Koronawirus zmienia strategie marketingowe firm. O planach opowiadają czołowi reklamodawcy

Marek Kozłowski, dyrektor biura komunikacji marketingowej PKO Banku Polskiego  

Bank jako instytucja funkcjonuje, ale staramy się jak najlepiej zabezpieczyć pracowników i klientów przed potencjalnym zarażeniem. Zmieniliśmy całkowicie zasady obsługi: zrezygnowaliśmy z kontaktu fizycznego, również z dokumentami tożsamości klientów, dyrektorzy zarządzają ruchem w oddziałach tak, aby zmniejszyć liczbę przebywających w nich osób, mogą też skrócić godziny pracy, zwiększane są odległości między stanowiskami, pracownicy mogą prowadzić obsługę gotówkową klientów w rękawiczkach. Oddziały przeszły na tzw. tryb operacyjny, co oznacza, że wstrzymane zostały wszystkie dodatkowe działania sprzedażowe, które mogłyby zwiększyć ruch w oddziałach.

Zdecydowanie nie zamierzamy przerywać komunikacji z naszymi klientami. Są oni dla nas bardzo ważni i czujemy się w obowiązku, aby w obecnej trudnej i stresującej sytuacji  wiedzieli, że my jako ich partner dbamy o to, aby kwestia finansów nie była ich dodatkowym zmartwieniem. Biorąc pod uwagę to wszystko o czym już mówiłem, czyli odpowiedzialność jaką PKO Bank Polski ma w swoim DNA, faktycznie ograniczyliśmy komunikację komercyjną, a uruchomiliśmy szereg akcji społecznych. Nastawiamy się bardziej na edukację o sprawach, które mogą mieć pozytywny wpływ na bezpieczeństwo naszych klientów. Podkreślamy, że dziś mamy jeden cel, do którego wszyscy powinniśmy dążyć - szukanie narzędzi, możliwości i rozwiązań do walki z koronawirusem.

Jak epidemia koronawirusa wpłynie na branżę reklamową w Polsce (opinie)

Postawiliśmy w komunikacji na szczerość i teraz szczególnie myślę, że jest to najlepsza droga do budowania relacji klienta z marką. W zależności od grupy i celu działania staramy się odpowiednio wykorzystać potencjał każdego kanału komunikacji. W momencie kiedy mówimy o edukacji seniorów, wybieramy raczej TV i prasę, kiedy mamy coś do zakomunikowania młodym zdecydowanie wybierzemy internet. Mając tak dużą i różnorodną bazę klientów musimy jako bank uwzględniać każdą opcję, która pozwoli nam skutecznie skontaktować się z naszymi klientami.

Dorota Haller, dyrektorka marketingu, komunikacji i digital w Huawei CBG Polska

Codzienność nas wszystkich kompletnie się zmieniła, choćby przez brak bezpośredniego kontaktu i komunikacji. Z biznesowego punktu widzenia, zamknięcie centrów handlowych, słuszne z racji zdrowia publicznego, w oczywisty sposób utrudnia nam prowadzenie biznesu, ponieważ ani my, ani nasi partnerzy, mam na myśli operatorów telekomunikacyjnych i detalistów, nie mamy bezpośredniego kontaktu z konsumentami.

Nie widzę powodu, by w obecnej sytuacji marki milczały - oczywiście ton komunikatów marketingowych powinien być adekwatny do czasów, ale to jest prawda uniwersalna. Marka milcząca przestaje istnieć w głowach i sercach konsumentów.

Zmieniliśmy media mix. Nie ma sensu prowadzić komunikacji marketingowej na przykład w centrach handlowych, gdy centra są zamknięte. Wzrasta konsumpcja telewizji, VOD i internetu, i to tu przenosimy naszą komunikację. Nasze zadanie to skuteczny przekaz marketingowy, ale też dialog z konsumentami. Ważne jest, by bez zakłóceń prowadzić serwis naszych urządzeń - wprowadziliśmy szereg udogodnień dla naszych użytkowników, począwszy od darmowej dostawy door-to-door po bezpłatne dezynfekowanie urządzeń. Musimy o tych udogodnieniach skutecznie naszych użytkowników poinformować, i tu pomocne są też kampanie w mediach społecznościowych. O uwagę konsumentów obecnie trzeba zabiegać w relewantny do czasów i potrzeb konsumentów, i z szacunkiem do nich. Mam na myśli mówienie językiem korzyści dla konsumenta, który jest odbiorcą przekazu reklamowego. Można to realizować na przykład poprzez komunikację oferty serwisowej dopasowanej do potrzeb chwili, o której już mówiłam. To jest też czas próby dla biznesu, bardzo trudny czas walki o atencję konsumentów, a dla wielu biznesów niestety czas walki o przetrwanie.

Jakub Bierzyński: dziś standardowa komunikacja to głos z baśniowej planety, która miesiąc temu przeszła do historii

Wojciech Żabiński, wiceprezes ds marketingu, Carlsberg Polska

Nasze browary funkcjonują jak na razie bez zakłóceń. Obowiązują w nich podwyższone reżimy higieniczne i wiele innych ograniczeń wynikających z obecnej sytuacji. Nasi przedstawiciele handlowi realizują swoje zadania kontaktując się z klientami telefonicznie i drogą mailową. Staramy się w tak wyjątkowej sytuacji utrzymać ciągłość biznesu.

Polska reklama w 2019 roku wzrosła do 10 mld zł. Przez koronawirusa grozi „czerwone zero” (raport)

W naszej branży najbardziej skutkami epidemii koronawirusa została dotknięta HoReCa. Zgodnie z wytycznymi rządu zamknięte są lokale gastronomiczne – kawiarnie, restauracje, puby - ten sektor praktycznie nie działa, jeśli chodzi o sprzedaż piwa.
Mimo zaistniałej sytuacji trzeba podtrzymywać kontakt z konsumentami, dopasowując jednak treść przekazu i kanały komunikacji do obecnej sytuacji. Dla marek w portfolio Carlsberg Polska zmieniliśmy mix mediowy przesuwając komunikaty do konsumentów z reklamy zewnętrznej do kanałów online i telewizji. Niezmiennie działamy w mediach społecznościowych. Zrezygnowaliśmy w najbliższych tygodniach ze wszystkich zaplanowanych eventów promujących nasze marki, nie zachęcamy do kontaktów z innymi, teraz ci, którzy mogą powinni zostać w domach.

Jesteśmy tam, gdzie w obecnej sytuacji są nasi konsumenci. Marki z portfolio Carlsberg Polska prowadzą komunikację w mediach społecznościowych i w Internecie. Zgodnie z planem, na początku marca wprowadziliśmy do sprzedaży większość naszych nowości. Są to: Somersby Sparkling Rosé, Somersby Wild Berry 0,0% i okocimskie radlery – Arbuz z melonem, Biały Radler 0,0% Cytryna i Ciemny Radler 0,0% Wiśnia. Materiały POSM promujące te nowości są w punktach sprzedaży.
Nasza strategia marketingowa jest nadal realizowana. Nie musiała być zmieniana, a jedynie wymagała adaptacji w pewnych obszarach, jak dopasowanie kanałów komunikacji do obecnej sytuacji, czyli np. przesunięcia przekazów z nośników reklamy zewnętrznej do kanałów online i telewizji.

Przemysław Przybylski, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej, Credit Agricole Bank Polska

Bank Credit Agricole działa na tyle normalnie, na ile jest to możliwe w tych nietypowych warunkach. Prawie wszystkie placówki banku są otwarte, choć skróciliśmy godziny przyjmowania klientów i wprowadziliśmy dodatkowe ograniczenia - obecnie w placówce mogą przebywać jednocześnie dwie osoby, nie licząc personelu. W tych obszarach, w których było to możliwe, wprowadziliśmy tryb pracy zdalnej i obecnie około 90 proc. pracowników biurowych pracuje z domu.

Pandemia potrwa jeszcze długo, lecz ten krótki okres, w którym żyjemy tylko tym tematem, właśnie się kończy. Wkrótce – za tydzień lub dwa – przyzwyczaimy się do życia w domu i znajdziemy sposoby, jak sobie w tych warunkach radzić. Warto więc dbać o to, by klienci mieli szansę trafić akurat na nas i poznać naszą ofertę.

Na szczęście PR i marketing da się robić zdalnie i to jest najlepsza wiadomość w tych niepewnych czasach. Ze spotów reklamowych, jakie możemy oglądać w telewizji, zupełnie zniknęła tematyka ekologiczna, praktycznie nie ma mowy o wspólnym spędzaniu czasu z przyjaciółmi, nikt nie reklamuje wakacji na egzotycznych plażach. To oczywiście wynika z ograniczeń związanych z epidemią: nie można wychodzić z domu, nie można podróżować, nie wolno spotykać się w większym gronie, więc wszystkie emocje z tym związane obecnie wywoływałyby tylko frustrację u odbiorców. Ale życie nie znosi próżni i ludzie którzy siedzą w domach przed telewizorem mają czas, żeby zainteresować się czymś, na co wcześniej nie mieli czasu. Słyszałem, że wielkim powodzeniem w wyszukiwarkach internetowych cieszą się np. rozwiązania typu smart-home. To jest okazja dla wielu producentów do zbudowania marki na tym rynku.

W naszych działaniach marketingowych szybko zaadaptowaliśmy się do nowej sytuacji. Uznaliśmy, że obecnie odbiorcy potrzebują przede wszystkim praktycznych informacji na temat korzystania z usług bankowych zdalnie, bez konieczności wychodzenia z domu. Dlatego uruchomiliśmy specjalny serwis internetowy na ten temat. Obecnie intensywnie pracujemy nad materiałami do naszych internetowych kanałów informacyjnych. Na naszej stronie www, w social mediach, czy na naszym blogu publikujemy treści z cyklu "Bezpieczne bankowanie - dla Ciebie i dla nas". I jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników oglądalności.
W wyniku zaistniałej sytuacji ograniczyliśmy naszą aktywność radiowo-telewizyjną i działania zaplanowane na wiosnę przełożyliśmy na późniejszy termin. Obecnie skupiamy się przede wszystkim na aktywności w Internecie. Nie rezygnujemy z kampanii produktowych, ale realizujemy je na mniejszą skalę i dostosowujemy do aktualnych warunków i potrzeb klientów.

Szukamy kreatywnych pomysłów na zaistnienie w świadomości odbiorców, ale w połączeniu z użytecznością informacji. W najbliższym czasie będziemy promować bezpieczną bankowość bez wychodzenia z domu oraz możliwość zdalnego przenoszenia konta pomiędzy bankami.

Priorytetem jest oczywiście internet. To jest medium, w którym ludzie sami szukają informacji, a my pojawiamy się właśnie tam, gdzie taka informacja jest potrzebna.

Tomasz Kosko, head of consumer communication team Polpharma

W tym trudnym czasie koncentrujemy wszystkie swoje wysiłki na zapewnieniu niezakłóconego dostępu pacjentów i konsumentów do ważnych dla nich produktów. Nasze fabryki - przy zachowaniu środków ochrony przed koronawirusem -  pracują pełną parą, by nikomu w Polsce nie zabrakło potrzebnych leków. Z największymi wyzwaniami mierzą się teraz nasze zakłady produkcyjne, by móc zapewnić ciągłość pracy oraz dostaw leków. Panika związana z epidemią spowodowała wzrost zakupów na zapas, także leków czy środków ochrony. Staramy się przeciwdziałać tego typu zachowaniom poprzez działania edukacyjne. Kategorie leków przeciwgorączkowych czy przeciwprzeziębieniowych cieszą się obecnie niemożliwym do przewidzenia popytem, co powoduje trudności w planowaniu produkcji.

Podzielam opinię Bruce’a Bartona “in good times, people want to advertise; in bad times, they have to”. Szczególnie dotyczy to zaś kategorii takich jak FMCG czy farma, gdzie długofalowe i konsekwentne budowanie świadomości i wizerunku marek ma kluczowe znaczenie. W czasie kryzysu konsumenci szczególnie doceniają silne brandy. Tym bardziej w sferze zdrowia oraz w czasie epidemii, pacjenci sięgają po rozwiązania, którym ufają. Obecnie staramy się towarzyszyć konsumentom na co dzień z komunikacją mniej nastawioną na sprzedaż, a skoncentrowaną na budowie lub wspieraniu świadomości brandów cieszących się od lat zaufaniem konsumentów.

Nagle i znacząco zmienił się sposób spędzania przez nas czasu, a co za tym idzie konsumpcja mediów. Pociągnęło to za sobą konieczność modyfikacji strategii komunikacyjnych, jednak dostrzegamy w tym także szanse. Do zmieniających się sposobów konsumpcji mediów dostosowaliśmy taktykę mediową, a sytuację monitorujemy na bieżąco. Farma jest wymieniana jako jedna z kategorii, które z obecnego kryzysu mogą wyjść obronną ręką. Nie w takim samym stopniu dotyczy to jednak kategorii np. antywirusowej czy przeciwgorączkowej, jak np. dermatologii. Każda marka wymaga więc dedykowanych dla siebie rozwiązań na ten okres. W większości kategorii utrzymujemy ciągłość komunikacji, koncentrując się na kampaniach budujących świadomość marek. Jedynie niektóre komunikacje sprzedażowe odłożyliśmy w czasie. Dotyczy to szczególnie kategorii niezwiązanych bezpośrednio z epidemią. Natomiast kluczowym czynnikiem sukcesu jest wg mnie sprawne zarządzanie portfolio, biorące pod uwagę aktualne oczekiwania konsumentów, ale także zaburzony obecnie łańcuch dostaw (zmiany na liniach produkcyjnych czy zachwiane zapotrzebowania popytowe).

Wyzwaniem z mojej perspektywy będzie także np. organizacja procesów produkcji filmów reklamowych w sytuacji gdyby stan epidemii miał utrzymywać się bardziej długofalowo. Nie wyobrażam sobie organizacji „shootów” reklamowych w obecnych warunkach, a ze względu na fakt, iż proces produkcji spotu telewizyjnego trwa kilka tygodni, decyzje te musimy podejmować już dziś.

Obecnie konsumenci w odpowiedzialny sposób włączają się w walkę z koronawirusem, np. apelując o pozostanie w domach, bezinteresownie szyjąc maseczki, czy dostarczając do szpitali ciepłe posiłki dla przedstawicieli służby zdrowia. Od korporacji również oczekujemy dziś jeszcze większego zaangażowania CSR niż zazwyczaj. Dlatego w Polpharmie, wspólnie z naszym właścicielem, panem Jerzy Starakiem, zaangażowaliśmy się we wsparcie polskich szpitali, fundując i przekazując 100 respiratorów do dyspozycji Ministerstwa Zdrowia.

Jeśli chodzi o stricte marketingowe aktywności to real-time marketing jest potężnym narzędziem, które, jak obserwuję z zadowoleniem, jest słusznie wykorzystywane, by dać konsumentom poczucie bezpieczeństwa w tych trudnych chwilach. Dotyczy to zarówno wielkich koncernów, jak i lokalnych biznesów z wielu sektorów. Niestety narzędzie to jest mniej dostępne dla kategorii OTC, którą reprezentuję, ze względu na regulacje dotyczące reklamy leków, a co za tym idzie, ograniczenia komunikacyjne, jak i wydłużony proces akceptacji wszystkich materiałów promocyjnych zarówno ATL jak i BTL.
Jeśli chodzi o strategiczne decyzje to zmiany nie są gruntowne. Dotyczą np. większej koncentracji na e-commerce, który notuje obecnie gigantyczne wzrosty obrotów wobec problemów z dostępnością produktów czy obaw konsumentów co do wizyt w aptekach. To samo dotyczy np. programmatic video, które daje ogromną elastyczność planowania i zakupu kampanii, tak ważną, gdy liczy się szybkość podejmowania decyzji.

Jeśli chodzi o najbliższą przyszłość to wszyscy chyba się zgodzimy, że plany marketingowe trzeba będzie poddać rewizji. Obecna sytuacja jeszcze bardziej zdynamizuje bowiem rozwój usług digitalowych, w tym z zakresu komunikacji, konsumpcji mediów, zakupów e-commerce czy dostępu do zdalnej opieki medycznej. Jest to więc ostatni moment na transformację cyfrową naszych firm i nas samych.

Naszymi głównymi ATL-owymi kanałami komunikacji z konsumentem są te budujące najszybciej masowy, relatywnie niedrogi zasięg: TV, digital i radio. Konsumpcja tych mediów w obecnych, specyficznych warunkach rośnie, co pomaga nam osiągać założone wskaźniki. Jako marketerzy w niewielkim stopniu wykorzystujemy kanały najbardziej dotknięte obecną sytuacją jak outdoor, prasa czy kino, w związku z czym strategię mediową raczej elastycznie dostosowujemy do dynamicznej sytuacji, niż gruntownie przebudowujemy.

Paweł Albrecht, media manager w Departamencie Komunikacji Marketingowej Banku Millennium

Bank Millennium podjął wiele działań prewencyjnych, możliwych w obecnej sytuacji, chroniących pracowników i klientów. Przy zachowaniu wszelkich reguł bezpieczeństwa nasze oddziały są otwarte, normalnie funkcjonuje bankowość internetowa i mobilna, a bankomaty są na bieżąco uzupełniane gotówką. Zachęcamy klientów do jeszcze częstszego korzystania z bankowości elektronicznej i bezpiecznego bankowania z domu, żeby ograniczyć konieczność przychodzenia do placówek.

Absolutnie nie rezygnujemy z komunikacji z konsumentem, zmieniają się tylko wybierane kanały dostępu do naszych produktów i usług. Jesteśmy świadomi potrzeb finansowych naszych klientów i jako ich bank, chcemy je nadal zaspokajać, z zachowaniem najwyższych standardów, a w aktualnej sytuacji, jeszcze większych środków bezpieczeństwa. To oczywiście wymaga dostosowania zarówno komunikacji, jak i kanałów dostępu do obecnych realiów. W tym celu podejmujemy wszelkie niezbędne kroki.

W tym momencie skupiamy się na komunikowaniu dostępności naszych produktów oraz różnorodnych funkcjonalnościach w naszych kanałach elektronicznych, a zwłaszcza w aplikacji mobilnej. Podkreślamy, że aplikacja bankowa jest centrum zarządzania naszymi codziennymi sprawami. Zwracamy uwagę, że w najbliższym czasie, w trosce o nasze wspólne bezpieczeństwo należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach, które można streścić w zdaniu BANKUJMY BEZPIECZNIE BEZ WYCHODZENIA Z DOMU. Pozwolą nam one racjonalnie zadbać o nasze zdrowie. Klienci doceniają marki, które rozumieją ich potrzeby i wychodzą im naprzeciw. Dlatego chcemy, by nasze działania były podporządkowane oczekiwaniom klientów, zapewniając jednocześnie bezpieczeństwo w codziennym bankowaniu, w domowym zaciszu. Zawsze pamiętamy, że zadowolony klient, to lojalny klient.

Zdecydowaliśmy się, że w komunikacji będziemy podkreślić możliwość wykorzystania bankowości internetowej i mobilnej, która zawsze była dla nas niezwykle ważna. W tym szczególnym okresie związanym z pandemią COVID-19, zyskała ona jeszcze bardziej na znaczeniu, jako łatwe i niezwykle wygodne narzędzie w realizowaniu potrzeb finansowych klientów. Jesteśmy obecni w mediach, które w tym czasie najczęściej towarzyszą Polakom czyli w internecie i telewizji. Do obecnych klientów docieramy również poprzez kanały własne.  Informujemy ich na bieżąco o wszystkich istotnych dla nich kwestiach, nowych produktach i usługach oraz zmianach, jakie na bieżąco wprowadzamy, by zadbać o ich wygodę i bezpieczeństwo.

Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej


Obecna sytuacja dla nikogo nie jest łatwa. Zmusza nas, tak jak każdą inną firmę do zmiany planów i dostosowywania ich na bieżąco do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości rynkowej. Mimo wszystko zachowujemy ciągłość biznesu, a nasze browary oraz centra dystrybucyjne działają bez zakłóceń pomimo ograniczeń wynikających na przykład z absencji pracowników (między innymi z powodu zamknięcia przedszkoli, szkół itp.), dlatego dostosowujemy do obecnie panujących warunków produkcję oraz logistykę. Wiadomo też, że teraz priorytetem jest dla nas zdrowie i bezpieczeństwo naszych ludzi i partnerów biznesowych.

Pandemia koronarowirusa z wiadomych powodów, najbardziej dotknęła w tej chwili sektor Horeca – zamknięte zostały obiekty gastronomiczne, odwołane imprezy masowe. Z dnia na dzień musieli zamknąć swoje biznesy, co oznacza dla nich niesprzedany towar, który wkrótce się przeterminuje. Dlatego nasze wysiłki koncentrują się m.in. na tym, żeby ich wesprzeć. Odbieramy od nich piwo, zmniejszając ich obciążenia z tego tytułu i biorąc na siebie koszty tego piwa i jego utylizacji. Robimy także serwis nalewaków, aby były one gotowe do użycia od razu w momencie ponownego otwarcia lokali gastronomicznych, również odraczamy terminy płatności za piwo już przez nich sprzedane przed zamknięciem.

Oczywiście nie rezygnujemy również z komunikacji z konsumentem, a jedynie dostosowujemy nasze najbliższe plany aktywności marketingowych w ten sposób, żeby komunikacja marek odbywała się odpowiednio do sytuacji. Jednak długofalowe plany działań marek pozostają bez zmian, bo mamy wszyscy nadzieję, że sytuacja w Polsce ustabilizuje się wkrótce i to w jak najmniej dotkliwy sposób dla wszystkich Polaków, gospodarki polskiej i biznesu. Przykładem tego jest nasza marka Lech, która jest głównym sponsorem Festiwalu Pol’and”Rock na który czeka tysiące fanów dobrej muzyki i piwa, i który stoi pod znakiem zapytania, jak wszystkie imprezy. Dlatego,  żeby wspomóc walkę z koronawirusem Lech przekazał 500 tys. PLN na Fundusz Interwencyjny WOSP wspomagając służbę zdrowia. Znowu marki  Żubr i Tyskie postawiły na promowanie pozostania w domu (#zostanwdomu) za pośrednictwem swoich kanałów social media, a Tyskie dodatkowo przekonuje, że można mimo wszystko przechodzić na TY pozostając w swoich domach.

Ponieważ nikt nie potrafi określić, w jakim kierunku sytuacja się rozwinie i jak długo jeszcze ona potrwa, to w tym momencie nasze najbliższe plany dostosowujemy do realiów praktycznie z dnia na dzień.

Adam Kasprzyk, rzecznik prasowy Grupy Lotos

Grupa Lotos prowadzi działalność w sposób niezachwiany, kondycja koncernu jest stabilna. Oczywiście zmieniliśmy wiele elementów dotyczących organizacji pracy, m.in. ograniczyliśmy ruch osobowy, wprowadziliśmy pracę zdalną tam, gdzie było to możliwe, odwołaliśmy szkolenia i wyjazdy służbowe. Musieliśmy dostosować się do nowej sytuacji.

Skutki pandemii odzwierciedla przede wszystkim spadek sprzedaży paliw na stacjach. Wynika to oczywiście z ograniczenia transportu wewnątrz kraju. To samo dotyczy sprzedaży paliwa lotniczego. Wprowadzenie stanu epidemicznego, a co za tym idzie, odwołanie wydarzeń sportowych i kulturalnych, spowodowało, że zmieniliśmy też nasze działania w obszarze komunikacji i marketingu.

W naszej opinii, rezygnacja z komunikacji z naszymi odbiorcami w tym ważnym dla całego kraju momencie, byłaby złym posunięciem. Komunikacja to dla nas kluczowy element. Staramy się odpowiadać na potrzeby klientów na stacjach, informować opinię publiczną o naszych akcjach pomocowych, pokazać, że chcemy aktywnie włączać się w walkę z koronawirusem. Istotne są też dla nas relacje z dostawcami, kontrahentami – poprzez komunikację chcemy dać im poczucie, że jesteśmy odpowiedzialną firmą, która wywiązuje się z kontraktów. Zapewniamy też komunikację wewnątrz naszej firmy – za pośrednictwem wewnętrznego portalu. Na bieżąco informujemy pracowników o decyzjach Sztabu Kryzysowego i działalności spółki.

Pandemia znacząco wpłynęła na naszą działalność w zakresie marketingu i komunikacji. Wydarzenia sportowe, naukowe czy kulturalne, wokół których budowaliśmy naszą komunikację marketingową, zostały odwołane. Zweryfikowaliśmy więc i przebudowaliśmy media plany. Nie wiemy, jak długo potrwa pandemia, a więc jak bardzo nasze kampanie będą musiały być przebudowane. Koncentrujemy teraz naszą aktywność komunikacyjną w obszarze CSR i akcji pomocowych – wspieramy szpitale, strażników granicznych, żołnierzy. Plany, które tworzymy, są krótkookresowe i na bieżąco weryfikowane. Niezależnie jednak od obecnej sytuacji, prowadzimy komunikację dot. bieżącej działalności firmy – to m.in. informacje o otwarciu nowych stacji czy dotyczące inwestycji.

Aleksandra Robaszkiewicz, head of corporate communications, Lidl Polska

Zdajemy sobie sprawę z tego jak ważną rolę odgrywają w tej chwili sklepy Lidl Polska w zakresie zapewniania społeczeństwu żywności. Jako społecznie odpowiedzialna firma przyjęliśmy sobie za cel nieprzerwany dostęp do sklepów naszej sieci oraz tym samym produktów spożywczych. Wprowadziliśmy procedury, które mają na celu zabezpieczyć pracę naszych centrów dystrybucyjnych oraz sklepów.

Odnosząc się z kolei do naszej strategii komunikacyjnej w aktualnej sytuacji, uważamy, iż kontakt z klientem jest absolutnie istotny. Kładziemy jednak nacisk na informowanie klientów o tym, jak w tej chwili pracują nasze sklepy oraz jakie udogodnienia i środki ochronne wprowadziliśmy z myślą o ich bezpieczeństwie. Niezmiennie prowadzimy pełną komunikację 360. Właśnie rozpoczęliśmy nową kampanię informacyjną, z wykorzystaniem przede wszystkim TV oraz radia, w ramach której zapraszamy klientów na bezpieczne zakupy w sklepach naszej sieci i jednocześnie przypominamy o środkach ostrożności, które należy teraz podejmować. Przypominamy wytyczne Ministerstwa Zdrowia i Głównego Inspektora Sanitarnego (GIS) dotyczące np. prawidłowego mycia rąk czy stosowania zasad ochrony podczas kichania czy kaszlu. Zachęcamy również do płatności bezgotówkowych – przy pomocy kart bankowych czy telefonu komórkowego. Dzięki współpracy z eService we wszystkich sklepach Lidl można skorzystać z możliwości płatności zbliżeniowej do 100 zł bez konieczności wpisywania kodu PIN. Pracujemy także nad funkcjonalnością Lidl Pay w aplikacji Lidl Plus, która umożliwi dokonywanie transakcji mobilnych. Obecnie prowadzimy testy funkcjonalności Lidl Pay wśród pracowników i ich rodzin (tzw. faza Family&Friends). Testem objęliśmy ponad 300 sklepów Lidl Polska.

Agnieszka Barańska, dyrektor marketingu i komunikacji Aldi

Obecna sytuacja związana z rozprzestrzenianiem się koronawirusa wymaga dużej elastyczności i uważności w podejmowanych działaniach w każdym obszarze funkcjonowania firmy, również marketingu i komunikacji. W związku z tym w Aldi  podjęliśmy decyzję o czasowym wstrzymaniu naszej kampanii produktowej skupionej wokół idei Wielkiego Testu Produktów Aldi, która utrzymana jest w charakterystycznym dla nas tonie, z lekkim przymrużeniem oka.

W zaistniałej sytuacji, jako firma odpowiedzialna społecznie, skupiliśmy się przede wszystkim na działaniach informacyjnych i społecznych. Jako pierwsi w branży dołączyliśmy do ogólnopolskiej akcji #zostanwdomu, której celem jest zmobilizowanie klientów do ograniczenia aktywności poza miejscem zamieszkania. Aldi przygotowało w tym zakresie specjalną komunikację 360 stopni. Informacje zachęcające klientów do pozostania w domu, pojawiają się obecnie wszędzie tam, gdzie mogą mieć z nimi styczność, czyli w sklepach w postaci plakatów i komunikatów głosowych, na portalach społecznościowych naszej marki, na stronie www czy w spotach radiowych, w których również dziękowaliśmy pracownikom za ich pracę. Komunikaty te zastąpiły nasze standardowe reklamy, a ich celem jest przede wszystkim podkreślenie dbałości o bezpieczeństwo klientów i pracowników. Z tego powodu wstrzymaliśmy również częściowy kolportaż naszych gazetek reklamowych.

Ta nagła zmiana, podyktowana zaistniałą sytuacją była i jest nadal wyzwaniem dla wielu zespołów – marketerów, kreacji, copywriterów, mediaplanerów, komunikacji, które realizując dotychczas zaplanowane z wyprzedzeniem działania musiały właściwie z dnia na dzień opracować nową strategię komunikacji marki w czasach kryzysu i dostosować ją do kanałów komunikacyjnych wykorzystywanych przez Aldi. W naszych kreacjach zmienił się więc główny przekaz, ale pod kątem graficznym i stylistycznym, pozostaliśmy spójni z dotychczasowym wizerunkiem i tone of voice marki.

Tę zmianę widać m.in.w naszych kanałach w social mediach, gdzie przede wszystkim informujemy o kolejnych podejmowanych przez nas działaniach i wsparciu poszczególnych grup społecznych, o wprowadzanych zmianach w sklepach, które dotyczą w tym samym stopniu klientów, co pracowników.

Marketing, jaki znamy sprzed okresu pandemii odszedł zupełnie na boczny plan. Dziś skupiamy się głównie na komunikacji marki poprzez pryzmat wartości, jakie za nią stoją. To czas na budowanie zaufania i lojalności klientów, przez umiejętne dostosowanie się do sytuacji i wprowadzenie aktywności, które zagwarantują bezpieczeństwo, a także pokażą, że nie skupiamy się wyłącznie na działaniach biznesowych, ale jesteśmy blisko ludzi i naszych klientów oraz dostrzegamy potrzeby społeczne.

Prawdziwym wyzwaniem dla branży wydaje się być znalezienie złotego środka, który pozwoli wyważyć komunikację marki z komunikacją produktową. Priorytetem jest również skuteczne reagowanie na dynamicznie zmieniającą się sytuację i zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom, a także klientom.