Michael Todd: Blokada reklam w Chrome ma uczynić internet lepszym miejscem

Zgodnie z ubiegłoroczną zapowiedzią Google 15 lutego br. na rynku pojawi się najnowsza wersja przeglądarki Chrome, w której będzie działał mechanizm blokujący wybrane reklamy na stronach internetowych.

Google zapowiada, że przez pierwsze dwa miesiące - do 15 kwietnia 2018 r. ostrzeżenie dla wydawcy pojawi się dopiero jeśli natarczywe reklamy ukażą się na więcej niż 7,5 proc. odsłon danej strony. Przez kolejne 2 miesiące wskaźnik ten zostanie obniżony do 5 proc., a ostatecznie od 15 czerwca 2018 nie będzie on mógł być wyższy niż 2.5 proc.

Według zapowiedzi mechanizm blokujący ma dotyczyć wyłącznie tych reklam, które nie spełniają norm przyjętych przez organizację Coalition for Better Ads. Chodzi o irytujące użytkowników formaty, takie jak wyskakujące okna czy filmy wideo z domyślnie włączonym dźwiękiem.

Wprowadzenie przez Google własnego rozwiązania blokującego reklamy na stronach może mieć dla wydawców i reklamodawców poważne konsekwencje, szczególnie w Polsce gdzie Chrome ma największy udział w rynku przeglądarek (wg danych Gemiusa ze stycznia br. z Chrome korzysta ponad 31,5 proc. internautów). Potwierdzają to eksperci, którzy w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl przewidują rodzaj szoku dla branży medialnej i reklamowej.

O tym, że zmiany dotyczące ograniczania reklam przez producentów przeglądarek mogą spowodować znaczące skutki świadczy przykład Safari, w której we wrześniu ub.r. wprowadzono Intelligent Tracking Prevention (ITP) z restrykcjami działania plików cookies. Okazało się, że zmiany w Safari dla niektórych firm w branży reklamowej mogą oznaczać straty na poziomie nawet 20 proc.

Jeszcze na etapie zapowiedzi wprowadzenia adblockera w Chrome pojawiły się zastrzeżenia dotyczące działania tego mechanizmu. Pochodziły one od firmy Eyeo, producenta znanej wtyczki Adblock Plus blokującej reklamy. Zgodnie z ustaleniami Eyeo Chrome będzie domyślnie blokował jedynie 9 spośród 55 formatów reklamowych uznawanych za nachalne i irytujące.

W wywiadzie udzielonym serwisowi Wirtualnemedia.pl Michael Todd, head of advertising industry relations EMEA w Google odniósł się do zarzutów wysuniętych przez Eyeo i wyjaśnił politykę Google związaną z formatami blokowanymi przez Chrome.

-  Standardy BetterAds są oparte na badaniu 25 tys. internautów z Europy i Ameryki Północnej - zaznaczył Michael Todd. - Na tej podstawie koalicja zdefiniowała 12 takich “negatywnych” formatów. To norma negatywna w tym sensie, że określa jakich reklam nie zamieszczać, a nie - jakie są dozwolone. To celowy zabieg, który ma na celu pozostawianie branży reklamowej przestrzeni na innowacyjne, kreatywne formaty.

Todd zaznaczył, że przygotowując wersję Chrome z adblockerem Google współpracował blisko z Koalicją na rzecz Lepszych Reklam (Coalition for BetterAds), której jest jednym z założycieli. Nasz rozmówca jest przekonany, blokowanie reklam w nowej przeglądarce nie dotknie wydawców i reklamodawców w tak dużym stopniu jak chcą tego rozmaite spekulacje.

- W ciągu 6 miesięcy po udostępnieniu wydawcom raportu (czyli 1 czerwca 2017 r.), 37 proc. stron, na których wcześniej znaleziono naruszenia (tj. otrzymały ostrzeżenia lub zostały uznane za niespełniające norm), wprowadziło zmiany i obecnie są zgodne ze standardami - wyjaśnia nasz rozmówca.

Wirtualnemedia.pl: Dlaczego Google zdecydował się na wprowadzenie blokady reklam w Chrome?

Michael Todd: W jednej na pięć opinii od użytkowników Chrome pojawiają się uwagi o irytujących albo niechcianych reklamach. Nawet pojedyncze złe doświadczenie z reklamami na stronie jednego z wydawców może skłonić użytkownika do instalacji adblockera - a wtedy cenę za to płacą wszyscy wydawcy. Ta tendencja zagraża całemu modelowi wolnej, otwartej sieci. Uważamy, że kwestia reklam należy do obszaru user experience: póki użytkownikom będą wyświetlały się irytujące reklamy, póty będą je blokować. Google i pozostali członkowie Koalicji na rzecz Lepszych Reklam (Coalition for BetterAds) pracują nad rozwiązaniami, które mają wspierać standardy BetterAds. Wspólnie z koalicją i innymi grupami branżowymi planujemy, by od 15 lutego 2018 r. Chrome przestał wyświetlać reklamy (także te, które należą do Google albo korzystają z naszej platformy) na stronach, które nie spełniają standardów BetterAds.

Czy macie prognozy w jaki sposób blokowanie reklam wpłynie na reklamodawców i wydawców w Chrome? W jakim stopniu uderzy w ich biznes?

Wszyscy wydawcy mają już od jakiegoś czasu dostęp do naszego narzędzia Ad Experience Report, które informuje ich o tym, czy z ich stroną są jakieś problemy, i radzi jak mogą dostosować się do standardów BetterAds, zanim rozpocznie się filtrowanie stron. Po rozwiązaniu problemu na swojej stronie każdy wydawca może ponownie poprosić o jej ocenę.
O planowanych zmianach w Chrome informowaliśmy w czerwcu 2017 r., dając wydawcom ponad pół roku na ewentualne dostosowanie się do standardów koalicji BetterAds. Wyniki raportu wskazują, że na dzień 5 lutego 2018 r. wśród 100 tys. europejskich i amerykańskich stron ocenionych pod względem zgodności ze standardami BetterAds 0,6 proc. stron otrzymało ostrzeżenie, a 0,9 proc. zostało uznane za niespełniające standardy.

W ciągu 6 miesięcy po udostępnieniu wydawcom raportu (czyli 1 czerwca 2017 r.), 37 proc. stron, na których wcześniej znaleziono naruszenia (tj. otrzymały ostrzeżenia lub zostały uznane za niespełniające norm), wprowadziło zmiany i obecnie są zgodne ze standardami.

Google nie będzie filtrować reklam na stronach, które są wpisane przez koalicję do Certified Company Register (Rejestru Certyfikowanych Firm). Będziemy szanować granicę, którą koalicja uznała za próg filtrowania. Żadna strona nie zacznie nagle być filtrowana z powodu pojedynczej irytującej reklamy.

Ze wstępnych doniesień wynika, że Chrome będzie blokował tylko kilka formatów reklam. Dlaczego jest ich tak niewiele, a nie kilkanaście czy kilkadziesiąt, tak jak np. w wypadku Adblocka Plus? Czy lista blokowanych formatów będzie w przyszłości wydłużana?

Standardy BetterAds są oparte na badaniu 25 tys. internautów z Europy i Ameryki Północnej. Na tej podstawie koalicja zdefiniowała 12 takich “negatywnych” formatów. To norma negatywna w tym sensie, że określa jakich reklam nie zamieszczać, a nie – jakie są dozwolone. To celowy zabieg, który ma na celu pozostawianie branży reklamowej przestrzeni na innowacyjne, kreatywne formaty.

Standardy są stworzone nie tylko przez Google, ale przez całą koalicję, więc to wszyscy jej członkowie są właściwymi adresatami pytań o same standardy. Google przyjęło je także po to, żeby poprawić swoje własne doświadczenia z reklamami.

Czy blokada reklam w Chrome wyeliminuje konieczność stosowania przez użytkowników tej przeglądarki dodatkowych adblockerów? Czy nadal będzie możliwość ich instalowania?

Filtrowanie reklam w Chrome będzie domyślnym standardem dla wszystkich użytkowników: nie będzie go trzeba w żaden sposób aktywować. Ale ponieważ zależy nam na tym, żeby nasi użytkownicy mieli możliwość wyboru, będą mogli zrezygnować z opcji filtrowania dla wszystkich stron przeglądanych w Chrome albo dla pojedynczych portali. Użytkownicy nadal będą mogli zainstalować adblockera, jeśli tylko będą chcieli.

Naszym celem jest to, by użytkownicy mieli lepsze doświadczenia podczas przeglądania portali. Najlepszym miernikiem naszego sukcesu będzie sytuacja, w której Chrome nie będzie filtrować żadnych stron. Mamy nadzieję, że doprowadzimy do zmiany internetu na lepsze. Przez cały czas będziemy też wspierać prawo użytkowników do wyboru. Chcemy dać im nawet więcej kontroli nad swoimi doświadczeniami w sieci, niż tego od nas oczekują.

Czy blokowanie reklam w nowym Chrome będzie od razu dostępne we wszystkich krajach, w tym także w Polsce biorąc pod uwagę, że w naszym kraju jest najwięcej na świecie użytkowników blokujących reklamy?

Tak, od 15 lutego br. Chrome będzie filtrować strony, na których większość ruchu pochodzi z krajów objętych standardami BetterAds, czyli z całej Europy, w tym także z Polski. Standardy BetterAds obecnie odnoszą się do państw Ameryki Północnej i Europy (dlatego, że badanie konsumenckie na temat irytujących reklam zostało przeprowadzone tylko w tych regionach).