Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający Deva Group

Wydarzenie roku
W świecie SEM nie da się wskazać jednego - jeśli interesujesz się AdWords, masz do wyboru mnóstwo szkoleń w tym Akademię Google Partners oraz SemCamp. Jeśli SEO to w tym roku obyło się największe w historii semKRK, które organizujemy oraz największy w historii Festiwal SEO w Katowicach. Nie udało mi się pojawić na żadnym zagranicznym wydarzeniu ale najwięcej dobrego słyszałem o Marketing Fetstival w Czechach. Dla SEOwców dużym wydarzeniem również było tegoroczne Brighton SEO.

Sukces roku
Chyba za mało chwalimy się w branży i trudno mi przez to wskazać projekt SEO/SEM zasługujący na szczególną uwagę. Warto wspomnieć o nagrodzie dla Bluerank w European Search Awards w zakresie innowacji oraz niskobudżetowy sukces agencji Digitaloft & Twizzle - „How Much Would It Cost to be Captain America?”.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem są niektóre zmiany w AdWords na gorsze: brak możliwości zarządzania budżetem w skali całej kampanii i niekorzystne zmiany w budżecie dziennym. Obniżenie możliwości zarządzania dopasowaniem ścisłym, słabe zarządzanie reklamowaniem aplikacji mobilnych.

Mieliśmy też nadzieję na bardziej przejrzyste zasady SEO i więcej opcji w Google Search Console. Więcej danych o słowach kluczowych przypisanych do stron docelowych to większa szansa na atrybucję konwersji, która w SEO i tak jest szalenie trudna. Niestety przez cały 2017 rok niewiele się zmieniło.

Człowiek roku
W Polsce tytuł należy się Arturowi Strzeleckiemu - to osoba, która potrafiła zintegrować całą branżę SEO i rozkręcić na niesamowitą skalę Festiwal SEO w Katowicach. Artur bardzo mocno wspiera też wiele projektów edukacyjnych, w tym te dla studentów, prowadzi świetnego bloga i pracuje z klientami. Na świecie tytuł należy się jednej osobie a jest nią Dixon Jones z Majestica, który właśnie ogłosił powolne przejście na emeryturę. Twarz jednego z najlepszych narzędzi do analizy linków, występował na wielu konferencjach, również w Polsce, poza bieżącymi działaniami zasłużył na ten tytuł za całokształt.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce: Onet.pl  i sport.onet.pl - AMP, PWA i masa innych ulepszeń. Serwis na miarę 2017 roku.

Za granicą: Niskobudżetowa kampania Digitaloft & Twizzle - „How Much Would It Cost to be Captain America?” oraz 360i Europe & Monster - „A United European Approach”.

Premiera, nowość roku
Wszędzie: Nowy interface AdWords, darmowe Google Optimize oraz Google Data Studio.

Trend roku
Więcej zapytań głosowych, więcej zapytań ze smartfonów i kurczenie się rynku zapytań desktop / laptop. Zdecydowanie większy nacisk na szybkość działania stron i ich użyteczność oraz wzrost świadomości wśród biznesów działających w internecie.

Prognoza na 2018 rok
Stały wzrost wydatków w branży SEM
Stały wzrost obrotów w e-commerce
Wzrost znaczenia UX, technologii i optymalizacji on-site w SEM
Możliwe problemy w kampaniach data-driven po wdrożeniu RODO
Wzrost zapotrzebowania na analityków danych oraz specjalistów kampanii e-commerce.

Mateusz Ogonowski, CEO w Conversion

Wydarzenie roku
Na świecie:
Zmiany w Google Analytics umożliwiające identyfikowanie zachowania pojedynczego użytkownika (dane są anonimowe) w tym analizy tego, jak użytkownik korzysta z różnych urządzeń. Przybliża nas to do stworzenia modelu atrybucji, który będzie całkiem dobrze odzwierciedlał rzeczywistość. Wydaje się więc, że ten Święty Graal marketerów jest już w zasięgu ręki.

W Polsce:
Utworzenie domu mediowego RL Media. Jest to bardzo ciekawe posunięcie pokazujące, że nawet na tym rynku brandy powinny większą uwagę przykładać do koncentracji działań na jednym segmencie rynku.

Sukces roku
Na świecie:
Nie mam wątpliwości - zdecydowanie Alibaba z rekordem dziennej sprzedaży na poziomie 25.3 miliardów dolarów.

W Polsce:
Ekspansja i tempo rozwoju firmy Callpage. Model biznesowy tej spółki i tempo skalowania zdecydowanie mi imponują.

Porażka / rozczarowanie roku
Dużą niepewność na polskim rynku spowodowało (i sumie dalej buduje) RODO. Firmy działające na terenie UE, które gromadzą dane na temat osób fizycznych, mają czas na wdrożenie zmian do dnia 25 maja 2018 roku. Najciekawsze jest jednak to, że wokół tego rozporządzenia pojawiło się bardzo dużo niejasności odnośnie wdrażania praktycznych zmian w wykorzystaniu danych osobowych.

Człowiek roku
W mojej ocenie jest to zdecydowanie Piotr Szulczewski (zarówno w Polsce jak i na Świecie). Jego Wish rośnie w niewiarygodnym tempie, a wycena osiąga kosmiczne poziomy.

Serwis / kampania / projekt roku
Na świecie:
Projektem roku na świecie  pozostaje dla mnie Wish.

W Polsce:
Bardzo podoba mi się działanie spółki Pawła Fornalskiego - IAI SA. Jego spółka jest notowana na giełdzie i wysoki wzrost jej kursu w ostatnim roku obrazuje z jednej strony jak solidne podstawy ma ta firma, a z drugiej jak dobrze inwestorzy oceniają jej możliwości wzrostowe. Polski rynek e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie. Ma to też swoje negatywne konsekwencje - cały czas pojawiają się nowości, które równie szybko znikają. Paweł Fornalski zbudował solidny biznes na tym burzliwym rynku - to jest niesamowite osiągnięcie.

Premiera, nowość roku
Na świecie:
Widać, że rośnie znaczenie rozwiązań Single Tag UI. Narzędzia te umożliwiają zdobycie niezależności od zespołów IT.

W Polsce:
Nowością roku jest ciągle rozbudowujący się 360 Suite Google’a. Widać, że Google ma ambicje stworzenia platformy konkurującej z Adobe. To dobrze, ponieważ monopol nigdy nie jest dobry dla końcowego użytkownika.

Trend roku
Na świecie:
Następuje coraz większa koncentracja ecommerców. Widać to doskonale na przykładzie rynku USA, gdzie z roku na rok udział przychodów generowanych przez największe sklepy w całym rynku jest coraz większy.
Światowym rodzącym się trendem jest też single tag UI.

W Polsce:
Z pewnością omnichannel oraz rosnący udział mobile w generowaniu konwersji (tutaj Polska ma jeszcze sporo do nadrobienia. Porównując nasz rynek do Brytyjskiego, gdzie już ponad połowa zamówień w obrębie ecommerce jest generowana przez mobile)

Prognoza na 2018 rok
Dalszy rozwój rynku e-commerce. Biorąc pod uwagę udział e-commerce w sprzedaży ogółem,  Polska ma jeszcze spore rezerwy rozwojowe i nie ma co oczekiwać rychłego końca tego trendu. Uważam, że cały czas tempo wzrostu rynku e-commerce powinno utrzymać się na poziomie kilkunastu procent.

Maciej Gałecki, CEO w Bluerank

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w naszej branży była niewątpliwie pierwsza globalna edycja konkursu Google dla najlepszych partnerów - Premier Partner Awards. Firma Google, która w swojej filozofii działania nie uznaje wyróżniania pojedynczych podmiotów, wreszcie odeszła od tej zasady. Agencje europejskie wygrały w 3 z 6 kategorii, a z kolei na tle Europy Polska wypada bardzo dobrze - to powód do zadowolenia.

Sukces roku
Jako szefa grupy roboczej SEM w IAB Polska, niezmiernie cieszy mnie dynamicznie wzrastająca liczba polskich agencji i realizowanych przez nie projektów, które uzyskują nominacje, wyróżnienia i nagrody w międzynarodowych konkursach. European Search Awards, Google Premier Partner Awards czy MIXX Awards Europe - w tych znanych, branżowych konkursach coraz bardziej widoczna jest grupa polskich agencji, które osiągają sukcesy na skalę międzynarodową.

Porażka / rozczarowanie roku
Nie identyfikuję takiego faktu.

Człowiek roku
W tym segmencie działa tak wielu skutecznych menedżerów, że wymienienie jednego byłoby jednocześnie umniejszeniem sukcesów osiąganych przez innych, stąd nie pokuszę się o wskazanie konkretnej osoby.

Serwis / kampania / projekt roku
Obserwując na co dzień to, co się dzieje w naszym segmencie, mam trudność z zidentyfikowaniem jednego projektu, zdecydowanie wybijającego się ponad inne. Z jednej strony bardzo bliska jest mi nasza kampania personalizacyjna dla marki Mitsubishi w Polsce, która seryjnie zdobywa nagrody na różnych konkursach, z drugiej jednak strony z wielką sympatią patrzę na równie często nagradzaną i wyróżnianą kampanię dla Marketera Roku - iTaxi.pl, która realizowana jest przez agencję Cube Group.

Premiera, nowość roku
Oferta technologii i produktów reklamowych rozwija się bardzo dynamicznie. Trudno jest wskazać jeden konkretny produkt, który zasługiwałby na szczególne wyróżnienie.

Trend roku
Personalizacja komunikacji marketingowej, uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja. Każdy z tych trendów jest na innym poziomie dojrzałości, niemniej jednak wiele wskazuje na to, że w tych obszarach tkwią źródła obecnych i przyszłych przewag konkurencyjnych na rynku - nie tylko agencyjnym, ale też wartości budującej przewagę ich klientów.

Prognoza na 2018 rok
Szacuję, że rynek SEM osiągnie w tym roku ok. 10-11 proc. wzrost w ujęciu rocznym, życzyłbym sobie zatem, abyśmy podobne tempo rozwoju usług osiągnęli również w roku kolejnym. Finalnie powinno to przynieść ok. 1,4 mld złotych na płatną reklamę i prawdopodobnie ok. 430 mln złotych na działania SEO.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Ideo Force, Sempai, Sunrise System, Grupa Tense, Cube Group, Semahead, Mayko, Fox Strategy, widoczni, Whites, Harbingers i Veneo SEM.