Konsumenci mają coraz wyższe oczekiwania wobec biznesu

Bycie „autentycznym” jest jednym z głównych oczekiwań konsumentów wobec firm. Zgodność działań z deklaracjami i zaangażowanie biznesu w ważne dla konsumentów sprawy w coraz większym stopniu wpływają na postrzeganie marek.

Authenticity Gap bada trzy połączone ze sobą obszary reputacyjne firmy: zachowanie kadry zarządzającej spółką, społeczny wymiar działań oraz korzyści dla konsumentów. Badanie Authenticity Gap odpowiada również na pytania: jakie problemy są aktualnie ważne dla społeczeństw, w rozwiązywanie których z nich powinien angażować się biznes i w jakim stopniu marki spełniają społeczne oczekiwania.

- Firmy autentyczne to takie, które zachowują równowagę między społecznymi oczekiwaniami wobec marki a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pojawiający się rozdźwięk, czyli tzw. luka w autentyczności pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniami może mieć różne przyczyny: począwszy od błędnej identyfikacji oczekiwań konsumentów poprzez podejmowanie nietrafionych działań aż do niewystarczającej komunikacji – tłumaczy Wojciech Waglowski, dyrektor zarządzający warszawskiego biura agencji PR FleishmanHillard.

Zwracamy uwagę na wpływ społeczny firm

Jak pokazują badania, dziś korzyści dla klientów, cechy produktów i usług konkretnej marki, tylko w 47 proc. kształtują jej reputację. Jeszcze w 2017 roku wskaźnik ten wynosił 53 proc. Na opinię o marce w jednej piątej (21 proc.) wpływają działania kierownictwa (w 2017 roku było to 24 proc).

W ciągu ostatnich czterech lat największy wzrost znaczenia dla reputacji odnotowano w zakresie wpływu społecznego, na który składają się takie elementy jak troska o środowisko naturalne, traktowanie pracowników czy relacje z lokalnymi społecznościami. Od 2017 roku znaczenie tych czynników w postrzeganiu firm wzrosło niemal o jedną trzecią – z 25 proc. do 32 proc.

Konsumenci chcą rzeczywistej odpowiedzialności marek

Agencja FleishmanHillard zapytała respondentów również o to, jakie problemy społeczne uważają obecnie za najważniejsze oraz rozwiązywanie, których z nich powinien angażować się biznes. Na szczycie rankingu najważniejszych problemów społecznych respondenci i respondentki umieściły kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (za „bardzo ważne” uznało je odpowiednio 57 i 55 proc. badanych).

Na kolejnych pozycjach znalazł się dostęp do usług publicznych – opieki zdrowotnej (54 proc. wskazań) i edukacji (50 proc.). Na szóstej pozycji znalazła się wolność słowa (48 proc.), na ósmej zaś (47 proc.) – kwestie klimatyczne. Ranking zamykają kwestia rasizmu (dwunasta pozycja i 42 proc. wskazań jako „bardzo ważne”) oraz kwestia płacy minimalnej (trzynasta pozycja w rankingu, 41 proc. wskazań).

Szczyt rankingu problemów, w rozwiązywanie których według konsumentów powinien angażować się biznes, wygląda podobnie. Na pierwszych miejscach również znajdziemy kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (odpowiednio 48 i 47 proc. wskazań).

Jednak już dostęp do opieki zdrowotnej zajął dziesiątą pozycję (32% wskazań), a dostęp do edukacji nawet nie zmieścił się w zestawieniu. W opinii konsumentów zadaniem biznesu nie jest walka o wolność słowa, która - chociaż oceniona jako problem niezwykle istotny - znalazła się na pozycji trzynastej rankingu (trzeciej od końca, 31 proc. wskazań).

Według konsumentów firmy powinny zajmować się ochroną środowiska, płacą minimalną, nierównościami dochodowymi i rasizmem (kolejne pozycje w rankingu od 3 do 6 z odpowiednio 44, 40, 38 i 33 proc. wskazań).

- Konsumenci bardzo trafnie oceniają za co biznes odpowiada, a za co nie. Rozliczają firmy czy marki za to, na co te faktycznie mają wpływ: ochronę ich prywatności, wpływ na środowisko naturalne, poziom wynagrodzeń i przyjazne, inkluzywne środowisko pracy – ocenia Wojciech Waglowski z FleishmanHillard. - To jest bardzo dobra wiadomość dla tych firm, które chcą brać faktyczną odpowiedzialność za swoje działania, podejmują w tym celu konkretne kroki i potrafią je właściwie zakomunikować klientom. Metoda Authenticity Gap może być pomocnym drogowskazem dla firm co powinny robić, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów.

Authenticity Gap to projekt badawczy FleishmanHillard prowadzony od 2012 roku, obejmujący 5 rynków reprezentujących różne strefy geograficzne i kulturowe: USA, Chiny, Brazylię, Niemcy i Wielką Brytanię.

Badanie zrealizowane zostało metodą ankietową online między 2 marca a 16 kwietnia 2021 r. przez TRUE Global Intelligence, wewnętrzną jednostkę badawczą FleishmanHillard.

Badanie przeprowadzone zostało na próbie 10 285 tzw. świadomych **konsumentów (informed consumers) – osób w szczególny sposób zainteresowanych objętymi badaniem firmami i branżami – klientów, inwestorów, pracowników, specjalistów w danej dziedzinie