim internautom, a nie tylko klientom jej usługi telewizyjnej. W połowie października cenę miesięcznego abonamentu obniżono z 29,90 do 19,90 zł.

Swoje platformy VoD rozwijają też główni nadawcy telewizyjni. TVP udostępnia zrekonstruowane cyfrowo wersje dawnych seriali, a Grupa TVN w Playerze i Cyfrowy Polsat w Ipli powiększają liczbę stacji, które można oglądać na żywo. TVN przed rokiem zaczął współpracę w tym zakresie z nc+.

Coraz więcej kanałów można też oglądać odpłatnie na platformie WP Pilot należącej do Wirtualnej Polski (w lipcu br. pojawiły się tam stacje Kino Polska TV).