Krzysztof Andrzejczak: Przed nami czas fuzji, przejęć i integracji usług reklamowych

- Obecnie marki transformują swoją komunikację z jednokierunkowych przekazów serwowanych konsumentom w trakcie pojedynczych kampanii na rzecz dwukierunkowych, partycypacyjnych platform, budujących długookresowe zaangażowanie. Platformy te zawsze oparte są na mediach digital. Dla wywołania długofalowego zaangażowania ważna jest jednak także opowiadana historia marki. To trochę tak, jak z bohaterem filmu: może być grany przez dobrego aktora, scenariusz może być ciekawy, budżet na efekty gigantyczny, ale jeżeli bohater nie ma zbudowanej historii, pozostanie „płaski” i mało przekonujący. Film z kolei dołączy do grona superprodukcji, o których nikt nie pamięta po pół roku - mówi Krzysztof Andrzejczak, dyrektor zarządzający w Hypermedia Isobar.

Jakie będą zdaniem Andrzejczaka - oprócz fuzji, przejęć i integracji usług reklamowych - najbliższe miesiące na rynku? - Klienci w oczywisty sposób dążą do monetyzacji, więc z uwagą będą analizowali, na ile pomysły kreatywne i storytelling przekładają się na realizację celów sprzedażowych. Będziemy również obserwować dalszy wzrost znaczenia treści około-reklamowych. Marki stają się w coraz większym stopniu wydawcami - podkreśla Andrzejczak.

Z szefem Hypermedia Isobar rozmawialiśmy także o kryzysie. - Wśród lokalnych klientów można zaobserwować pewną zachowawczość. Wydatki, jeżeli nie są cięte, to przynajmniej zamrażane. Jednak w każdym segmencie i każdej branży da się znaleźć liderów wzrostu rozwijających się wbrew ogólnej dekoniunkturze. Poza tym, kryzys wyzwala nowe potrzeby - gdy marki są zagubione, a ich udziały w rynku spadają, to dla mnie szansa, a nie powód do narzekań. Firmy przeżywające trudności w szybko zmieniającym się świecie potrzebują partnerów i doradców biznesowych. Chcą, aby agencje stały się przedłużeniem ich działów marketingu. Do takich sytuacji rzadziej dochodzi, gdy firma rozwija się dynamicznie w oparciu o stary model biznesowy. Wówczas oczekuje się od agencji wyłącznie rzemiosła i poprawnej egzekucji nastawionej na utrzymanie status quo - mówi Krzysztof Andrzejczak.

Z Krzysztofem Andrzejczakiem, dyrektorem zarządzającym w agencji Hypermedia Isobar, rozmawiamy o polskim rynku agencji interaktywnych oraz zacierających się różnicach w ofercie różnych agencji komunikacyjnych funkcjonujących w naszym kraju.

Krzysztof Lisowski: Mimo że na polskim rynku mamy całą paletę typów agencji - reklamowe, interaktywne, eventowe itd., zdaniem coraz większej liczby ekspertów ten podział wydaje się być anachroniczny, a różnice między agencjami zacierają się...

Krzysztof Andrzejczak, dyrektor zarządzający w agencji Hypermedia Isobar: Szufladkowanie na różne typy agencji powinno odejść do lamusa, wciąż jednak robi to większość polskich marketerów. Konsumenci nie dzielą komunikacji na kanały, rodzaje, usługi - w ich odczuciu odbywa się ona wszędzie. To powoduje, że także kampanie reklamowe powinny być planowane holistycznie. Hypermedia Isobar nie jest już agencją interaktywną, od kilku lat coraz więcej naszych kampanii obejmuje offline. Wielu naszych konkurentów także nie robi już produktu typowo interaktywnego.

Jak zatem powinno się postrzegać w tym momencie pojęcie komunikacji?

Marki transformują swoją komunikację z jednokierunkowych przekazów serwowanych konsumentom w trakcie pojedynczych kampanii na rzecz dwukierunkowych, partycypacyjnych platform, budujących długookresowe zaangażowanie. Platformy te zawsze oparte są na mediach digital. Dla wywołania długofalowego zaangażowania ważna jest jednak także opowiadana historia marki. To trochę tak, jak z bohaterem filmu: może być grany przez dobrego aktora, scenariusz może być ciekawy, budżet na efekty gigantyczny, ale jeżeli bohater nie ma zbudowanej historii, pozostanie „płaski” i mało przekonujący. Film z kolei dołączy do grona superprodukcji, o których nikt nie pamięta po pół roku.

Jesteśmy zatem w trakcie poważnej zmiany na rynku?

Tak. Została ona zapoczątkowana już kilka lat temu, ale zapewne potrwa jeszcze kilka kolejnych, zanim właściciele marek oraz dostawcy reklamowi w pełni dostosują się do tej cichej rewolucji. Od strony agencji takich, jak my oznacza ona wymóg ciągłego rozwoju i nabywania nowych kompetencji. Wszystko po to, aby nie być dostawcą relatywnie prostych usług oferowanych przez liczną konkurencję (bannery, strony www, aplikacje na Facebooka), ale doradzać klientom w kwestiach fundamentalnych dla komunikacji ich marek. W łańcuchu pokarmowym naszej branży warto przemieszczać się do jego początku, do pozycji strategicznego partnera dla klientów. To znaczy, że należy wyjść poza schemat agencji interaktywnej, ATL, czy social i stać się przewodnikiem w coraz bardziej złożonym ekosystemie mediów. Niedostrzeganie tego trendu to w mojej opinii przyczyna problemów finansowych wielu agencji interaktywnych oraz utraty dominujących pozycji przez ikony reklamy ATL, zmuszone do walki o swoje miejsce na rynku.

W Waszym przypadku miały miejsce pewne istotne punkty, które świadczyły o wychodzeniu poza schemat agencji interaktywnej, a zapoczątkowało to włączenie Hypermedia do globalnej sieci Isobar...?

Zaczynaliśmy w 1996 roku jako typowa agencja interaktywna. Później, podobnie jak znaczna część konkurencji, nazywaliśmy się agencją digitalową, co odzwierciedlało poszerzenie obszaru usług. Obecnie zajmujemy się komunikacją jako taką, całościową, zintegrowaną. To według mnie naturalny kierunek dla każdej agencji działającej na rynku digital. Z drugiej strony agencje ATL-owe, które genezę mają w świecie starej reklamy, zaczynają przybliżać się do digitalu, bo te dwa światy mają coraz więcej punktów stycznych.

Kulturowe i procesowe połączenie obu tych światów w jednej organizacji może być - zdaniem niektórych - bardzo trudne?

To prawda, wystarczy porównać styl pracy zespołów programistów i copywriterów. Jestem jednak przekonany, że nam takie połączenie się udało. Zajmujemy się tym od dwóch lat i dziś mamy sprawną agencję, za którą stoją odpowiedni ludzie, zrozumienie wagi technologii w komunikacji oraz proces powtarzalnego zarządzania projektami. Wbrew pozorom podmiotów łączących te kompetencje jest bardzo niewiele.

Jakie mogą być rynkowe efekty tej - jak Pan powiedział - „cichej” rewolucji? Na razie jest chyba mały chaos?

Na razie rzeczywiście mamy lekki chaos. Widać, że większość agencji jest niezintegrowana i nadal pracuje w mocno silosowych i odseparowanych od siebie strukturach. W wielu panuje zagubienie, objawiające się po prostu słabym produktem - bywa, że wręcz karykaturalnym w tych aspektach, w których agencji najbardziej brakuje kompetencji.

A jak Pan określiłby obecną pozycję Hypermedia Isobar?

Doszliśmy do momentu, gdy śmiało mogę powiedzieć, że mamy zdolność do tworzenia idei kreatywnych dla marek wraz z pełnymi 360-stopniowymi narracjami, które następnie potrafimy wdrażać w dowolnym medium, łącznie z mobile i social. Sami siebie nazywamy agencją komunikacji zintegrowanej.

Ile firm, tyle recept na stworzenie skutecznej zintegrowanej komunikacji. Jaką Wy macie receptę?

Zawsze punktem wyjścia powinna być idea kreatywna, bazująca na dobrym insight-cie, zaś „tubą” do świata interakcji konsumentów i walki o ich zaangażowanie coraz częściej są media masowe: telewizja, prasa czy radio. Rozwój technologii zmienia jednak sposób konsumpcji contentu. Powoli standardem staje się model „na żądanie”, na wielu urządzeniach podłączonych do sieci. Konsument coraz częściej ogląda telewizję w telefonie komórkowym, czyta prasę na iPadzie, a na telewizorze gra. Komunikacja musi zatem podążać za konsumentami, w miejscu, czasie i za pomocą urządzeń, z których korzystają. Należy przy tym wystrzegać się „zachłyśnięcia gadżetami”, co niestety wielokrotnie się zdarza i prowadzi do spłycenia przekazu. Projekt reklamowy ogranicza się wówczas do prostej formy, która nie buduje niczego trwałego, a jest wyłącznie chwilową zabawką w rękach konsumentów. Nie o to chodzi w trwałym budowaniu relacji między ludźmi a markami.

Coraz więcej agencji wydaje ogromne pieniądze na wprowadzanie zaawansowanych rozwiązań technologicznych. Które z nich są najskuteczniejsze?

W Polsce dostępne są te same rozwiązania, co na Zachodzie, ale bardzo często wykorzystywane są w sposób incydentalny. Wykorzystywanie na siłę technologii nie związanych z „rdzeniem” marki staje się pogonią za przelotną modą. Przykładowo, dzisiaj w wielu kampaniach używa się aplikacji mobilnych, których cel można równie dobrze zrealizować za pośrednictwem normalnej strony internetowej. Agencje i klienci decydują się jednak na tworzenie aplikacji, bo to modne, choć nie zawsze efektywne. Podobne zjawisko widać w przypadku działań w social media, sprowadzających się niejednokrotnie do pościgu za jak największą liczbą fanów, w oderwaniu od idei i narracji znanych z innych mediów. Technologicznie nie jesteśmy zatem w żaden sposób upośledzeni w stosunku do rynków wysokorozwiniętych, natomiast zwykle nie potrafimy jeszcze włączyć nowych mediów w całościowy system komunikacji z marketingowej.

Jak Wy rozwiązujecie ten problem?

Po pierwsze, ważne jest, aby być blisko klienta - należeć do zaufanych partnerów, których opinie uwzględniane są na wczesnym etapie planowania działań marketingowych. Tylko wtedy można rzeczywiście wspólnie budować architekturę marki i jej ekosystem komunikacji. Po drugie, ludzie - talenty i eksperci ze wszystkich dziedzin, którymi zajmuje się nasza agencja. Łączymy ich w interdyscyplinarne zespoły, dzięki czemu ludzie „przepływają” przez strukturę firmy, a nie są przez nią ograniczani. Trzecia kwestia to procesy rządzące pracą agencji. To aspekt najnudniejszy i niedoceniany, ale sprawiający że wysoka jakość pracy jest powtarzalna. Czwarty, ostatni element to zaplecze produkcyjne, które pozwala nam realizować samodzielnie nawet najbardziej innowacyjne i złożone pomysły.

Które rozwiązania komunikacyjne obecne na polskim rynku określiłby Pan jako najbardziej nowatorskie?

Na polskim rynku powstaje mało nowatorskich rozwiązań, które miałyby realną wartość dla marek. Projektem, z którego my jesteśmy wyjątkowo dumni jest „Dotknij dźwięku”, przygotowany dla Polskiego Radia. W tym przypadku mocną ideę rozwinęliśmy o nowatorską technologię. To przykład kampanii, która pokazuje łączenie kompetencji i ma silnie humanistyczny wyraz. Zapewne dlatego została doceniona na takich konkursach jak: Epica, GoldenDrum, Eurobest czy krajowe KTRy.

Słowo „kryzys” pada ostatnio prawie we wszystkich rozmowach. Czy jest on w tej chwili mocno odczuwalny na polskim rynku?

Z naszego punktu widzenia kryzys na lokalnym rynku reklamowym nie ma dużego znaczenia, nasze przychody są mocno zdywersyfikowane. W 2012 roku wzrosły o 31 proc. Cały czas zwiększamy zatrudnienie, na koniec tego roku będziemy mieć 220 pracowników. Jesteśmy specyficzną agencją. Działamy na wielu rynkach poza Polską, posiadamy międzynarodowych klientów, z którymi podpisaliśmy bezpośrednie kontrakty. Działamy w obrębie szeroko rozumianej komunikacji kreatywnej, jak również produkcji i technologii online. Obsługujemy klientów sieciowych i bezpośrednich. To wszystko zapewnia nam stabilne przychody i daje poczucie bezpieczeństwa.

Szefowie wielu agencji narzekają jednak, że kryzys przeszkadza im w funkcjonowaniu...

Rzeczywiście, wśród lokalnych klientów można zaobserwować pewną zachowawczość. Wydatki, jeżeli nie są cięte, to przynajmniej zamrażane. Jednak w każdym segmencie i każdej branży da się znaleźć liderów wzrostu rozwijających się wbrew ogólnej dekoniunkturze. Poza tym, kryzys wyzwala nowe potrzeby - gdy marki są zagubione, a ich udziały w rynku spadają, to dla mnie szansa, a nie powód do narzekań. Firmy przeżywające trudności w szybko zmieniającym się świecie potrzebują partnerów i doradców biznesowych. Chcą, aby agencje stały się przedłużeniem ich działów marketingu. Do takich sytuacji rzadziej dochodzi, gdy firma rozwija się dynamicznie w oparciu o stary model biznesowy. Wówczas oczekuje się od agencji wyłącznie rzemiosła i poprawnej egzekucji nastawionej na utrzymanie status quo.

Czego powinniśmy oczekiwać na rynku agencyjnym w tym roku? Jakie będą trendy?

Od strony agencji - ich wyraźnej polaryzacji, czyli kłopotów tych słabych i rozwoju tych dobrych. W efekcie powinniśmy spodziewać się fuzji i przejęć. Od strony produktu - większej integracji usług reklamowych wokół sprzedaży i samej transakcji. Klienci w oczywisty sposób dążą do monetyzacji, więc z uwagą będą analizowali, na ile pomysły kreatywne i storytelling przekładają się na realizację celów sprzedażowych. Będziemy również obserwować dalszy wzrost znaczenia treści około-reklamowych. Marki stają się w coraz większym stopniu wydawcami.

Jakie problemy wskazałby Pan jako takie, z którymi na co dzień musicie zmagać się najczęściej?

Duże wyzwanie nadal stanowi rynek pracy. Oczywiście jest lepiej niż kilka lat temu, ale nadal brakuje utalentowanych ludzi. Mało jest również osób uniwersalnych, o wszechstronnych umiejętnościach umożliwiających udział w interdyscyplinarnych projektach. Agencje się wyspecjalizowały, a w konsekwencji wielu pracowników jest specjalistami w bardzo wąskich dziedzinach. Tymczasem kluczem do sukcesu jest łączenie kompetencji, więc osoby o szerokiej wiedzy i zróżnicowanym doświadczeniu są najcenniejszym dobrem agencji. Dostrzegają to również klienci, którzy coraz częściej poszukują „connections managerów” i pytają nas o możliwość wyoutsource’owania do ich struktur naszych wielofunkcyjnych specjalistów.

Zdaniem wielu ekspertów, większość agencji popełnia błąd dzieląc reklamę na prasową, telewizyjną, radiową i internetową. Czy teza, że wszystko jest internetem, jest - Pana zdaniem - słuszna?

Zgadzam się z tym, że podziały nie zawsze mają sens; konsument nie myśli podziałami, nie wie, kto stoi za stworzeniem określonej reklamy, gdzie i w jakim procesie została wyprodukowana. Widzi przekaz, doświadcza go poprzez reklamę lub interfejsy aplikacji, a następnie albo się w niego angażuje i zapamiętuje albo go pomija. Stwierdzenie, że wszystko jest internetem również wydaje się uzasadnione, bo dzisiaj każde medium jest praktycznie rzecz biorąc - lub może być - „zsieciowane”. Nawet prasa może poprzez powiązanie z urządzeniami mobilnymi komunikować się z internetem i np. serwować na ekranie komórki czy tabletu treści rozwijające historię czytaną na papierze.

A rola internetu w procesie dokonywania transakcji?

Powszechny dostęp do internetu sprawił, że punkt kontaktu konsumenta z reklamą bardzo zbliżył się do punktu dokonywania transakcji. Oglądając bilbord, reklamę TV czy wspomniany artykuł w prasie, mogę natychmiast porównać produkt, zasięgnąć opinii innych i kupić go. Tym samym możliwość oddziaływania na konsumenta jest o wiele większa, a ścieżka procesu zakupowego drastycznie się skróciła.

O rozmówcy

Krzysztof Andrzejczak - dyrektor zarządzający i członek zarządu agencji Hypermedia Isobar. Od 12 lat związany z agencją i branżą reklamy internetowej, początkowo na stanowiskach accounckich w dziale client service, następnie jako client service director oraz dyrektor operacyjny spółki. Absolwent Wydziału Organizacji i Zarządzania Politechniki Łódzkiej, SWPS w Warszawie oraz ICAN Institute.