Publicis Groupe rezygnuje - cios dla organizatorów konkursów. „Mentalność excela, uciekną kreatywni”

Szefowie Publicis Groupe do której należą takie agencje reklamowe, jak Publicis, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, domy mediowe: Starcom, MediaVest, Zenith oraz MSLGroup zdecydowali, że agencje te od lipca br. nie będą uczestniczyć w żadnych konkursach i festiwalach reklamowych, targach, konferencjach i innych branżowych imprezach. Firma zamierza przeznaczyć budżet promocyjny dedykowany udziałowi w tego rodzaju wydarzeniach na uruchomienie nowej platformy Marcel, która ma ułatwić współpracę pomiędzy blisko 80 tys. pracownikami jej 200 biur w 30 krajach na całym świecie.

Decyzja ta obejmuje zarówno imprezy o zasięgu globalnym, jak np. Cannes Lions, jak i te lokalne, czyli np. w Polsce KTR, Effie, Złote Spinacze.

Przedstawiciele polskich oddziałów agencji należących do Publicis Groupe niechętnie odnoszą się do informacji o decyzji swoich przełożonych. Starcom i Zenith nie odpowiedziały na nasze pytania. Saatchi&Saatchi poinformowało naszą redakcję, że nie będzie komentować tych doniesień.

Jako jedyny, głos zabrał Sebastian Hejnowski, CEO MSLGroup na Europę Wschodnią i Centralną. - Publicis niczego nie zakazuje, a jedynie wycofuje się z wszystkich konkursów na rok, by zainwestować w platformę Marcel. To bardzo duża różnica - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Hejnowski.

Dodał, że decyzja władz Publicis Groupe dotyczy zarówno imprez międzynarodowych, jak i tych lokalnych, organizowanych w Polsce.

Bardzo zła decyzja
Zdaniem Jacka Olechowskiego, prezesa zarządu IAA Polska informacja o tym, że jeden z trzech największych holdingów reklamowych świata odwraca się bokiem do konkursów reklamowych na pewno jest złą wiadomością dla ich organizatorów, bo nie tylko obniży im przychody, ale też wytnie część najlepszych zgłoszeń.

- A to trochę jak robić mundial bez udziału Francji. Równocześnie warto zobaczyć czy ta decyzja dotyczy tylko bieżącego roku czy jest długofalową strategią. Konkursy służą promowaniu dobrych standardów oraz eksponowaniu najbardziej utalentowanych twórców - są cenne dla rynku i żal byłoby gdyby ich rola malała, bo nie bardzo wiadomo co innego miałoby je zastąpić w tym zakresie - uważa Jacek Olechowski.

Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands zwraca uwagę, że dotychczas Publicis Groupe, a w szczególności domy mediowe z tej grupy, były bardzo aktywne we wszystkich lokalnych i międzynarodowych konkursach. - Dlatego decyzja holdingu jest zaskakująca. Może ona mieć wpływ na odejście niektórych pracowników, którym zależy na docenianiu pracy przez niezależne jury - mówi Marcin Dec. I dodaje: - Jednakże warto pamiętać, że udział w jakimkolwiek konkursie każdorazowo kosztuje najmniej kilka tysięcy złotych. Jeśli pomnożymy to przez liczbę zgłoszeń w kilku konkursach, to robi się całkiem spory wydatek. Dlatego rozumiem naciski szefów finansów na podjęcie takiej decyzji. Być może dobrym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie zasady współfinansowania zgłoszeń przez agencje i klientów - podpowiada Marcin Dec.

Nie uważa przy tym, by rezygnacja jednego holdingu miała istotny wpływ na rynek konkursów. - Chyba, że śladem Publicis Groupe pójdą inne grupy. Mniejsze agencje może zastąpią Publicis Groupe, ale nie większą liczbę graczy. Przypuszczam, że bardziej atrakcyjne dla nich jest pokazanie się na tle sieciowych agencji, niż mniejszych lokalnych firm - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Dec.

Groteskowa redukcja kosztów?
Z kolei Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica uważa, że decyzja Publicis Groupe pokazuje jak rozpaczliwa redukcja kosztów przyjmuje czasem bardzo groteskowe formy. - Szczerze mówiąc dawno nie słyszałem o tak kuriozalnym pomyśle. Frank Voris był dawniej szefem finansów i być może tzw. „mentalność excela” wzięła tu górę nad zdrowym rozsądkiem. Faktem jest, że udział w konkursach branżowych jest dla każdej agencji pewnym kosztem, ale kosztem - i to znacznie większym - jest zatrudnianie utalentowanych ludzi, których zadaniem jest tworzenie kreatywnych rozwiązań komunikacyjnych. Czy kolejnym, konsekwentnym posunięciem powinna być redukcja tego kosztu – największego przecież w każdej agencji? - pyta retorycznie Staniszewski.

Zwraca uwagę, że konkursy kreatywne to niezwykle ważna część świata reklamy. - Można oczywiście długo debatować nad różnymi ich aspektami np. kwestią „ghost ads” - reklam tworzonych wyłącznie dla zaistnienia na podium. Nie ulega jednak wątpliwości, że konkursy to dużej wagi motywator dla wielu kreatywnych, którzy mobilizują energię i wkładają wiele wysiłku, by pokazać pełny potencjał kreatywności i innowacji - zarówno własnej, jak i agencji. Takie wydarzenia pełnią też rolę platform wymiany wiedzy i inspiracji - stanowią okazję do przeglądu nowatorskich rozwiązań, innego zastosowania narzędzi przekazu, innowacji w wykorzystaniu kanałów komunikacji itp. Dzięki nim zyskuje cała branża, agencje uczą się również od siebie poprzez zdrową rywalizację i przepływ świeżych idei. Efektem finalnym takich konkursów jest jakość oferowana przez agencje klientom, a co za tym idzie większa skuteczność tworzonych dla nich rozwiązań. Konkursy te są również ważne dla wielu klientów - to przecież działania ich marek i reklam są tu prezentowane i oceniane- uzasadnia Marek Staniszewski. - Myślę, że inne agencje jedynie zyskają na takim posunięciu przyciągając do siebie wielu kreatywnych z grupy podmiotów należących do Publicis Groupe sfrustrowanych założonym im w ten sposób konkursowym kneblem - dodaje szef agencji Heuristica.

Przekonuje przy tym, że kreatywność, oryginalne myślenie czy innowacja to centralne wartości każdej agencji. Dlatego też - jak podkreśla Marek Staniszewski - wszystko, co jej sprzyja - w tym atmosfera motywacji i warunków do jej powstawania - nie może być traktowane jako koszt, ale kluczowa inwestycja, która w dłuższym okresie zawsze zwraca się agencji w postaci zwiększonych przychodów. - Pewnie jednak pan Voris jest mocno dociskany przez akcjonariuszy na wyniki w krótkim okresie. I robi co tylko może by sprostać ich oczekiwaniom, a przy okazji zrealizować swój skromny bonus. Inna rzecz, że klienci, którym bardzo zależy, aby ich kampanie zaprezentowano na konkursach sami mogą przecież płacić za ich zgłoszenia i ponosić wszystkie związane z tym koszty. Może będą wtedy płacić tym agencjom fee pomniejszone powiedzmy o 2,5 proc.? - zwraca uwagę Marek Staniszewski.

Konkursy reklamowe wyznaczają kierunek komunikacji
Za błędną uważa decyzję szefów Publicis Groupe Maciej Waligóra, creative director z DDB&Tribal Warszawa. Zwraca uwagę, że najważniejsze światowe konkursy są nie tylko odżywką dla kreatywnych, ale także kierunkiem, który powinni rozważyć klienci, myśląc o komunikacji w szerszej perspektywie.

- Na najważniejszych konkursach reklamowych, bierze się  pod uwagę nie tylko pomysł na kampanię, ale też  jej skuteczność. Szkoda, że osoby zarządzające grupą Publicis o tym zapominają. Jeśli ta reguła wejdzie w życie, to czymś oczywistym wydaje się rozczarowanie kreatywnych, którzy stawiają sobie poprzeczkę bardzo wysoko, zwłaszcza w naszym kraju. Mam nadzieję, że podobne rozczarowanie poczują również marketerzy, partnerzy Grupy Publicis, którzy wierzą, że kreatywność jest istotna dla ich biznesu - uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Waligóra.

Magdalena Brejnak-Kowalska, new business director w Walk przyznaje z kolei wprost, że potencjalny brak w konkursach branżowych polskich agencji należących do Publicis Groupe byłby dużym ciosem dla branży, choć wciąż wydaje się to raczej iluzoryczne. - Moim zdaniem klienci współpracujący z agencjami nie dopuszczą do sytuacji, w której ich projekty nie będą zgłaszane do festiwali reklamowych czy pokazywane publicznie podczas branżowych wydarzeń. Odgórna regulacja jest kontrowersyjna, bo to przecież poszczególne spółki powinny decydować jak dysponują swoim budżetem promocyjnym, nawet gdy wydatki na uczestnictwo w konkursach to kilkadziesiąt tysięcy rocznie per agencja, choć idea rozwoju platformy całkiem szczytna - twierdzi Magdalena Brejnak-Kowalska.

Publicis Groupe to francuska grupa reklamowa, założona w 1926 roku przez Marcela Bleustein-Blancheta.