Maspex podręcznikowo działał w kryzysie wizerunkowym Tigera, marka odbuduje reputację (opinie)

Aferę Tigera (Maspex Wadowice) rozpoczął wpis na Instagramie z wyciągniętym środkowym palcem oraz podpisem „Chrzanić to co było, ważne to co będzie”. Wpis opublikowano w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego – 1 sierpnia. Fala krytycznych reakcji rozpoczęła się w internecie dopiero osiem dni po publikacji. Pierwszą reakcją, podjętą tego samego dnia, którego wybuchł kryzys, były przeprosiny za wpis. Niedługo potem za komunikację Tigera przepraszał prezes Maspexu – Krzysztof Pawiński. Firma wpłaciła ponadto pół miliona złotych na rzecz wsparcia powstańców. Zadeklarowano również, że pracownicy, którzy odpowiadają za obsługę Tigera, nie zostaną z Maspexu zwolnieni.

Agencją, która obsługiwała wtedy Tigera była J. Walter Thompson Poland Group. Firma tego samego dnia zwolniła osoby odpowiedzialne za stworzenie feralnego wpisu. Finalnie, 11 sierpnia klient rozwiązał z JWT umowę o współpracy, kilka dni później agencja straciła też budżet Kubusia.

Afera szybko rozprzestrzeniła się w internecie, komentowana była także w mediach tradycyjnych. W programie „Minęła 20” 9 sierpnia prowadzący Michał Rachoń demonstracyjne wylał puszkę napoju na podłogę. Maspex odczuwa reperkusje kontrowersyjnego wpisu od strony biznesowej – Polskie Radio zrezygnowało z kupna produktów firmy (oprócz Tigera ma w portfolio m.in. Tymbark, Kubuś,  Lubella, Kotlin, Łowicz czy Krakus). Grupa Lotos zdecydowała wycofać ze sprzedaży napoje Tiger.

Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)

14 sierpnia Maspex podjął kolejne działania naprawcze – zamieścił ogłoszenia z przeprosinami w wybranych tytułach prasowych - m.in. w „DGP”, „Rzeczpospolitej”, „Do Rzeczy” i „Gazecie Wyborczej”.

Dezaprobatę dla działań Maspexu i JWT wyraziły branżowe stowarzyszenia reklamowe – SAR oraz IAA.

Jak poradził sobie Maspex z zarządzaniem kryzysem w pierwszych dniach kryzysu? Zdaniem ekspertów pytanych o to przez naszą redakcję, firma reagowała wzorowo, ale przed nią jeszcze dużo pracy naprawczej.

Tiger – porażka w realizacji celów komunikacyjnych, właściwa reakcja na kryzys

Dr hab. Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego zarządzanie kryzysem ze strony Maspexu ocenia pozytywnie -  firma zastosowała się do standardowych zasad komunikacji kryzysowej, działała szybko i zdecydowanie.

- Maspex Wadowice w procesie zarządzania kryzysowego zastosował zasadę 5P Adama Łaszyna, która zakłada następujące kroki: 1. przeproś, 2. przyznaj się, 3. przeciwdziałaj, 4. popraw się, 5. powetuj. Zasada ta może być przełożona na każdą sytuację kryzysową, dlatego zastosowanie jej w sytuacji kryzysowej Maspexu było jak najbardziej uzasadnione. Odbiorcy wpisu który stał się podstawą kryzysu zostali przeproszeni, Maspex obiecał dogłębną analizę treści produkowanych przez agencję JWT, a przede wszystkim wyciągnięcie konsekwencji w stosunku do osób odpowiedzialnych za kryzys. Co ważne, prawie natychmiast firma postanowiła zadośćuczynić, przelewając na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej kwotę pół miliona złotych. W trybie prawie natychmiastowym - co jest niezwykle ważne podczas kryzysu - rozwiązano umowę z agencją J. Walter Thompson. Zamknięto także część kanałów social media Tigera. Niestety dla marki sprawa stała się na tyle elektryzująca, że przeniknęła z mediów społecznościowych do tradycyjnych: radia i telewizji. Również JWT z pewnością pod wpływem Maspex Wadowice podjął jedyne w tym momencie słuszne decyzje dotyczące stanowczego oświadczenia oraz reakcji wobec osób odpowiedzialnych za powstały problem wizerunkowy. Powyższe działania świadczą o szybkości reakcji, co było bezwzględnie konieczne - podkreśla Dariusz Tworzydło w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl

Ekspert jako zarzewie afery wskazuje niedostateczny nadzór nad jakością komunikacji Tigera w mediach społecznościowych ze strony Maspexu. Agencja i klient, decydując się na prowokację wymierzoną w ważną dla wielu Polaków rocznicę, sprowokowali jedynie potężny kryzys, o którym informowały wszystkie polskie media.

- Kluczową kwestią podczas kryzysów jest otwartość w komunikowaniu z grupami docelowymi co również miało miejsce. Zastanawiający może być jednak brak weryfikacji materiałów produkowanych przez agencję zatrudnioną do promocji. Brak procedur czy też ignorancja ze strony pracowników firmy Maspex lub zbytnie zaufanie jakim obdarzono agencję doprowadziły do kryzysu. Zawsze, bez względu na miejsce powstawania treści publikowanych dalej w kanałach social media, to w firmie - zleceniodawcy, muszą być ustanowione osoby odpowiedzialne za ostateczną weryfikację i akceptację materiałów i grafik przed publikacją. Takie osoby muszą także zdawać sobie sprawę z tego, iż istnieją granice, których pod żadnym pozorem nie można przekraczać. Pewnym jest bowiem że uderzanie w podstawowe wartości, deprecjonowanie ważnych rocznic czy godzenie w uczucia religijne mogą stać się zarzewiem kryzysu. Jest to szczególnie ważne również dlatego, że social media są podatne na kryzysy i bardzo czułe w powyższych obszarach - ocenia ekspert z Uniwersytetu Warszawskiego.

Czy marka podniesie się z tego kryzysu? Zdaniem dra hab. Dariusza Tworzydły, Tiger i inne marki  z portfolio Maspexu raczej nie ucierpią wizerunkowo.

- Maspex poniósł porażkę w realizacji celów komunikacyjnych Tigera, ale w kryzysie zareagował mądrze i szybko. Niezwykle ważna była przy tym stanowcza i profesjonalna odpowiedź prezesa Maspex Wadowice Krzysztofa Pawińskiego. Marka w dłuższej perspektywie raczej nie straci wizerunkowo na tym incydencie, biorąc pod uwagę brak sprzeciwu konsumentów na kontrowersyjne treści pojawiające się regularnie w przeszłości na kanałach produktu Tiger. Ponadto społeczne oburzenie skierowane było w dużej mierze w kierunku tej właśnie marki, dlatego inne są na ten moment raczej bezpieczne – tłumaczy Tworzydło.

Zwolnienie pracowników przez J. Walter Thompson, a potem zerwanie umowy z agencją przez Maspex to akcja pokazowa (opinie)

Tiger był nieprzygotowany na kryzys, ale wróci – internet szybko zapomina

Eksperci oceniający styl zarządzania kryzysem Tigera podkreślają, że całej sytuacji można było uniknąć - wystarczyło wypracować odpowiednie mechanizmy antykryzysowe.

- Głównym błędem w komunikacji Maspexu był brak zabezpieczeń antykryzysowych. Łatwiej bowiem do kryzysu nie dopuścić, niż nim zarządzać. Takim działaniem antykryzysowym jest stworzenie korporacyjnego spisu zasad komunikacji marek w internecie. Powinny się w nim znaleźć zapisy mówiące o tym, że istnieją granice, których marki nie mogą przekraczać. Każdy product manager i każdy pracownik agencji zatrudnionych przez Maspex, powinien był się z takimi zasadami zapoznać. Takiej procedury Maspex ewidentnie nie posiadał - ocenia Joanna Niemiec, główny strateg i wiceprezes Love Brands Relations.

Braki w przygotowaniu na kryzys agencji obsługującej markę wskazuje Piotr Bartha, specjalista ds. komunikacji w Pegasus Public Relations.

- Przeprosiny i zwolnienia pracowników nie pomogą jej wyjść z tego kryzysu obronną ręką, co więcej nie jest to rozwiązaniem sprawy – ocenia Bartha w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl. - Kryzys Tigera nie jest pierwszą tego typu wpadką branży – takie sytuacje wracają jak bumerang, a branża nie wyciąga wniosków, zatem zdecydowanie lepsze byłoby podjęcie działań, które autentycznie uwrażliwią wszystkie osoby odpowiedzialne za komunikację - dodaje Piotr Bartha.

Specjalista dodaje, że Tiger od początku miał wpisaną w strategię komunikacji kontrowersję i szokowanie przekazem. Tym bardziej dziwić może nieprzygotowanie na sytuacje kryzysowe.

- Strategia komunikacji marki Tiger była nastawiona na szokowanie i kontrowersję, co nierozerwalnie wiązało się z nieuniknionym pojawieniem się fali krytyki. Tym bardziej zaskakuje widoczny brak strategii postępowania kryzysowego. Niemniej reakcja Maspexu na sytuację była w dużej mierze właściwa i może stanowić przykład odpowiedniego postępowania wobec nieprzewidzianego pożaru wizerunkowego - ocenia w rozmowie z naszym portalem Piotr Bartha.

W ocenie Joanny Niemiec po pierwszych, udanych krokach w walce z kryzysem - przeprosinach i zadośćuczynieniu - Maspex będzie musiał włożyć jeszcze wiele pracy, nim niekorzystna dla Tigera sytuacja zostania całkowicie naprawiona. Zwłaszcza, że reperkusje kryzysu rozpętanego w social mediach osiągają niespotykaną do tej pory na rynku skalę,

- Kryzys Maspexu jeszcze się nie skończył. O decyzji wycofania produktu z półek kilka dni temu na Twitterze poinformowała odpowiadająca za komunikację w Grupie Lotos SA Anna Lutek. O bojkocie produktu poinformowało Polskie Radio, a krążą także plotki o tym, że podobną decyzję podejmie Orlen. To oznacza, że Maspex musi kontynuować działania antykryzysowe. Jeśli zrobi to mądrze, to ma szansę uratować swoje przychody. Jeśli popełni błąd, to może się to okazać jednym z najbardziej kosztowych kryzysów w mediach społecznościowych w Polsce. W takiej sytuacji case Tigera z pewnością na stałe zagości w szkoleniach antykryzysowych - twierdzi Joanna Niemiec.

Czy po likwidacji kont na Instagramie i Twitterze marka ma szansę wrócić do social mediów? W ocenia Piotr Barthy - internet zapomina na tyle szybko, że kolejne posty Tigera w mediach społecznościowych to kwestia czasu.
- Tiger ma szansę, po złapaniu komunikacyjnego oddechu, wrócić do działań socialmediowych ze stosunkowo czystą kartą. Konieczne jest (już zadeklarowane) wsparcie działań edukacyjnych w zakresie świadomości o Powstaniu Warszawskim, co pozwoli wyciszyć gniew znacznej części uczestników burzy wokół budzącego emocje wpisu marki. W końcu Internet dosyć szybko zapomina - komentuje Piotr Bartha.