Mixx Awards pokazały siłę wideo, content marketingu i social media. Marki w sieci coraz bliżej konsumentów (opinie)

W tegorocznym konkursie Mixx Awards najwięcej nagród otrzymał MEC, tytuł agencji roku - Gong, domu mediowego roku - Starcom Mediavest Group, marketerem roku został Orange Polska, a człowiekiem roku - Barbara Sołtysińska. Nagrodę Best In Show zdobyła kampania „Smutny Autobus” autorstwa K2 (zobacz pełne wyniki).

Maciej Skrzypczak, chief operating officer w agencji Lubię to - linked by Isobar, zwraca uwagę, że w tym roku najwięcej wygrały kampanie oparte o emocje, które podbiły social media - trzy najczęściej nagradzane projekty: „Smutny autobus”, „Liczą się ludzie”, „Podwórka Nivea” to wszystko koncepcje perfekcyjnie osadzone w mediach społecznościowych. - Właśnie takie kampanie najlepiej rezonują wśród odbiorców. Są zapamiętywane, lubiane, samoistnie rozpowszechniane i wreszcie - skuteczne - uważa Skrzypczak.

Kontrowersyjny klip „Smutny autobus” wywołał najpierw falę hejtu, potem sporą dyskusję i wreszcie budowę świadomości istotnego problemu: stanu autobusów, którymi polskie dzieci jeżdżą do szkół. Wszystko odbyło się poprzez social media. - Przewrotny koncept poruszył internautów, którzy dyskutowali, rozpowszechniali i przerabiali oryginalny film budując coraz większy zasięg kampanii. Z fejsa i Youtube’a temat trafił do gazet i portalów newsowych - komentuje Skrzypczak.

Z kolei kampania „Liczą się ludzie” ING Banku Śląskiego jest niestandardową jeśli chodzi o sektor bankowy - nie mówiła o liczbach, ale o marzeniach, na które warto odkładać. Według Macieja Skrzypczaka twórcy kampanii świetnie osadzili projekt w social mediach poprzez współpracę z liderami opinii: najpierw dokładnie przeanalizowali ich wypowiedzi w internecie, doszukując się największych pasji i marzeń, a następnie zwizualizowali je z pomocą utalentowanych rysowników. -Kto nie udostępniłby na Facebooku takiego dzieła sztuki na temat swoich pasji?  W efekcie użyli wpływu i zasięgu w social mediach rozpoznawalnych osób, by powiedzieć o idei reklamowej. W kolejnym kroku każdy mógł zgłosić swoje plany i marzenia w specjalnym serwisie, gdzie były wizualizowane przez artystów - komentuje dyrektor Lubię to - linked by Isobar.

„Podwórka Nivea” to kolejny CSR-owy projekt marki, najskuteczniejszy z dotychczasowych. Mechanizm jest prosty i znany większości Polaków. Każdy może głosować na miejsce, gdzie Nivea wybuduje podwórka dla dzieci. To właśnie podczas tej edycji swoją prawdziwą siłę pokazały social media. - Lokalne społeczności organizowały się na niezliczonych i bardzo aktywnych wydarzeniach i fanpage’ach na Facebooku. Mobilizowały do głosowania wykorzystując również YouTube. Do gry włączyli się najbardziej zasięgowi vlogerzy. W efekcie projekt, który nie był wspierany telewizją zaangażował 3,6 mln Polaków, którzy oddali łącznie 18 milionów głosów w konkursie - mówi Skrzypczak.

W jego ocenie podczas tegorocznych nagród Mixx Awards jurorzy docenili również rosnącą rolę wideo w internecie, przyznając dwie nagrody w tej kategorii i ustanawiając tym samym wytyczne w zakresie kunsztu i jakości, którą powinniśmy operować w tym medium. - Niestety wciąż wideo online traktujemy jako to gorsze i tańsze, podczas gdy możemy budować tym treściom coraz większe zasięgi, w niektórych grupach celowych porównywalne, lub nawet większe niż telewizja - podsumowuje Maciej Skrzypczak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl

Dla Krzysztofa Winnika, business development directora z agencji OS3, tegoroczne rozdanie nagród Mixx Awards to moment przełomowy dla reklamy internetowej - ale wcale nie dlatego, że rozmach gali rozdania nagród i same kampanie mogłyby spokojnie konkurować z konkursami reklamy w USA i krajach Europy zachodniej, bo do tego branża przyzwyczaiła nas i rok temu i w latach poprzednich.

- Również nie dlatego, że po raz pierwszy w dziewięcioletniej historii tego konkursu przyznano dwie nagrody w jednej kategorii, podkreślając wyrównany poziom zgłoszonych kampanii. Nie dlatego też, że zobaczyliśmy - a właściwie usłyszeliśmy -  że polska branża internetowa potrafi z sobą rywalizować, ale też współpracować - czego dowodem był niezapomniany występ zespołu IAB Band (kolektywu muzycznego złożonego z utalentowanych ludzi wywodzących się z różnych środowisk, agencji i organizacji). Powód jest zupełnie inny - podkreśla Krzysztof Winnik. I dodaje: - Po raz pierwszy w historii polskiej reklamy internetowej na tak wiele sposobów zobaczyliśmy, że działania w internecie nie są przysłowiową wisienką na torcie, ale mogą mieć wymiar strategiczny. Co za tym idzie tradycyjny podział na ATL, BTL i digital nie ma już racji bytu.

Winnik wymienia kilka dowodów na potwierdzenie swoich słów. Po pierwsze w tym roku organizator wprowadził podział kategorii nagród na dwa niezależne obszary, a wśród nich obszar Strategy & Objectives, w którym premiowana jest przede wszystkim efektywność zgłaszanych kampanii. Po drugie - zgłoszone kampanie bezwstydnie integrowały działania internetowe z video, ATL, BTL, eventami i CSR. Po trzecie - w kategoriach kreatywnych nagrody zdobywały domy mediowe, a w kategoriach mediowych (np. kampanie cross-mediowe) - agencje kreatywne. - To znak, że zacierają się twarde podziały kompetencyjne pomiędzy podmiotami na scenie internetowej, a może nawet szerzej - kreatywnej i mediowej - stwierdza Krzysztof Winnik.

Według Olgierda Cygana, agency managing partnera w Deloitte Digital CE, tegoroczne Mixx Awards pokazały, że z roku na rok rośnie rola, a co za tym idzie - także liczba zgłoszeń do konkursu - projektów wideo i projektów content marketingowych. Jego zdaniem dziś trudno już mówić o przygotowywaniu akcji digitalowych bez tworzenia dobrego kontentu. - Nie jest to w sumie żadne zaskoczenie, ale cieszę się, że nadążamy w tej kwestii za najbardziej rozwiniętymi rynkami. Z kolei jeśli chodzi o mobile, to przestrzegałbym przed postrzeganiem i wyodrębnianiem tego obszaru jako osobnego kanału komunikacji marketingowej. Moim zdaniem to nie ma sensu. Konsumenci po prostu korzystają z różnych ekranów – dużych, małych, mniej przenośnych czy bardziej przenośnych…  Oczywiście istnieją pewne media czy serwisy, jak np. Instagram, które z założenia są przede wszystkim mobilne, co jednak nie zmienia mojej opinii, że nie warto rozważać działań w nich w oderwaniu od całej reszty swoich działań digital - uważa Olgierd Cygan.

Zaznacza, że Mixx Awards pokazują też wyraźnie, że powoli - ale regularnie - rośnie liczba kampanii, które są właśnie cross-ekranowe. Najważniejsze jest bowiem dotarcie do grupy docelowej danej marki. - I tu dotykamy najważniejszej zmiany - skoro coraz więcej osób korzysta ze smartfonów i to coraz bardziej aktywnie, to serwisy takie jak Facebook, Instagram czy Twitter rozwijają coraz bardziej paletę dostępnych dla nich możliwości i narzędzi. I w ten sposób rośnie obszar konsumpcji wszelkiego rodzaju treści w social mediach (i szerzej - w internecie) w sposób mobilny. Ale, powtórzę, myślenie o mobile’u jako osobnej kategorii marketingu, na zasadzie: pomyślmy o naszej strategii mobile - jest według mnie ślepą uliczką. Zdecydowanie trzeba „myśleć grupą docelową”, jej potrzebami i przyzwyczajeniami. Digital jest jeden, mobile to tylko jego fragment - uważa Cygan.

Robert Bernaciak, digital business development director w Havas Media Group, który jako juror przyglądał się pracom zgłoszonym do Mixx Awards, widzi rosnącą rolę projektów, których zadaniem jest wzmocnienie relacji marka-konsument, poprzez wykorzystanie angażujących i wciągających w interakcję działań. Zwraca uwagę, że zgłoszonych zostało kilka projektów opartych o sprawdzone rozwiązania społecznościowe, lecz to, co nowe w tym roku, to znacznie mocniejsze położenie akcentów na wciągnięcie konsumentów w  tworzenie i osobiste uczestniczenie w projektach marketingowych. - Konsumenci są coraz bardziej otwarci na zaangażowanie się w tego typu projekty, o ile realnie przekładają się one na jakość ich życia oraz ich otoczenia. Nie chodzi tu koniecznie o wymiar materialny, ale również społeczny czy obywatelski. Stąd powodzenie zarówno akcji „Smutny Autobus”, jak i „Podwórko Nivea” - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Robert Bernaciak.

Dawid Szczepaniak, executive creative director w VML Poland, podkreśla, że bardzo ceni formułę konkursu Mixx Awards, bo jako jedyna w Polsce stara się ocenić kampanie reklamowe zarówno od strony kreacji, jak i wyników. Po tegorocznym finale konkursu ma tylko jedną, jednak bardzo wyraźną refleksję: - Gracze na rynku digital dojrzewają i tworzą świetne, efektywne kampanie wykorzystujące sprawdzone schematy. Niemniej zabrakło w tym roku zgłoszeń innowacyjnych, wykorzystujących nowe technologie, wyznaczających inne kierunki. Zajęci produkowaniem naszych poprawnych kampanii tracimy,  głównie na rzecz sceny start-upowej, miano prawdziwych innowatorów, odkrywców, poszukiwaczy nowych dróg. Stąd decyzja kapituły konkursu o wstrzymaniu się od przyznania Innovation Award - mówi Szczepaniak.

W opinii Tomasza Skowrońskiego, szefa pionu MediaCom Beyond Advertising w MediaCom Warszawa, tegoroczne nagrody przyznane w konkursie Mixx Awards charakteryzowała innowacyjność i influencerzy. - Kilka lat temu nie wyobrażaliśmy sobie reklam, zwłaszcza tych w telewizji bez udziału celebrytów dziś widać że zjawisko ewoluuje właśnie w kierunku gwiazd internetu. Być może zjawisko to osiągnęło swoją apogeum, patrząc po liczbie kampanii z influencerami oraz po  nagrodzie Człowieka Roku, którym została Barbara Sołtysińska z LifeTube. Można ją określić mianem „matka” popularności marketingowej influencerów. Trend jest wyraźny za sprawą siły gwiazd internetu, które mają nie tylko znane nazwiska ale też własne kanały komunikacji, tworzą treści i angażują na niespotykaną skalę konsumentów - zwraca uwagę Skowroński.

Jako kolejne silne zjawisko widoczne w nagrodzonych pracach wymienia content, treść która ma być na tyle szeroka, by mieścić świat marki i na tyle interesująca, aby konsument w naturalny sposób za nią podążał. - Content w dużej mierze bazuje na wideo. Jeszcze do niedawna słowo pisane i zdjęcia rządziły przekazem, dziś ustąpiły miejsce wideo. Według danych do 2017 roku 79 proc. ruchu w sieci będzie pochodziło z video. Śmiało można powiedzieć że trendem jest „Perception driven by Video”. Co więcej, zmiany na rynku telewizyjnym, cyfryzacja, mnogość kanałów itp. potęgują to zjawisko. W nagrodzonych pracach wyraźnie widać konsekwencję w walce o uwagę konsumenta. Marki kiedyś były wyraziste poprzez produkt, opakowanie czy reklamy dziś to nie wystarcza. Successful brands to te, które przeszły drogę do opisania i zawładnięcia pewnego obszaru tzw. content territories. Tworzą dzięki temu wyraźny i zawsze rozpoznawalny obraz świata marki, właśnie takie kampanie dostały nagrody - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Tomasz Skowroński.

Jego zdaniem, w związku z tym, że w każdym konkursie branżowym wybierany jest dom mediowy roku, agencja reklamowa roku,  warto sprecyzować za co są te nagrody, w jakich obszarach zostały przyznane. Tak, aby nagrody były wyznacznikiem efektów w konkretnych kategoriach prowadzonego biznesu.

Krzysztofa Dębskiego, interactive media directora w DDB & tribal cieszy fakt, że na Mixx Awards 015 można było wreszcie zobaczyć na scenie agencje i prace, które w tym roku nie zostały docenione przez branżę ani w konkursie KTR, ani w Effie Awards. W jego opinii oznacza to niewątpliwie, że w swojej kategorii (interactive) case’y te zyskały uznanie i że żadna agencja nie ma na polskim rynku monopolu na zdobywanie nagród.

- Z drugiej strony mimo dążenia do integracji kompetencji i mówienia o synergii nieliczne agencje potrafiły zrealizować kampanie, które były zarówno kreatywne (KTR), efektywne (Effie Awards), jak i innowacyjne, czyli wykorzystujące „nowe” media (Mixx Awards/Innovation Ad) - zwraca uwagę Dębski. Dodaje, że wyniki tegorocznego Mixx Awards pokazują i udowadniają, że wideo jest kanałem zyskującym coraz większą popularność, stającym się dla marketerów coraz istotniejszym w komunikacji – świadczy o tym przyznanie dwóch równoległych nagród w kategorii wideo online oraz nagrody człowieka roku Barbarze Sołtysińskiej z LifeTube.

Interactive media director z DDB & tribal niepokoi brak prac z kanałem mobilnym jako głównym kanałem komunikacji. Pocieszające z kolei jest dla niego to, że marketerzy przynajmniej starają się coraz częściej pamiętać, że użytkownik mobilny zachowuje się inaczej i potrzebuje innego środowiska niż użytkownik desktopowy - powstają materiały RWD, osobne customer journey i zaczyna się to podkreślać w case’ach. - Miejmy nadzieję, że za moment będzie to standardem i nikt nie będzie musiał się tym chwalić. Na razie wygląda, że pomimo kolejnego roku mobile, jaki podobno przeżywamy w Polsce, na nagrodzone, w pełni mobilne kampanie przyjdzie nam jeszcze poczekać - stwierdza Krzysztof Dębski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. - Nadal jest możliwość zdobycia tytułu pierwszej polskiej kampanii nagrodzonej we wszystkich trzech najważniejszych konkursach reklamowych i wspierającej e-commerce. Na dobrej drodze w ostatnim czasie jest Allegro, które oprócz świetnych kampanii sprzedażowych zdecydowało się budować wizerunek w sposób wywołujący falę entuzjazmu wśród odbiorców - dodaje.