FIFA nie pozyskała nadal wielu sponsorów mistrzostw świata w Rosji. „Problemy wizerunkowe i kreatywność marketerów”

Informacje na temat problemów FIFA ze skompletowaniem sponsorów na piłkarskie mistrzostwa świata w Rosji (14 czerwca - 15 lipca 2018 r.) podał dziennik „The New York Times”, opierając się m.in. na raporcie FIFA dotyczącym przygotowań do mundialu.

Z aktualnych danych wynika, że obecnie międzynarodowa federacja piłkarska zdołała przyciągnąć do nadchodzących mistrzostw jedynie kilku globalnych sponsorów, wśród których są Bud, Mc’Donalds oraz Vivo. Po stronie partnerów znaleźli się z kolei m.in. Adidas, Coca-Cola czy Qatar Airways.

Jeszcze gorzej wygląda dla FIFA sytuacja z lokalnymi sponsorami mundialu. Na razie z obszaru Europy zgłosił się jedynie Alfa Bank, natomiast w pozostałych regionach świata wciąż wszystkie miejsca dla partnerów są niezajęte.

Obecna sytuacja jest inna niż ta poprzedzająca mistrzostwa świata z 2014 r. organizowane w Brazylii. Wówczas FIFA na pół roku przed rozpoczęciem imprezy ujawniła, że wszystkie kontrakty sponsorskie i te dotyczące praw do transmisji zostały już podpisane.

Globalne przychody uzyskane przez FIFA przy okazji mundialu w 2014 r. były o 650 mln dol. wyższe od tych 4 lata wcześniej, gdy zamknęły się kwotą miliarda dol. Teraz, według prognoz FIFA przychody w 2018 r. mogą się okazać co najwyżej takie same jak te uzyskane w roku 2014.

W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Jakub Żurawski, account executive w Arskom Group, ekspert marketingu sportowego upatruje kilka różnych przyczyn niechęci marek do inwestowania pieniędzy w mundial w ramach sponsoringu.

- FIFA zmaga się oczywiście obecnie z kryzysem wizerunkowym, natomiast w kontekście samych mistrzostw świata nie sądzę by fani piłki globalnie pamiętali tej organizacji ostatnie problemy - ocenia Żurawski. - W każdym momencie jednak sprawa może wrócić na jedynki gazet i do trendów w mediach społecznościowych. Tego oczywiście muszą się obawiać marki planujące współpracę długofalową przy tym projekcie.

Zdaniem eksperta z Arskom Group problemy wizerunkowe FIFA to jedno, jednak znacznie większe mogą być te wynikające z postępu marketingu online i kreatywności marketerów.

- Duże marki z łatwością obchodzą obostrzenia FIFA, efektywnie wykorzystując mistrzostwa świata w swojej komunikacji - podkreśla Żurawski. - To zniechęca do przeznaczania lwich części budżetów na sponsoringi, które nie dają nabywcy nawet poczucia ekskluzywności w komunikowaniu się wokół mundialu.

Według naszego rozmówcy zmienia się także sposób konsumpcji sponsorowanych treści. Uwaga widza telewizyjnego jest dziś najczęściej podzielona między dwa ekrany, stąd znaczenie dotarcia dzięki świadczeniom brandingowym maleje.

- Atrakcyjniejsza może wydawać się marce tańsza i dająca większe możliwości personalizacji przekazu reklama w urządzeniach mobilnych - ocenia Żurawski. - Sponsoringi są nadal kluczowe przy aktywizacjach lokalnych, w regionie organizatora. Wówczas świadczenia licencyjne dają przewagę nad konkurencją pozbawioną przywilejów.

Pytany o przyszłość finansową FIFA i mundialu w związku ze wstrzemięźliwością sponsorów ekspert z Arskom Group jest daleki od niepokoju.

- Długodystansowo zmaleje z pewnością efekt wizerunkowy pozostawiony po Blatterze, co wpłynie pozytywnie na zainteresowanie marek - przewiduje Żurawski. - Już widzimy również, że FIFA – choć nie tak jak MKOL w Rio – próbuje walczyć z ambush marketingiem. Globalny trend pokazuje jednak, że rosnąć będzie udział kontraktów telewizyjnych, które w przyszłości należeć będzie rozpatrywać pod kątem zarówno nadawców tradycyjnych, jak i nowych graczy na rynku (np.: Amazon i NFL). FIFA na pewno sobie poradzi - prognozuje Żurawski.

W opinii Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska brak sponsorów może wynikać także z ich strategii negocjacyjnej, ale ostatecznie nie należy spodziewać się braku marek przy nadchodzącym mundialu.

- Skandali korupcyjnych dotyczących FIFA czy wokół kosztów budowy stadionów nie można zbagatelizować, ale co do zasady dotyczą one instytucji i obiektów a nie samej idei czy emocji dotyczących rywalizacji sportowej – zastrzega Grzegorz Kita. - Widz czy konsument nie obarcza marek sponsorskich negatywną konotacją z tego powodu. Sponsor łączony jest z pozytywnymi emocjami sportowymi, budującą się atmosferą piłkarskiego święta czy specjalnymi ofertami dla kibiców. W niektórych przypadkach ostrożność sponsorów jest zrozumiała ale mam odczucie, że więcej jest w tym gry negocjacyjnej i wyczekiwania niż prawdziwych obaw o wizerunek marki.

Zdaniem szefa Sport Management Polska w starciu z dylematami wizerunkowymi zwykle wygrywa pragmatyka, bo mundial to impreza, której skumulowana widownia liczona jest w miliardach.

- Z takimi liczbami się nie dyskutuje – zaznacza Kita. - To ten czas gdy wykorzystuje się okazję do szerokiego kontaktu marki z konsumentem zafascynowanym zmaganiami piłkarskimi i chętnie przyjmującym przekazy reklamowe towarzyszące takiemu wydarzeniu. Poza tym problemy dotyczą głównie pakietów dla sponsorów krajowych. Możliwe, że zostały one przeszacowane albo w ogóle nieodpowiednio skalkulowane. Może FIFA nie będzie w stanie sprzedać wszystkich pakietów ale pustek sponsorskich też nie należy się docelowo spodziewać – podsumowuje Kita.