Marcin Dec prezesem Sigma Bis i Polska Press. „Oczywisty konflikt interesów”

W środę Marcin Dec, obecny prezes agencji mediowej Sigma Bis założonej przez PKN Orlen i PZU został powołany na stanowisko prezesa wydawnictwa Polska Press, które jest właścicielem wielu lokalnych tytułów prasowych i serwisów internetowych. Przypomnijmy, że obecnie trwa proces sfinalizowania transakcji jego zakupu przez PKN Orlen.

To pierwsza taka sytuacja na polskim rynku mediów i reklamy, aby prezes domu mediowego był jednocześnie prezesem powiązanego z tą agencją w pośredni sposób kapitałowo (poprzez właściciela - spółkę PKN Orlen) wydawcy.

Przypomnijmy, że działalność agencji mediowej w głównej mierze polega na opracowywaniu strategii mediowych i mediaplanów oraz planowaniu i zakupu powierzchni reklamowej i czasu reklamowego w mediach na zlecenie reklamodawców.

Działające na polskim rynku agencje mediowe nie są powiązane kapitałowo ani poprzez kadrę zarządzającą z mediami, w których kupują reklamy dla swoich klientów. Pewnym wyjątkiem od tego - aczkolwiek na niewielką skalę - są biura reklamy radiowej np. Agory czy Eurozetu, które obok pozyskiwania reklamodawców do własnych rozgłośni sprzedają również czas antenowy w innych stacjach radiowych. Nie stanowi to jednak trzonu ich działalności.

Prawnicy o sądowym wstrzymaniu zgody na kupno Polska Press: nie ogranicza uprawnień Orlenu, to fatalny sygnał dla inwestorów

Reklamodawca przejął media i uruchomił agencję mediową

Warto w tym miejscu przypomnieć o pozycji Sigma Bis na rynku reklamowym. Jest to wspólna agencja mediowa utworzona przez dwie państwowe spółki: PKN Orlen i PZU. A więc pośrednio też należy do Skarbu Państwa. Skarb Państwa jest również udziałowcem Telewizji Polskiej oraz Polskiego Radia. A zatem Sigma Bis jest pośrednio – powiązana również z mediami publicznymi.

PKN Orlen jest teraz w trakcie finalizowania transakcji zakupu wydawnictwa Polska Press. I prezes Sigma Bis, kilka dni temu powołany do rady nadzorczej wydawcy, teraz właśnie został powołany na jego prezesa.

W komunikacie wydanym w środę przez Polska Press poinformowano, że Dec funkcję tę będzie pełnił do czasu powołania pełnego składu zarządu spółki, czyli tymczasowo. Nie wspomniano jednak, czy na ten czas zawiesi swoją prezesurę w Sigma Bis.
O ile jeszcze pewne powiązanie Sigma Bis z mediami publicznymi nie jest tak oczywiste i może nie budzić aż tak dużych wątpliwości pod względem biznesowym, o tyle już pełnienie przez Marcina Deca funkcji prezesa i agencji mediowej i dużego wydawnictwa zdaje się być mocno wątpliwe etycznie.

Podczas wielu rozmów, jakie przeprowadzaliśmy z ekspertami z domów mediowych od momentu pojawienia się na rynku wspólnej państwowej agencji mediowej Orlenu i PZU, zwracano uwagę, że siłą rzeczy jest to agencja przeznaczona do obsługi spółek państwowych. I tak też się dzieje. Wśród klientów Sigma Bis są już m.in. PZU, Orlen, Link4, Energa, Lotos,  Główny Urząd Statystyczny.

CMWP: wstrzymanie przejęcia Polska Press przez Orlen szkodliwe dla ładu medialnego

Kolejny aspekt, który przewijał się w tych rozmowach to kwestia relacji na linii Sigma Bis - TVP - Polskie Radio. Wskazywano m.in., że z racji powiązań kapitałowych Sigma Bis może otrzymywać lepsze niż konkurencyjne domy mediowe warunki handlowe zlecając kampanie swoich klientów w stacjach Telewizji Polskiej czy na antenach Polskiego Radia.

W tych przypadkach mamy jednak sytuację, w której agencją mediową zarządza jeden menedżer, a mediami - inni menedżerowie.

Dec będzie negocjował sam ze sobą?

W przypadku Polska Press mamy jednak sytuację bez precedensu. Na czele agencji mediowej stoi ten sam człowiek (Marcin Dec), który jednocześnie zarządza wydawnictwem, w którym to ta właśnie agencja może zlecać kampanie swoich klientów. A więc Marcin Dec jest teraz menedżerem, który warunki handlowe będzie negocjował w imieniu swoich klientów sam ze sobą.

Dla zobrazowania tej sytuacji można podać taki przykład: gdy Sigma Bis chce uzyskać dla swojego topowego klienta określone warunki handlowe w TVP, wówczas Marcin Dec jako jej prezes może negocjować z szefem biura reklamy TVP np. przy udziale prezesa Telewizji Polskiej. Tak samo zapewne wygląda to przy zawieraniu długoterminowych kontraktów, np. rocznych.

Z kim Marcin Dec będzie teraz negocjować warunki współpracy reklamowej w Polska Press? Nawet jeśli będzie to szef biura reklamy tego wydawcy, to jednak będzie to osoba podlegająca Decowi, więc ostateczne decyzje i tak należeć będą do niego.

To stawia Sigma Bis w uprzywilejowanej pozycji na rynku względem konkurencyjnych agencji mediowych – może bowiem sam sobie ustalać takie warunki handlowe, na jakie inne agencje nawet przy obsłudze dużo większych budżetów reklamowych liczyć w żadnym razie nie mogą. To daje tej agencji wyraźną przewagę konkurencyjną.

Wątpliwe bezstronne planowanie mediów?

Kolejną kwestią jest zupełna niezależność i bezstronność Sigma Bis w doborze mediów do kampanii jej klientów. Istnieje bowiem bardzo duże ryzyko, że agencja będzie zlecała większość kampanii swoich klientów do mediów, z którymi jest powiązana kapitałowo. Udział tych mediów może być znaczący w całym mediaplanie danego klienta.

Oczywiście zasięgowo media Polska Press nie zagwarantują reklamodawcy określonego efektu kampanii. Mimo to mogą stanowić główny trzon media planu, a pozostałe, konkurencyjne media - pełnić jedynie rolę uzupełniającą.

O wszystkie te kwestie zapytaliśmy w środę Marcina Deca, wysyłając mu listę pytań m.in. o potencjalny konflikt interesów itp. Do publikacji tego artykułu nie odesłał nam odpowiedzi.

Oczywisty konflikt interesów

Wątpliwości co do tego, że jednoczesne pełnienie funkcji prezesa agencji mediowej i wydawnictwa jest nieetyczne nie ma Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland.  - To jest oczywisty konflikt interesów. Ten sam właściciel jest reprezentowany przez tę samą osobę w roli medium i pośrednika i klienta. Po drugie nominacja ta stanowi jawne złamanie prawa. Pan prezes Obajtek zdecydował, że postanowienia sądów go nie dotyczą - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zaskoczenia tą nominacją Marcina Deca nie kryje Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.- Marcin to doświadczony mediowiec z dużą wiedzą i tego nie można mu odmówić. Mimo wszystko ten ruch zaskakuje, ponieważ prowadzenie dużego wydawnictwa to wyzwanie, szczególnie że dotychczas zarządzał mniejszymi agencjami. Na pewno ten ruch jest bezprecedensowy, a nominację Marcina można odczytywać jako większą „synergię” pomiędzy Sigmą a Polska Press. Z pewnością daje to przewagę Sigmie, zwłaszcza w przetargach o budżety spółek Skarbu Państwa i w tej sytuacji inni gracze pewnie przestaną w nich brać udział - zwraca uwagę szefowa HMG.

"Krótka ławka zaufanych ekspertów"

Z kolei Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska zarządu i partnerka w Media People przyznaje, że ta sytuacja nie jest  pełni dla niej czytelna. - Można ją odczytać jako „krótką ławkę zaufanych ekspertów” albo świadome budowanie holdingu spółek należących do Skarbu Państwa w imię, coraz bardziej odczuwalnej w Polsce idei rozwoju państwowego kapitalizmu. Dziś coraz częściej mówi się o pewnych podobieństwach do chińskich rozwiązań państwowych - ocenia.

- Generalnie domy mediowe dotychczas rywalizowały w obszarach takich, jak strategia, cena, jakość ekspertów w zespole dedykowanym dla klienta, wizerunek, możliwość realizacji kampanii poza Polską itd. Niektóre z nich poszukiwały własnych mediów np. zakładając profile tematyczne w mediach społecznościowych, aby mieć własne zasięgi w ciekawych, ale nie zawsze łatwo uchwytnych grupach. Oczywiście wymaga to dość dużego wysiłku aby zbudować stabilne i zaangażowane społeczności.  Czym stają się one większe, tym bardziej wymagają zwiększania inwestycji – komentuje ekspertka. I dodaje: - W tym wypadku nie wiemy jeszcze dokładnie jakie będzie połączenie Sigma Bis z Polska Press, poza samą osobą Marcina Deca. Oczywiście jakiekolwiek połączenie daje ogromne możliwości w potencjalnych przetargach, które dotyczą również klientów komercyjnych. Klienci publiczni zapewne dostaną (o ile już nie mają) zalecenie, aby wybierać dom mediowy, który pośrednio należy do Skarbu Państwa - analizuje Weronika Szwarc-Bronikowska.

Zdaniem naszej rozmówczyni sytuacja ta może w różny sposób ewaluować. - Z jednej strony znacząco podnosi się konkurencyjność Sigma Bis, z drugiej strony sytuacja ta  obniża zainteresowanie domów mediowych współpracą z Polska Press, choć nikt pewnie tego głośno nie powie. W dłuższej perspektywie czasu oceniam, takie połączenie za dość ryzykowne, z punktu widzenia wydawnictwa.  Na rynku są media, które próbowały budować domy mediowe przy swoich biurach reklamy, ale robiły to bardzo delikatnie i średnio skutecznie, właśnie ze względu na obawy wobec sprzeczności interesów. Nie chciały być postrzegane jako potencjalne zagrożenie dla domów mediowych - dodaje wiceprezeska Media People.

Przeceniona rola Polska Press

Zdziwiony zmianami w Polska Press nie jest Rafał Oracz, CEO Adnext.  - Sigma Bis została powołana do świadczenia usług mediowych przede wszystkim dla podmiotów z udziałem Skarbu Państwa. Tacy klienci i tak w nieproporcjonalny sposób wspierają już dziś media prorządowe, więc siłą rzeczy będą mieli dobre warunki zakupowe. Ceny dla tych podmiotów byłyby i tak dobre niezależnie od tego, kto zostałby prezesem wydawnictwa.- komentuje Rafał Oracz.

- Nie demonizowałbym też roli prasy lokalnej w przetargach ogólnopolskich. Współpraca z Polska Press z pewnością jest wartościowa, ale nie decyduje zazwyczaj o wyborze oferty - dodaje Oracz.

Polska Press wydaje 20 dzienników regionalnych

W portfolio prasowym Polska Press Grupy jest ponad 20 dzienników regionalnych („Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości Toruńskie”), a także prawie 150 tygodników lokalnych (m.in. „Nasza Historia”, „Moto Salon”, „Moto Salon Classic”, „Strefa Biznesu”, „Strefa Agro”) oraz bezpłatna gazeta „Naszemiasto.pl”.

Firma wydaje też ok. 500 serwisów internetowych, głównie Naszemiasto.pl i portale poszczególnych tytułów prasowych.

Grupa kapitałowa Polska Press w 2019 r. zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 6,5 proc. do 398,44 mln zł oraz zysku netto z 9,64 do 8,59 mln zł. Wpływy ze sprzedaży gazet zmalały o 8,9 proc., z reklam - o 4,9 proc., a liczba pracowników wynosiła 2 126.